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2 juillet 2024

Communiquer sur l’atténuation du changement climatique : une thèse par Yuliya Samofalova

Titre original : Communicating about climate change mitigation on social media: Multimodal analysis of Instagram posts by Belgian, French, and Norwegian opinion leading individuals and organizations

Titre en français : Communiquer sur l’atténuation du changement climatique sur les médias sociaux : Analyse multimodale des posts Instagram par des leaders d’opinion belges, français et norvégiens

La thèse en Information et communication de Yuliya Samofalova, intitulée « Communicating about climate change mitigation on social media: Multimodal analysis of Instagram posts by Belgian, French, and Norwegian opinion leading individuals and organizations » sera présentée le 8 juillet 2024 à l’Université Catholique de Louvain. Les promoteurs sont Professeur Andrea Catellani et Docteure Louise-Amélie Cougnon. Les membre du jury : Professeur Antonin Descampe (Université Catholique de Louvain), Professeur Øyvind Gjerstad (Université de Bergen, Norvège), et Professeure Céline Pascual Espuny (Université Aix-Marseille).

Compte tenu de l’importance des discours en ligne sur le changement climatique, cette recherche se concentre sur la communication diffusée par les leaders d’opinion, qu’ils soient individus ou organisations, qui publient activement des messages multimodaux sur l’atténuation des effets du changement climatique en ligne. De plus, ces leaders obtiennent un niveau élevé d’engagement de la part de leur audience. Les sujets de changement climatique qu’ils abordent concernent souvent les secteurs de l’alimentation, de l’énergie et des transports, secteurs qui, selon le GIEC, nécessitent des transitions rapides et profondes.

            En se concentrant sur Instagram, l’une des plateformes de médias sociaux visuels les plus populaires en Europe, cette recherche examine les formes sémiotiques des discours sur les efforts pro-environnementaux dans les secteurs de l’alimentation, de l’énergie et des transports, tels que communiqués par les leaders d’opinion environnementaux en Belgique, en France et en Norvège, entre janvier 2021 et mars 2022. Le choix de ces pays résulte du projet international JPI Climate Solstice « 2O2CM. Réduire les freins à l’engagement climatique : une approche transversale par les sciences humaines et sociales » (change4climate.eu). L’étude évalue également comment ces messages sont perçus par les publics en termes d’obstacles à l’action pro-environnementale et de valeurs environnementales, contribuant ainsi à une compréhension plus approfondie de l’interaction entre le contenu médiatique et les attitudes du public.

            La présente recherche relie les avancées de la psychologie environnementale à la recherche sur la communication par l’identification des groupes de valeurs et leurs relations avec les obstacles mentionnés dans les posts des leaders d’opinion concernant les secteurs de l’alimentation, de l’énergie et des transports. Des recherches antérieures en psychologie environnementale basées sur des données d’enquête ont montré que l’action climatique généralisée semble plus probable lorsque les valeurs biosphériques sont fortement approuvées dans l’ensemble de la société. De surcroît, une plus forte adhésion aux valeurs égoïstes et hédoniques peut décourager l’action climatique. Cette thèse teste cette hypothèse sur les données des médias sociaux et suggère que l’analyse des relations entre les actions, les acteurs et les valeurs permettra de mieux comprendre les obstacles à l’action climatique présentés dans les messages des médias sociaux. En conséquence, cette étude complète la recherche sur les obstacles à l’action pro-environnementale, qui est généralement basée sur des données d’enquête.

Questions de recherche

Cette recherche répond à deux questions de recherches principales : 1) Quelles sont les formes sémiotiques des discours individuels et organisationnels sur les efforts de lutte contre le changement climatique dans les secteurs de l’alimentation, des transports et de l’énergie communiqués dans les posts des leaders d’opinion belges, français et norvégiens sur Instagram entre 2021-2022 ? 2)  Comment ces messages sont-ils perçus par les publics en termes d’obstacles à l’action pro-environnementale et de valeurs environnementales ?

Théorie et méthodologie

Adoptant une approche fondée sur les valeurs de la psychologie environnementale, cette thèse s’appuie sur un modèle de recherche mixte. Le corpus est constitué de 22882 posts par 120 comptes des leaders d’opinions (individus et organisations) belges, français, et norvégiens publiés sur Instagram entre janvier 2021 et mars 2022. Ces posts sont ensuite traités d’une façon semi-automatique. Une analyse de contenu automatisée établie sur une approche par dictionnaire est utilisée pour sélectionner un corpus spécifique de messages concernant les thèmes de l’alimentation, de l’énergie, et des transports. L’analyse multimodale du contenu de 2092 messages concernant les trois secteurs comprend quatre catégories de questions : 1) changement climatique et environnement, 2) actions et acteurs, 3) obstacles, 4) valeurs environnementales. Cette analyse donne un aperçu des discours environnementaux en Belgique, en France, et en Norvège.

            Afin d’examiner en profondeur la manière dont les obstacles sont communiqués dans les différents modes de communication sur Instagram, la thèse ensuite présente quatre études de cas. L’analyse multimodale du discours et l’analyse linguistique assistée par ordinateur sont appliquées aux posts pour examiner comment les obstacles, les valeurs, et les rôles narratifs sont représentés dans les études de cas. L’analyse du contenu, l’analyse linguistique assistée par ordinateur, et l’analyse des sentiments sont combinées pour étudier les obstacles, les valeurs environnementales, et les rôles narratifs qui apparaissent dans les commentaires.

Résultats

En analysant la variation des discours qui façonnent les croyances et les actions des citoyens en faveur d’un comportement pro-environnemental, cette recherche offre un aperçu des opinions européennes sur les solutions et les obstacles à l’atténuation du changement climatique dans les trois secteurs étudiés.

            La présente étude révèle que le secteur alimentaire est au cœur des publications des leaders d’opinion, sauf en Belgique où les organisations se concentrent davantage sur le secteur de l’énergie. Les publications sont majoritairement orientées vers des solutions, avec une attention particulière sur les régimes végétariens et la réduction de la consommation de viande, notamment en France et en Norvège. Les énergies fossiles sont régulièrement opposées aux énergies renouvelables, et l’énergie nucléaire est surtout présente dans les discours français et belges. En France, divers énonciateurs proposent des solutions dans le secteur des transports, incluant le covoiturage, l’autopartage et la collaboration avec Google Maps pour la création d’itinéraires éco-responsables.

            L’étude montre que, dans tous les pays, les actions individuelles sont souvent présentées comme des solutions concrètes, tandis que les actions collectives sont discutées de manière plus ambiguë. Les leaders d’opinion mettent en avant la responsabilité individuelle dans l’atténuation du changement climatique, alors que les organisations soulignent l’importance de l’action collective. Le rôle de l’UE dans la régulation de la crise climatique est particulièrement mentionné en Belgique.

            Les obstacles identifiés se divisent en deux catégories : les obstacles individuels (santé, sentiments, argent, stéréotypes) et les obstacles collectifs (actions des gouvernements et des entreprises), avec des obstacles transversaux incluant l’organisation de l’action, la communication et les connaissances. Sur le plan visuel, les couleurs rouge et noir sont souvent associées aux obstacles. Sur le plan verbal, les marqueurs des obstacles sont mais, certes … mais, juste, ou malheureusement.

Les valeurs biosphériques tels que « prendre soin de la nature et l’environnement » sont les plus fréquemment citées. Les valeurs égoïstes (par exemple, « je n’ai pas d’argent pour choisir des énergies renouvelables ») et hédoniques (« ce n’est pas confortables de prendre le train pour les longues trajets ») sont le plus souvent associées aux obstacles, comme dans les études de psychologie environnementale.

Implications

Les résultats ont des implications pour les futures stratégies de communication environnementale, soulignant la nécessité d’une communication numérique cohérente et le potentiel des médias sociaux pour motiver les actions pro-environnementales. Outre les implications pratiques, cette étude est une contribution méthodologique précieuse combinant différentes approches informatiques et manuelles des données des médias sociaux. Ainsi, les corpus collectés peuvent être utilisés à des fins pédagogiques pour l’enseignement de la communication environnementale.

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31 mai 2024

La Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), une association regroupant des spécialistes en communication et en relations publiques depuis 1984, a tenu son Gala annuel de remise des Prix d’excellence le 29 mai dernier au Cabaret du Casino de Montréal. Cet événement prestigieux a mis à l’honneur les projets de communication les plus inspirants au Québec ainsi que les professionnels qui les ont réalisés.

À cette occasion, la plus haute distinction de la SQPRP, le Prix Yves-St-Amand, a été décernée cette année à M. Bernard Motulsky. Ce prix prestigieux récompense l’excellence professionnelle en relations publiques et reconnaît les contributions significatives à la profession.

M. Motulsky, docteur en philosophie, est un praticien des communications renommé et un commentateur apprécié pour la justesse de ses analyses de l’actualité sous l’angle de la communication. Auteur de plusieurs ouvrages tels que L’art de parler aux journalistes et Tu comprendras un jour, il a apporté une richesse intellectuelle et pratique à la profession.

En tant qu’ancien président de la SQPRP (2014-2016), M. Motulsky a joué un rôle crucial dans le développement de l’association et dans la promotion des standards d’excellence en relations publiques. Actuellement professeur au département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), il continue d’influencer et de former la prochaine génération de professionnels en communication.

Nous félicitons chaleureusement notre vice-président, M. Bernard Motulsky, pour cette reconnaissance bien méritée et célébrons son accomplissement lors du Gala.

Nous nous sommes entretenus avec le professeur et vice-président de l’ACCS, Bernard Motulsky au sujet de son nouveau livre « L’art de parler aux journalistes », rédigé conjointement avec René Vézina. À travers cet entretien, Bernard nous a partagé ses réflexions sur les évolutions récentes du paysage médiatique, l’impact des médias sociaux, et les défis posés par les fausses nouvelles.

Entretien par Justine Lalande

Justine Lalande : Vous avez décidé de mettre à jour votre précédent ouvrage “Comment parler aux médias” et de publier “L’art de parler aux journalistes”. Quelles sont les principales évolutions que vous avez observées dans l’univers des médias depuis la publication de votre premier livre ?

Bernard Motulsky : Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une réécriture complète, après 16 ans. Ne serait-ce que parce que les journalistes et les émissions dont nous faisions mention dans la première édition n’existent plus. Mais plus encore, le paysage médiatique a subi un chambardement complet ces 10 dernières années, principalement à cause de la perte des revenus publicitaires. Le numérique, notamment Google et Meta, capte environ 80 % des revenus publicitaires qui allaient auparavant à l’audiovisuel, aux journaux et à la télévision. Cela a conduit à la disparition des médias régionaux, à la consolidation de certains médias, et à la réduction du personnel dans les salles de presse, ainsi qu’à l’élimination des journaux papier.

Ce changement a aussi un impact direct sur les relations publiques. Moins il y a de journalistes, plus il est difficile de trouver un journaliste qui souhaite parler de nos nouvelles. Aujourd’hui, il y a beaucoup plus de personnes travaillant en relations publiques : on parle d’environ 4 communicateurs pour 1 journaliste, alors qu’il y a 20 ans, c’était l’inverse. Cela exige aux communicateurs d’être plus performant, stratégique, et de produire des contenus plus pertinents.

Justine Lalande : Dans votre livre, vous abordez l’écosystème médiatique dans son ensemble, y compris l’impact croissant des médias sociaux. Pouvez-vous nous en dire plus sur la manière dont les médias sociaux ont influencé la relation entre les individus et les journalistes ?

Bernard Motulsky : Les médias sociaux ont transformé la diffusion des messages et des communiqués. Désormais, politiciens, artistes, cadres et vedettes utilisent ces plateformes pour leurs déclarations, remplaçant les outils traditionnels. Les journalistes doivent désormais suivre attentivement ces publications sur les médias sociaux. Les communicateurs peuvent ainsi diffuser plus rapidement leurs nouvelles, sans avoir besoin de l’intermédiaire que représente le journaliste.

Cela fait aussi que les journalistes sont aussi obligés de publier sur ces plateformes, car c’est là que circule l’information. Ils publient souvent en trois phases : une brève sur les réseaux, l’article complet sur les sites web de médias, puis ensuite, ils publient des réactions ou des interactions par rapport à leur article. Cela peut évidemment générer un stress psychologique, mais cette instantanéité qu’offre les plateformes permettent de mesurer immédiatement les réactions du public.

Malgré ces changements, le rôle des journalistes reste fondamental et n’a pas changé sur le fond. Ils demeurent la principale source d’information crédible et professionnelle.

Et je dis souvent que c’est normal d’être stressé avant de parler à un journaliste, mais on doit avoir en stress acceptable, pas un qui nous empêche de leur parler. Et surtout, méfiez-vous du jour où vous ne vivez plus de stress !

Justine Lalande : Dans un monde où les nouvelles circulent rapidement et où les fausses nouvelles sont malheureusement présentes, comment peut-on, en tant qu’organisation ou individu, présenter une perspective équilibrée et informée dans un environnement où les récits simplistes et sensationnalistes semblent souvent prévaloir ?

Bernard Motulsky : Je ne suis pas entièrement d’accord avec l’affirmation que les fausses nouvelles ont plus d’impact aujourd’hui. Les tabloïds et les publications sensationnalistes existent depuis que les médias existent. Les idées farfelues circulent mieux, certes, mais elles n’ont pas nécessairement plus d’impact. Ce n’est pas parce que quelqu’un qu’on connait vaguement, qui écrit une publication un peu fantaisiste qui sera lue par 30 ou 40 personnes, qu’elle aura de l’influence. La grande différence c’est que les idées farfelues qui circulaient avant émanaient de groupes organisés, avec des stratégies de communication alors qu’aujourd’hui, elles peuvent venir de tout le monde. Certes, les médias sociaux nous exposent davantage à ces contenus, mais cela ne signifie pas qu’ils ont plus d’influence. Et oui, il y a plus de clivage dans les idées, aux États-Unis et en France notamment, mais je ne suis pas certain que ce soit lié aux médias sociaux.

La seule façon de contre balancer une fausse information, est d’en donner une vraie. Et les communicateurs sont souvent au fait de où et comment les décisions se prennent. On peut faire un long bout de chemin en expliquant clairement les décisions et les processus, si les organisations acceptent d’en parler. C’est une de mes découvertes !

De plus, la curiosité du public est courte. Le véritable défi des communicateurs est de pouvoir communiquer la complexité de manière concise. Parmi les 10 commandements dont on parle dans le livre, mon préféré est « Sois bref ou tais-toi ».

Justine Lalande : Vous avez une expérience considérable dans le domaine des médias et des communications. Pouvez-vous partager avec nous une anecdote ou une leçon que vous avez apprise au cours de votre carrière, qui illustre l’importance d’une communication efficace avec les journalistes ?

Bernard Motulsky : Un événement qui m’a particulièrement marqué est la crise d’Oka, au Québec, sur le territoire autochtone de Kanesatake, en 1990. On avait un contexte en pleine tension, il y a eu un mort et l’armée canadienne a été appelée par le Premier ministre du Canada pour régler le conflit. Alors qu’on n’imagine pas que l’armée soit nécessairement maître dans l’art de la communications, elle a mené une opération de communication fascinante. Ils ont pris le temps d’expliquer leurs actions, comment ils n’allaient pas utiliser la force, avec des briefings réguliers aves les journalistes. Ils ont fait des schémas pour bien expliquer comment ils allaient s’y prendre. Cette communication a permis, notamment, que les barricades soient levées sans effusion de sang, évitant la catastrophe humanitaire qu’on prévoyait.

Parmi les nombreuses leçons que l’on peut tirer de ce conflit, ça a notamment démontré l’importance de la communication avec les journalistes. Des communications efficaces peuvent aider à résoudre des conflits en mettant sur la table les intentions et les points de consensus. Tous les conflits finissent un jour, ça peut prendre 30 jours, 30 ans, 100 ans. Mais une chose est certaine: la communication peut accélérer ce processus.


Sur le même sujet, écoutez la critique de la chroniqueuse Valérie Gaudreau à propos de cet essai : un petit guide fort intéressant pour quiconque pourrait être appelé un jour à être la source d’un journaliste… https://www.youtube.com/watch?v=REnbUL_q4hw

Jean-Pierre Beaudoin a été à l’origine de la création du syndicat des relations publiques en France. Auteur de nombreux ouvrages, il a longtemps enseigné au CELSA où il fut l’un des professeurs les plus appréciés des étudiants en communication. Son agence I&E fut une pépinière de futurs talents dans les relations publiques et la communication des organisations. Il répond ici à nos questions sur le paysage des relations publiques.

Entretien avec Thierry Libaert.


TL : Vous avez été parmi les premiers grands professionnels de la communication à être diplômé d’une formation universitaire en communication. Peut-on encore imaginer aujourd’hui être un responsable de communication en entreprise ou en agence sans disposer d’une formation en communication ?

    Le parallélisme des évolutions entre nombre de professionnels du secteur, position de la fonction dans les organisations et niveau de formation au nombre croissant des métiers qui composent la profession donne une réponse de fait à la question. Toutes le pentes sont vers le haut. Plus les enjeux d’opinion, d’image et de réputation, autour de la valeur économique des marques notamment, deviennent cruciaux dans la société comme dans les marchés, plus le niveau professionnel doit être assuré. Cette assise de compétence résulte en particulier du passage par des formations spécifiques, qui elles-mêmes se sont multipliées, diversifiées et « musclées » pour accompagner les besoins.

    TL : Vous avez commencé votre carrière en 1970, selon vous qu’est-ce qui a le plus changé dans la communication des organisations ?

    Le changement le plus radical est sans doute le passage de la valeur du bruit à la valeur du silence. Aujourd’hui, le « bruit médiatique » est acheté comme une « commodité », alors que la capacité à « produire du silence » est devenue une spécialité à forte valeur ajoutée. Cela signale le fait que l’initiative est largement passée des dirigeants aux citoyens, des institutions aux opinions. La compétence en communication de crise, en communication dite « sensible », est plus demandée que jamais. D’où aussi la multiplication des formations sur ce thème. De niveaux et valeurs divers.

    Toutes les composantes de la communication d’aujourd’hui existaient déjà il y a 50 ans. Et avant. Leurs modalités techniques ont profondément changé, bien entendu. Le centre de gravité des politiques de communication s’est aussi déplacé. On est passé, schématiquement, du besoin de notoriété au besoin d’image, puis de réputation, puis d’influence. La logique de fond est toujours la même, qui est d’orienter les opinions, les décisions, les choix de tiers.

    Mais c’est surtout la société qui a changé et qui a conduit la communication à s’adapter : il faut être à la fois cohérent dans la durée et réactif à l’instant, plus proche des publics, qui se considèrent chacun comme unique, et plus global avec l’opinion, qui s’agrège sur des réseaux mondiaux. #metoo, ce sont des personnes. La rue Saint Guillaume, c’est une place publique pour les vents du large.

    Tout cela a modifié l’équilibre entre écoute et parole dans les temps de la communication.

    TL : Faites-vous une différence entre Communication et Relations Publiques?

    Les relations publiques sont une des disciplines de la communication. La question m’avait d’ailleurs été posée aux tout débuts de l’utilisation du terme « communication » comme tentative de substitution à celui de « relations publiques » ou de « publicité », à une époque où ces deux termes étaient vécus comme péjoratifs. Ma réponse n’a pas changé. Les relations publiques, c’est la discipline qui vise à établir et maintenir des relations efficaces avec des publics utiles. Reste à définir « efficace » et « utile ». C’est le cœur de notre fonction.

    TL : Vous avez dirigé le groupe I&E qui a été racheté par WPP qui l’a fusionné avec Burson-Marsteller, lui-même ensuite fusionné avec Cohn & Wolf puis dernièrement avec Hill & Knowlton. La concentration des agences de relations publiques est-elle inéluctable ?

    C’est la plasticité des organisations dans leur configuration sur des marchés. Chacune trouve ses interfaces et il s’en crée constamment de nouvelles. La vie, en somme.

    TL : Vous êtes un praticien qui a la particularité d’avoir été toujours proche des universitaires. Comment peut-on rapprocher ces deux univers ?

    Il faut que le goût en existe des deux côtés. Les deux ne sont jamais aussi féconds que quand ils se rencontrent vraiment. C’était l’intuition du Professeur de philosophie Charles-Pierre Guillebeau, créateur du CELSA en 1957. Paradoxalement, il y a une certaine méfiance, parfois un certain dédain, de part et d’autre. De certains praticiens pour les « intellos » et de certains universitaires pour les « mercantiles ». Dans nos métiers, on voit bien cependant que les recherches en sciences humaines produisent des trésors. Au moins dans les trois langues que j’ai la chance de parler : le français, l’anglais et l’allemand. Les traductions de l’allemand sont parfois un peu lentes à venir, mais alors on salue à juste titre Hartmut Rosa ou Niklas Luhman comme on avait salué Jürgen Habermas ou, avant lui, Hans Jonas par exemple. Et le renouvellement des auteurs en français est significatif d’une grande vitalité de ce champ. Génération après génération. Regardez l’héritage entre autres de Michel Serre, aujourd’hui la vitalité de Gérald Bronner, Cynthia Fleury ou Etienne Klein, par exemple. Leur résonance dans la société et l’opinion ne peut pas nous laisser indifférents. Pas plus que celle, persistante, de leurs grands prédécesseurs.

    TL : Notre Académie est à l’origine franco-belgo-québecoise. Voyez-vous des manières différentes selon les pays d’aborder les relations publiques?

    La chance que j’ai eue de rencontrer des professionnels de nombreux pays et de travailler avec eux dès le début des années 1970 autour de grands clients communs m’a fait découvrir que nous pratiquons bien le même métier. Ce qui change, ce sont les contextes dans lesquels notre pratique s’exerce. Et le même constat vaut pour le champ universitaire : on peut enseigner nos professions dans tous ces contextes et être pertinent. Mais à condition d’interroger les réalités de la société que nos méthodes, nos principes et notre déontologie commune doivent prendre en compte. La culture est une réalité puissante.

    Olivier Cimelière est un des meilleurs connaisseurs de la communication d’entreprise grace à sa double casquette de praticien et d’observateur. A l’occasion de la publication de son dernier livre “Entreprises, et si vous arrêtiez le coup de com”, il a bien voulu répondre à nos questions.

    Entretien avec Thierry Libaert.


    TL : Les controverses semblent se radicaliser toujours davantage. Comment expliquez-vous cette montée de la radicalité? Les réseaux sociaux sont-ils seuls responsables?

    OC : Les réseaux sociaux ont indéniablement eu un effet à la fois propagateur et accélérateur. Néanmoins, ils ne sont que le véhicule d’une défiance sociétale qui n’a jamais cessé de se creuser depuis deux décennies. Le Trust Barometer d’Edelman le confirme année après année depuis 24 ans. Les acteurs comme les décideurs politiques, les médias et à un moindre degré les entreprises, sont perçus comme non-dignes de confiance de la part des citoyens. A cela, s’ajoute une autre dimension qui confère aux controverses, un écho inédit : l’instantanéité de l’information. Le moindre sujet polémique devient généralement très vite inflammable.

    Les radicalités en soi ont toujours plus ou moins existé au sein de la société. Simplement, on ne le perçoit plus pareillement car en s’emparant des réseaux sociaux pour amplifier leurs thèses, elles ne sont plus confinées à l’écart des médias. Elles parviennent à générer du bruit en mettant en scène leurs actions plus ou moins violentes. Pourtant, ces radicalités qui s’expriment sont fréquemment le fait de groupuscules qui donnent l’impression d’être actifs et influents parce qu’ils font précisément du bruit et qu’ils recourent au spectaculaire et à l’argumentaire binaire et parfois carrément menaçante pour laisser penser qu’ils sont nombreux. C’est rarement le cas.

    TL : Que peuvent faire les entreprises pour se prémunir de cette radicalité?

    OC : Les entreprises sont clairement des cibles de choix même si le risque peut varier d’un secteur d’activité à un autre. Mais elles peuvent se retrouver prises au piège de controverses qui dépassent leur simple dimension économique.

    Aujourd’hui, personne n’est invulnérable face à un déferlement numérique et médiatique. Il convient donc de mettre en place un dispositif de veille sensible permanent pour être en mesure de repérer d’éventuels signaux faibles, annonciateurs ou ferments potentiels de crises qui pourraient affecter la réputation de l’entreprise. Il est préférable de se lancer dans un tel chantier en situation de temps calme et ne pas attendre d’être sous le feu pour tenter d’y comprendre quelque chose. Cela requiert aussi de réaliser des cartographies des parties prenantes en présence, de mieux identifier les réels relais d’influence et ceux qui s’agitent dans leur coin mais sans impact particulier. Idem pour les conversations numériques relatives aux activités de l’entreprise. Bien connaître cet écosystème constitue un premier matelas qui peut largement aider à dégonfler des controverses avant qu’elles ne dégénèrent plus largement.

    TL : Quel est selon vous l’enjeu le plus important dans la communication des organisations? (Public ou privé) ?

    OC : Il n’est pas évident d’établir une stricte hiérarchie des enjeux pour les organisations qu’elles soient privées ou publiques. Cela peut varier d’un univers à l’autre mais à mes yeux, deux enjeux concernent tout le monde sans exception.

    Le premier est celui des fake news même si bien des entreprises ou des collectivités publiques persistent à penser que ce sujet n’est pas une menace pour elles. Le dernier rapport sur les risques mondiaux du Forum de Davos est pourtant sans ambages. Il place la désinformation parmi les plus grands risques pour l’humanité pour les deux prochaines années. Pas seulement au niveau électoral mais aussi en géopolitique et en concurrence économique. Des Etats comme la Chine et la Russie en ont d’ailleurs déjà fait une arme massivement utilisée pour déstabiliser un gouvernement, un secteur économique, des sociétés, etc. Et l’adjonction de l’IA générative a de surcroît nettement accru la capacité à semer le doute, le chaos et à ébranler les opinions publiques.

    Je le redis encore. Seul un dispositif de veille informationnelle peut contribuer à juguler l’impact des fake news. Actuellement, des entreprises comme Starbucks et McDonald’s font les frais d’infoxs qui les accusent de soutenir Tsahal dans sa guerre contre les fanatiques du Hamas. L’impact business sur leurs entités au Proche et Moyen-Orient (mais aussi en Malaisie ou encore en Indonésie) est particulièrement prononcé bien que les deux enseignes aient démenti tout support envers l’un ou l’autre des belligérants.

    Ensuite, le deuxième enjeu est l’acceptabilité d’une activité par la communauté qui l’entoure. Longtemps, les entreprises et les pouvoirs politiques ont d’abord surfé sur les arguments du développement économique et de l’emploi pour faire accepter l’ implantation (ou l’extension) d’une entreprise ou d’un nouvel aménagement d’une infrastructure. L’argument est de plus en plus caduc. Les questions environnementales pèsent de façon massive et croissante dans la balance pour qu’une population daigne considérer la présence d’une usine, d’un magasin, d’un axe routier ou d’un barrage hydroélectrique.

    Les organisations vont devoir écouter plus activement mais également amender ou intégrer des doléances justifiées si elles veulent pouvoir maintenir ou développer leur activité et demeurer acceptable dans leur écosystème. Les passages en force à grand renfort de communication cosmétique ou onirique fonctionnent de moins en moins bien et coûtent en plus des sommes astronomiques qui pourraient être utilisées autrement et plus efficacement.

    TL : La désinformation concerne aussi et de plus en plus les entreprises. Comment peuvent-elles réagir à l’heure où leur parole est de + en + mise en doute?

    OC : Avant de réagir à une action de désinformation, il convient de bien mesurer la teneur de celle-ci, son origine, ses commanditaires et d’estimer si un impact majeur est probable ou pas. En effet, en situation sensible, il est impératif de ne pas surréagir au risque de rendre encore plus visible un sujet qui passait jusque-là sous les radars de l’agenda médiatique. D’où, je le répète encore, le recours à un dispositif de veille permanent.

    Ensuite, face à la désinformation, je vois essentiellement deux axes à travailler. En temps calme, il s’agit de prendre le pouls des parties prenantes, de véritablement échanger constamment, voire de les associer à la co-construction de projets. En cas de crise aigüe, elles constitueront autant de tiers de confiance qui peuvent aider à objectiver et contrer les fausses affirmations. La voix de l’entreprise est évidemment majeure mais elle ne suffit plus. Comme vous le dites, elle est de plus en plus questionnée et suspectée. Si elle prend soin de communiquer à bon escient et ouvertement, sa parole en sera d’autant plus crédible et efficace.

    Enfin, dans le cas de grave crise ouverte, l’entreprise se doit de réagir et faire entendre ses arguments par tous les canaux possibles auprès des publics concernés. Rester coite ou faire le dos rond, c’est prendre le risque extrême de se faire encore plus enfoncer et quelque part accréditer les infoxs. Être silencieux aujourd’hui, revient à être un potentiel coupable. Il restera évidemment toujours des zones grises, des gens qui continueront de souscrire à la désinformation mais qu’importe. Il est essentiel de laisser des empreintes numériques sur un sujet délicat. D’autant que celui-ci peut ressurgir inopinément. Ne pas documenter publiquement revient là aussi à laisser la place aux falsificateurs d’informations.

    TL : En matière de communication de crise, on a le sentiment que malgré le progrès des connaissances, les entreprises sont toujours désemparées lorsqu’une crise surgit. Comment expliquer ce décalage ?

    OC : C’est effectivement un constat que je partage et qui me rend souvent perplexe. La gestion de crise s’est en effet grandement professionnalisée. Nous disposons d’outils de veille nettement plus puissants qu’auparavant et pourtant les mêmes erreurs d’appréciation et les mêmes postures de déni persistent çà et là. La communication de crise n’est certes pas une science exacte (même s’il y a des rouages systémiques récurrents) mais c’est une expertise qui est dorénavant largement documentée depuis plus de 40 ans. Même les cybercrises plus récentes disposent d’un solide corpus de cas d’études et de bonnes pratiques.

    Je crois en fait que c’est probablement le bug humain qui est souvent à l’œuvre et qui induit alors des faux pas préjudiciables à l’organisation. Face à une crise, il y a notamment la sidération qui inhibe les décideurs. Surtout s’ils ne se sont jamais préparés et entrainés via des exercices de simulation qui sont pourtant d’excellents outils pour s’améliorer et gagner en résilience et en bons réflexes. La tentation alors est d’esquiver, voire d’élucubrer pour tenter d’éteindre l’incendie ou pire, mentir, ne rien dire ou trouver un bouc émissaire. Actuellement, Nestlé est étonnamment dans cette posture avec les affaires Buitoni et celles des eaux minérales filtrées illégalement. Résultat : la pression médiatique est intense et le cours de Bourse a même significativement reculé alors que le géant suisse est d’ordinaire une valeur sûre.

    On retrouve pareille attitude lorsque des signaux faibles apparaissent et laissent supposer qu’une crise pourrait survenir. La propension à mettre sous le tapis plutôt que régler le dysfonctionnement, reste une attitude courante. Peut-être que certains misent cyniquement sur le « pas vu, pas pris » ? C’est excessivement dangereux (et irresponsable). Tout finit par se savoir de nos jours. Il suffit d’une fuite informationnelle, un ancien salarié mécontent, un lanceur d’alerte ou autre et la crise éclate.

    Une autre faille qui peut expliquer ce que vous décrivez, est enfin l’empressement à revenir à une situation normale et à vite oublier. Or, lorsqu’une crise est enfin retombée, les organisations ne font pas toutes des « retex » (retour d’expérience) où l’on passe au crible l’intégralité des faits survenus durant la crise pour définir des pistes de progrès. C’est dommage. Ce genre d’exercice permet d’optimiser et de ne pas reproduire des erreurs. Mais là encore, on rencontre parfois une omerta interne qui a juste envie de passer à autre chose sans en tirer les conséquences.

    L’usage généralisé des récits vers une société écologique et solidaire.

    Lors des journées de la pensée écologique qui se sont déroulées du 21 au 24 mars à l’abbaye de Cluny, Lucile Schmid a introduit et animé la table ronde introductive. Celle-ci portait sur le thème des récits de l’écologie et réunissait Corinne Morel-Darleux, essayiste, Alice Canabate, sociologue et Thierry Libaert, Président de notre Académie.

    Lucile Schmid, Vice-Présidente du Think Tank La Fabrique écologique et membre du Comité de rédaction de la revue Esprit et de notre comité d’orientation, a cherché à questionner cette expression désormais incontournable de « Nouveaux récits ». Elle a bien voulu nous transmettre son propos introductif.

    D’emblée la formulation du sujet de cette table-ronde d’introduction à la deuxième édition des rencontres des pensées de l’écologie à Cluny invite à laisser de côté des réflexions qui seraient réductrices.

    Il est d’abord question de récits au pluriel, et non d’un grand récit comme on l’entend souvent évoquer. Or il n’existe pas de grand récit de l’écologie comme on parlerait d’un grand soir. Ce sont bien mille et une histoires qui s’inventent, se tissent autour de la transformation des sociétés, de la relation à la nature, d’une nouvelle articulation entre les individus et le collectif, de la prise en compte des destins à l’échelle planétaire.

    L’usage sans frein du terme de « récits » auquel on assiste aujourd’hui, me semble également un point sur lequel cette table-ronde doit s’interroger. Il est actuellement pêle-mêle question de récits écologiques dans les entreprises, au sein des acteurs publics où se multiplient des exercices de prospective sur la base de scénarios – sont-ce des récits ? – , dans les discours politiques, dans les mondes de la communication, les scénarios des séries télévisées. Ce foisonnement de récits serait censé jouer un rôle positif pour faire changer les comportements au sein de la société. Mais à côté de cette incantation à créer des récits écologiques, ce qui frappe c’est la force et même la violence de certaines positions anti-écologiques qui reposent elles sur des récits à dormir debout – les pesticides ne sont pas dangereux, la technologie nous sauvera, dormez tranquille les politiques s’occupent de tout, l’écologie est punitive, les classes populaires ne sont pas concernées, elles souffrent des injonctions écologiques, elles veulent d’abord un porte-monnaie bien garni. Cette résurgence des récits anti écologiques dans la période que nous vivons n’est pas un hasard. Elle traduit la lutte à l’oeuvre entre des intérêts économiques puissants, soutenus par certains partis politiques au premier rang desquels l’extrême droite, et des acteurs qui souhaitent changer les choses. Elle traduit aussi les difficultés à trouver un langage commun et des espaces de discussions communs.

    C’est là qu’il faut insister sur une évidence : des récits écologiques portés sans actions fortes en faveur de l’écologie, dans les politiques publiques, dans les entreprises, chez ceux qui ont du pouvoir plus globalement, ne permettront pas de changer les sociétés à la mesure de défis dont l’ampleur est connue et documentée. Sans actions résolues, sans élévation du niveau d’ambition des politiques publiques, sans exemplarité, sans respect des objectifs et sans contraintes collectives assumées et sanctionnées si elles ne sont pas respectées, les mille et une histoires de l’écologie resteront de beaux récits de résistance parfois, des contes merveilleux souvent, ou dans certains cas de pieux mensonges lorsque le greenwashing s’y immiscera. A quels récits déjà installés convient-il de répondre, quels sont les principaux points de débat, de conflits entre récits, récits de la société de consommation versus récits de société écologique ? Les rapports du GIEC sont-ils devenus des récits de l’époque ? Et que dire de la multiplication des scénarios de prospective ? Où placer les récits du pire et les récits du mieux ?

    Notre sujet fait enfin le lien entre l’écologique et le solidaire. Nous sommes en quête d’une société écologique et solidaire. Bien sûr nous l’avons compris, l’un des grands enjeux de cette quête autour des récits écologiques est d’arriver à un projet de société commun où la relation aux enjeux planétaires ait pris une place centrale sans renoncer aux mécanismes de solidarité et de démocratie qui sont les nôtres. Je dirai même que l’enjeu est que l’écologie restitue à la solidarité et à la démocratie une force et une légitimité qu’elles semblent parfois avoir perdu. Comment construire les récits d’institutions écologiques ? Les procès climatiques sont-ils une forme de récit des combats d’une partie de la société contre les dirigeants politiques pour élever le niveau d’ambition ? La vie dans les ZAD est-ce un récit écologique ? 

    Alors oui cette table ronde devrait être l’occasion de passer d’une rive à l’autre du fleuve, d’associer les imaginaires et les récits de l’action, de ne pas oublier l’histoire qui permet de nourrir la vision des futurs.

    Compte-rendu de la conférence : Communication européenne, comment se faire entendre ?

    Le 26 mars dernier, l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible (ACCS) a organisé son premier séminaire de l’année 2024, axé sur le thème de la communication européenne.


    Thierry Libaert, président de l’ACCS, a ouvert la conférence en soulignant trois défis majeurs de la communication européenne : le manque d’une voix principale, l’absence d’un récit commun européen et le défaut d’une incarnation claire dans cette communication.

    George Lewi a ensuite abordé le concept de la “marque Europe”. Il propose trois temps clés d’une marque : sa naissance, sa sagesse et la construction de son mythe, symbolisant sa pérennité. La période de naissance de l’Europe s’est ainsi étendue jusqu’en 1979, année marquée par les premières élections au suffrage universel de l’UE. La phase de sagesse a ensuite été caractérisée par la construction de la marque, notamment via la signature de nombreux traités. En 1999, avec l’introduction de l’Euro, a commencé une nouvelle ère marquée par l’affirmation de la puissance européenne, mais aussi par des tensions internes. Pour conclure, monsieur Lewi a souligné deux marques fortes de l’Europe : l’Euro et Erasmus, symbolisant la facilité d’échange et de mobilité au sein de l’Union. Il a plaidé pour le développement continu de la marque Europe autour de valeurs telles que la rencontre entre les peuples, à l’instar du succès d’Erasmus.

    Karine Johannes a ensuite examiné la communication européenne en dehors du continent, en présentant d’abord sur les 139 délégations de l’UE dans le monde. Ses recherches lui ont permis d’identifier trois paradigmes communicationnels : diplomatique publique, communicationnel et médiatique. Madame Johannes a enfin souligné les différences dans la communication européenne à l’étranger vs sur le territoire, notamment la présence d’un émetteur unique incarné par l’ambassadeur ou l’ambassadrice et l’existence de rituels et de mythes fondateurs.

    Nicolas Baygert a conclu la conférence en abordant le leadership européen et son impact sur la marque de l’UE. Il a noté la compétition entre les présidents de l’Union européenne, exacerbée par l’ambiguïté des rôles définis par les différents traités. Cette rivalité se traduit par des conflits de visibilité médiatique et d’influence politique. Il conclue en suggérant une fusion des différentes présidences pour une Europe plus efficace et plus forte. 

    Si vous avez manqué la conférence, vous pouvez la visionner sur notre chaîne YouTube : https://youtu.be/nvneCdVlQbw

    2ème Édition du Congrès International des Sciences de la Communication

    Le Congrès International des Sciences de la Communication (CISC) est un événement de premier plan dans le domaine de la communication, rassemblant des chercheurs, des professionnels et des étudiants du monde entier. Organisée par l’École Normale Supérieure de Tétouan et le Laboratoire de Recherche en Sciences de la Communication, l’édition 2024 se déroulera à Martil du 28 au 30 novembre 2024, sous le thème stimulant :

    “Pour des communications mobilisantes (enfin) pour la planète”.

    Le choix de ce thème crucial découle de l’œuvre inspirante du conférencier principal du CISC’24, le professeur Thierry Libaert, auteur du livre

     “Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète.”

    Le but est de mettre en lumière le rôle essentiel des communications dans la mobilisation en faveur de la protection de notre planète et de ses ressources.

    Axes thématiques :

    • Communications sensibles, Médias et presse ;
    • Communication des institutions et des organisations ;
    • Communication socio-pédagogique et TICE ;
    • Communication digitale et processus de digitalisation.

    Le Congrès International des Sciences de la Communication (CISC) à Martil en 2024 promet d’être une plateforme dynamique pour explorer les défis et les opportunités des communications en faveur de la planète. Nous sommes impatients d’accueillir des contributions de chercheurs du monde entier et de stimuler des discussions enrichissantes pour favoriser un changement positif vers un avenir durable.

    Le Congrès International des Sciences de la Communication (CISC) est honoré et enchanté d’accueillir le professeur Thierry Libaert en tant que conférencier principal pour l’édition 2024 à Martil. Référence absolue communication, auteur renommé et expert reconnu dans son domaine, le professeur Libaert apporte une perspective unique et inestimable sur les défis et les opportunités des communications pour la mobilisation en faveur de la planète.

    Sa contribution, inspirée par son ouvrage “Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète”, promet d’enrichir les discussions et d’éclairer les participants sur les stratégies de communication efficaces pour sensibiliser et mobiliser l’action en faveur de l’environnement. Son expertise et son engagement envers la cause environnementale sont une source d’inspiration pour tous ceux qui aspirent à un changement positif et durable.

    Le CISC exprime sa gratitude envers le professeur Thierry Libaert pour sa participation et se réjouit de l’opportunité de partager ses idées novatrices avec la communauté internationale des chercheurs, des professionnels et des étudiants en sciences de la communication. Sa présence illustre l’importance et la pertinence de notre engagement commun envers la promotion de communications mobilisantes pour la planète.

    Nous avons le plaisir de vous inviter à soumettre vos propositions de communication pour la 2ème Édition du Congrès International des Sciences de la Communication (CISC24), organisée par l’École Normale Supérieure de Tétouan et le Laboratoire de Recherche en Sciences de l’Information, de la Communication et du Discours. L’événement se déroulera du 28 au 30 novembre 2024 à Martil, au Maroc.

    Instructions pour la soumission :

    Les auteurs intéressés sont invités à soumettre un résumé de leur communication (300 mots minimum ; 500 mots maximum), à soumettre avant la date limite de soumission.

    Les résumés doivent être envoyés par voie électronique sur la plateforme dédiée.

    Calendrier :

    A consulter sur le site du CISC24

    Nous accueillons les contributions de chercheurs, d’enseignants, de professionnels et d’étudiants intéressés par les sciences de la communication. Les communications sélectionnées seront présentées lors des sessions parallèles lors du congrès.

    Pour de plus amples informations sur les modalités de soumission, veuillez consulter le site web du congrès :

    www.cisc24.lacommunication.ma

    Nous attendons avec impatience de recevoir vos propositions et de vous accueillir à Martil pour ce moment d’échange et de partage scientifique.

    Appel à contributions. La désinformation : nouvelles formes, nouveaux défis

    Séminaire annuel de
    l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible

    Mardi 26 novembre, Paris
    Site de la conférence : https://accs2024.sciencesconf.org/

    Les travaux sur les fausses informations et autres désordres informationnels ont amené les chercheurs à distinguer ce qui relève de la mésinformation « partage malencontreux d’informations incorrectes » et de la désinformation « création et partage délibérés d’informations fausses » (Wardle, 2018). La désinformation, sous ses diverses formes telles que les fake news, la réinformation ou la post-vérité, a évolué en une multitude de concepts et de pratiques, à l’instar des crises auxquelles elle est souvent associée (Alloing & Vanderbiest, 2018; Huyghe, 2016; Knauf et al., 2021). Des récits trompeurs circulant sur les réseaux sociaux aux manipulations d’informations stratégiques, cette complexité croissante impacte profondément tous les secteurs d’activité, qu’ils soient publics ou privés, de la finance à la santé, en passant par l’environnement et la politique (Allard-Huver, 2020; Badouard, 2017; Harsin, 2024; Stephan, 2020; Yates, 2018). Ces formes complexes et changeantes influencent chaque strate de la société, obligeant les différents protagonistes et en particulier les journalistes à une vigilance constante et à une adaptation rapide face à ces défis (Doutreix, 2021; Mercier, 2018).

    L’Académie des Controverses et de la Communication Sensible invite les chercheurs et les professionnels à participer à son séminaire annuel sur la désinformation avec pour enjeux d’y interroger les nouvelles formes et les nouveaux défis que soulève cette dernière, tout comme les effets qu’elle a sur nos sociétés et nos pratiques de communication.

    Format attendu des propositions de communication :

    Les propositions de communication devront être déposées sur la plateforme https://accs2024.sciencesconf.org/ et comporteront les éléments suivants :

    • Titre de la proposition ;
    • Proposition incluant le thème, la méthodologie, des résultat préliminaires, 500 mots maximum, hors bibliographie ;
    • Une bibliographie (5 à 10 références).

    Dates importantes

    • Date limite pour l’envoi de propositions : 15 mai 2024 *** REPOUSSÉE AU 7 JUIN
    • Retour vers les auteurs : Juillet 2024
    • Programmation finale : Septembre 2024
    • Séminaire annuel : 26 novembre 2024, Paris
    • Les interventions d’une durée de 20 minutes, se feront en présentiel à Paris.

    Le comité d’organisation

    Comité Scientifique du séminaire :

    • Camille Alloing. Université du Quebec à Montréal.
    • Romain Badouard. Université Panthéon-Assas.
    • Nataly Botero. Université Panthéon-Assas.
    • Andrea Catellani. Université Catholique de Louvain.
    • Marie-Noëlle Doutreix. Université Lyon 2.
    • Finn Frandsen. Université d’Aarhus.
    • Jayson Harsin. American University of Paris.
    • Béatrice Jalenques-Vigouroux. INSA Toulouse.
    • Winni Johansen. Université d’Aarhus.
    • Audrey Knauf. Université de Lorraine.
    • Isabelle Le Breton-Falezan. Sorbonne Université
    • Erwan Lecoeur. Université Grenoble Alpes.
    • Arnaud Mercier. Université Panthéon-Assas.
    • Gaël Stephan. Université de Lorraine.
    • Stéphanie Yates. Université du Quebec à Montréal.

    Nouvelle parution : Transitions en tension. Controverses et tensions autour des transitions écologiques

    Le troisième volume de la série éditoriale « Communication, environnement, science et société » est publié, sous la direction d’Andrea Catellani (Université catholique de Louvain), membre de notre conseil scientifique et de Grégoire Lits (Université catholique de Louvain).

    Le volume, qui présente une partie sélectionnée des interventions présentées au colloque du GER COMENSS en 2021 à Louvain-la-Neuve, examine les tensions et controverses qui entourent les transitions énergétiques, écologiques et sociales en utilisant des outils issus des sciences humaines et sociales, en particulier des sciences de l’information et de la communication. Les différentes études rassemblées ici, rédigées par des experts universitaires en communication environnementale, analysent de nombreux cas d’études et permettent d’explorer les transitions dans plusieurs domaines allant de l’agriculture aux politiques territoriales et de la communication en ligne et médiatique aux dispositifs de participation citoyenne.