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La thèse en Sciences du Langage d’Erica Lippert, intitulée « La mise en récit des ethos écologiques sur Instagram : une cartographie entre la France et le Québec », a été présentée le 29 août 2023 à l’Université Libre de Bruxelles. La linguiste et analyste du discours Laurence Rosier en a assuré la direction, le jury étant composé de Laura Calabrese et d’Emmanuelle Danblon pour les internes à l’Université, accompagnées d’Andrea Catellani (Université Catholique de Louvain), Thierry Libaert (Université Catholique de Louvain) et Albin Wagener (Université de Rennes II) pour le jury externe.  

Cette recherche s’inscrit dans l’Analyse du discours et vise l‘examen des discours environnementaux francophones sur le réseau social numérique Instagram, fréquenté par un public « jeune » (les 15-34 ans). La démarche adoptée contribue à analyser des publications écologiques de profils influents en France et au Québec, et ce, dans toute leur matérialité iconique et discursive. L’étude de l’ethos écologique sur Instagram, entendu comme mise en scène de soi idéologique via un discours numérique, appelle l’exploration d’autres modalités discursives, telles celles des imaginaires de la nature, des idéologies écologiques, celles des émotions ou encore celles des usages de formats (images, vidéos, photos, etc.) ou des dispositifs technologiques (émojis, mots-dièses, etc.) différents.  

Alors que le greenwashing, une notion née au sein des Sciences de l’information et de la communication et du marketing, pointe l’usage fallacieux d’arguments écologiques adossé à des pratiques qui ne le sont pas chez des entreprises, c’est l’étude de l’ethos écologique, plus en adéquation avec l’Analyse du discours, qui a été choisie dans ce travail. Cette notion permet d’observer l’emploi d’arguments écologiques en amenuisant la dimension intentionnelle du discours. À l’heure où la communication de politicien·nes, des journaux, des activistes ne peut plus se passer des réseaux sociaux numériques, et que la publicité se sert des influenceur·euses pour diversifier et humaniser ses stratégies d’authenticité, on se demande donc s’ils et elles intègrent l’écologie à leur communication, et de quelle manière.  

La problématique  

Depuis les années 1970, les alertes et les catastrophes écologiques ont été de plus en plus médiatisées (rapport du GIEC, marches pour le climat, déversements pétroliers, accidents nucléaires, etc.). Plus un politicien·ne, média ou entreprise ne semble faire l’impasse sur la problématique écologique dans sa communication. Si l’impact anthropique est désormais avéré, les difficultés de trouver des consensus sur le plan économique et politique empêchent tout passage à l’acte coordonné et collectif. La crise écologique et le dérèglement climatique posent un problème d’ordre moral, qui interroge notre rapport aux autres êtres vivants et à l’environnement. Or, cette crise et les questions en découlant passent aussi par leur mise en récit et leur mise en discours, qui contribuent en retour à modeler des pratiques, des croyances et des idéologies à l’égard de l’environnement.  

Théorie et méthodologie  

Dans une optique rhétorique, l’ethos est une notion aristotélicienne qui sert à décrire la disposition, le caractère, l’image que renvoie une instance énonciatrice. L’ethos s’apparie au pathos (les émotions mobilisées dans l’énoncé) et au logos (les arguments, la logique, la forme de l’énoncé). La conception de l’ethos discursif s’est enrichie, en Analyse du discours, de théories sociologiques montrant que les individus lors de leur prise de parole sont contraints par des rites, des contextes, d’autres discours, des dispositifs sociaux. De fait, l’Analyse du discours ne conçoit pas l’ethos comme une stratégie pleinement maitrisée par les instances énonciatrices. Par son ethos, l’instance énonciatrice exprime aussi les idéologies, stéréotypes et croyances qui circulent au sein de sa sphère sociale, de sa société.  

Afin de présenter toute la complexité et la variété des discours environnementaux, le politologue John S. Dryzek en a créé une typologie, sur laquelle la thèse prend appui. L’intérêt de cette typologie est qu’elle propose une grille d’analyse englobant un ensemble complet de modalités discursives (protagonistes, dispositifs argumentatifs, rapport à la nature, interconnexions, etc.) et qu’elle met en avant les attributs idéologiques des discours relatifs à l’environnement, des plus climatosceptiques aux plus activistes.  

Le corpus est constitué de publications écologiques issues de 13 profils Instagram français et québécois, sur une durée d’un an (mars 2019 à mars 2020). Il s’agit de 4 politicien·nes (Emmanuel Macron, François Legault, Anne Hidalgo et Valérie Plante), deux journaux à grand tirage (Le Monde et Le Devoir), 2 médias d’opinion (Valeurs Actuelles et Espaces Autochtones) 2 profils activistes (Greenpeace France et Greenpeace Québec) et 3 influenceuses (Léa Camilleri, Enjoy Phoenix, Jeanne Rondeau-Ducharme).  

Quatres axes ont été choisis pour l’analyse des ethos écologiques : le premier rend compte de la mise en avant opérée au sein du profil (axe narcissique) ; le second s’attache à l’examen de la polysémiocité des publications (nombres de formats employés, mots-dièse, émojis, vidéos, etc. axe polysémiotique) ; le troisième étudie le degré de positivité ou de négativité des émotions (axe émotionnel); le quatrième se sert de la typologie de Dryzek pour étudier le degré d’adhésion à l’industrialisme ou aux idéologies « vertes » (axe idéologique). De plus, la thèse explore les contextes sociopolitiques et historiques au regard de l’écologie ainsi que les représentations sociales de l’environnement au sein des deux nations étudiées.  

Résultats  

Premier constat : l’écologie ne constitue pas un sujet abondamment abordé sur Instagram, étant donné la difficulté de trouver des profils célèbres évoquant cette problématique. 

Deuxième constat : le degré de narcissisme (étudié principalement par les pronoms personnels et l’iconographie de soi quantitative et dénotative) est fort chez la majorité des instances étudiées. Si les objectifs communicationnels des profils varient, on suppose que tous cependant cherchent à convaincre les destinataires du bien-fondé de leurs dires, ainsi que de l’authenticité de leurs démarches. Dans cette perspective, on peut se demander si le degré de mise en avant de soi occulte ou avantage la cause écologique.  

Troisième constat : seuls les profils les plus radicaux (les écologistes de Greenpeace et les climatosceptiques de Valeurs Actuelles) emploient toutes les possibilités technologiques de la plateforme (vidéos incrustées de textes, mots-dièse, émojis, mèmes internet, etc.). Ce phénomène démontre leur grande maitrise des tendances communicationnelles d’Instagram, qui rappelons-le est fréquenté par les décideurs et décideuses de demain.   

Quatrième constat, sans équivoque : la dimension eschatologique et les émotions négatives (indignation, écoanxiété, peur, mépris) dépassent largement l’expression d’émotions positives (joie d’agir collectivement, optimisme, émerveillement). L’expression émotionnelle de la relation à l’environnement est paradoxale, entre envie de protéger, explorer, se ressourcer et conscience de détruire, constat d’échec et peur de l’avenir.  

Cinquième constat : l’abondance du discours touristique sur Instagram. Il ressort de cela que la représentation de la nature (à dominante visuelle) qui circule le plus largement dans ces profils est celle d’une nature exploitée par le tourisme et correspondant à un imaginaire (la carte postale, la station balnéaire). Il existe une séparation conceptuelle entre les êtres humains et le monde naturel. Les êtres considérés comme « sauvages » (Autochtones et animaux) sont représentés soit de façon méliorative (appel à l’émerveillement, à la fascination pour l’altérité, voire à l’exotisation) soit à des fins de dramatisation (derniers instants de spécimens d’espèces sauvages, des dernières tribus, souffrance et des conditions de vie sordides de personnes et d’animaux, considérés comme purs et innocents). Cette iconisation associe l’agonie animale et « primitive » avec le présage de déchéance des êtres humains, ravivant la peur, et pointant la capacité de destruction occidentale et industrielle. 

Les profils étudiés maitrisent la technique du storyliving, un storytelling au sein duquel les héros et héroïnes sont désormais les instances elles-mêmes, toutes prouvant qu’elles détiennent (en partie) une solution au problème de la crise écologique.  Cette solution peut être d’ordre économique (consommer différemment), énergétique (modifier les modes de transports ou de production énergétique) ou sociale, cognitive et philosophique (changer radicalement le système, pour les écologistes). Dans cette optique, la majorité visent la nocivité de l’industrie, qu’elle soit fossile, nucléaire, automobile, touristique ou plastique. Les grandes entreprises et/ou multinationales sont accusées directement ou indirectement de contribuer à la destruction de l’environnement ou du monde vivant dans son ensemble. Cependant, la moitié des profils pointe aussi un ancrage d’habitus délétères et un système capitaliste productiviste destructeur.  

Le 23 septembre dernier à l’Université Paul Sabatier de Toulouse, Violène Sibertin-Blanc a soutenu sa thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication.

Cette thèse de 419 pages a comme titre : La production décentralisée d’énergie comme vecteur de reconfiguration des rapports entre public et monde agricole : le cas d’un projet de méthanisation agricole en Occitanie.

Rédigée sous la direction du professeur Marie-Gabrielle Suraud, elle a été soutenue avec succès devant un jury composé de Alexandra Bidet, Nicole D’Almeida (rapporteure), Benoît Lafon (rapporteur), Thierry Libaert (Président du Jury).

L’enjeu de ce travail consiste à contribuer à l’analyse des transformations sociales attachées à la transition écologique en apportant un éclairage sur la participation des conflits déployés autour d’infrastructures de production d’énergie renouvelable à un processus de démocratisation de cette transition. Du point de vue d’une théorie de la communication, ce travail participe à éclairer les mécanismes de production collective de la connaissance sur la valeur environnementale.

LE CONTEXTE

Au milieu des années 2010, la presse spécialisée sur les thématiques environnementales se fait l’écho d’un certain engouement des pouvoirs publics pour la méthanisation. À la même époque, la presse généraliste relate au contraire régulièrement des contestations qui se développent autour de projets de méthanisation. Un décalage assez net semble ainsi se dégager entre, d’un côté, l’affichage d’une volonté des pouvoirs publics de favoriser une multiplication des projets de méthanisation et de l’autre, l’opposition citoyenne que semblent régulièrement rencontrer de nombreux projets.

En outre le monde agricole, présenté comme le principal pourvoyeur de matières organiques méthanisables, constitue un acteur central des politiques publiques dédiées au développement de la méthanisation. Parallèlement, à travers notamment la mobilisation de l’association France Nature Environnement (FNE) sur le sujet, une partie de la sphère associative environnementaliste ambitionne de soutenir le développement de la méthanisation agricole. Ce double constat met ainsi en évidence l’intéressement conjoint du secteur agricole et de la sphère citoyenne environnementaliste aux enjeux de la méthanisation, tandis que ces deux mondes apparaissent régulièrement en conflit autour notamment de la contestation ou au contraire de la défense du modèle agricole productiviste. Cet intérêt convergent interroge donc la possible émergence de synergies nouvelles entre monde agricole et mouvements environnementalistes, alors que ces secteurs sont traditionnellement en tension autour de la thématique environnementale, permettant de formuler la question suivante : en quoi la méthanisation constitue-t-elle un vecteur de redéfinition des rapports entre la sphère citoyenne et le monde agricole autour de la question environnementale ?

THEORIE

Le cadre théorique mobilisé pour traiter ce questionnement est l’approche pragmatiste transactionnelle telle qu’elle est développée dans les travaux de John Dewey relatifs au processus d’identification du public et de caractérisation de la valeur via la réalisation de l’enquête sociale. Ce cadre théorique permet notamment d’appréhender le conflit comme une occasion de construction collective de la connaissance sur la valeur d’une activité. La mobilisation de cette approche permet ainsi d’identifier l’indétermination de la valeur environnementale de l’activité expérimentée comme postulat de l’analyse. Il s’agit donc d’aborder une technologie de production d’énergie renouvelable, la méthanisation agricole, en écartant le postulat de sa valeur environnementale « intrinsèque ». Cette hypothèse permet alors de saisir les conflits et débats qu’elle suscite comme un processus global d’évaluation par le public de la qualité environnementale de l’activité, à travers l’identification à la fois de ses modalités de mise en œuvre et de ses finalités. Il s’agit ainsi de montrer comment les tensions qui émergent à l’occasion de sa territorialisation mettent en lumière les opérations par lesquelles le public participe à un processus communicationnel d’évaluation de la pertinence environnementale de l’activité.

ETUDE DE CAS

Cette analyse s’appuie sur l’étude du conflit suscité par un projet de méthanisation agricole en Occitanie à l’automne 2016 et repose sur la réalisation d’entretiens avec les parties prenantes du conflit déployé autour de ce projet. Cette étude de cas est mise en perspective avec le développement de la méthanisation au niveau national, sur la base d’entretiens réalisés avec les parties prenantes de la méthanisation intervenant cette fois au niveau national. Afin d’éclairer le positionnement des différentes parties prenantes impliquées dans le développement de la méthanisation, ce matériau d’entretien a été complété par l’analyse de la documentation mise en ligne par les deux associations constituées sur le terrain d’étude, ainsi que des rapports et comptes rendus publiés par l’ADEME, les ministères de l’écologie et de l’agriculture, le Sénat et la Cour des Comptes, et enfin la documentation institutionnelle diffusée par GRDF, Solagro, FNE et plusieurs associations professionnelles de promotion de la méthanisation. Enfin, la participation à divers évènements liés à la méthanisation et à ses parties prenantes entre 2017 et 2019 a pu permettre d’observer directement ces parties prenantes.

RESULTATS

Ce travail montre en premier lieu que le développement de l’activité de méthanisation en France constitue un terrain de rapprochement entre la sphère environnementaliste nationale, incarnée par FNE, et la frange dominante du monde agricole représentée notamment par l’association des agriculteurs méthaniseurs de France. Ces deux sphères se rapprochent ainsi autour de la participation de la méthanisation à l’enjeu de lutte contre le changement climatique, permettant ainsi de qualifier une finalité environnementale convergente de l’activité. Ce rapprochement met en lumière la fluctuation des finalités assignées à l’activité. Ainsi aux prémices de sa redécouverte en France par des agriculteurs pionniers dans les années 2000, tandis que la méthanisation agricole se voit assigner une finalité corrective des pollutions générées par l’agriculture intensive, les transactions qui se déploient autour de l’activité se traduisent alors par l’activation des oppositions traditionnelles entre sphère associative environnementaliste et monde agricole dominant. Ce constat permet de souligner que le développement de l’activité de méthanisation ne possède intrinsèquement aucun pouvoir de coalition entre ces deux mondes sociaux régulièrement en tension autour de la question environnementale. En outre, ce rapprochement entre la sphère environnementaliste et le monde agricole dominant se construit sur le fondement d’un cadrage « par la négative » déterminant uniquement ce que la méthanisation « ne doit pas être ». Il ne s’appuie donc pas sur une qualification convergente des moyens alloués à l’activité et laisse par conséquent sans réponse la question de la valeur environnementale de celle-ci. Ce rapprochement établi au niveau national entre monde associatif et monde agricole configure toutefois un nouveau contexte de déploiement des transactions autour de la méthanisation. Il constitue alors un levier de légitimation de l’activité auprès d’une association environnementale locale du territoire objet du cas d’étude. Selon une logique de garantie « en cascade », il favorise ainsi à son tour le rapprochement entre l’association environnementale locale et un agriculteur porteur de projet.

Ce travail montre par ailleurs que la dimension « agricole » de la méthanisation agricole constitue le point d’articulation de la légitimité de l’activité. Dans cette perspective, le public contestant le projet objet du cas d’étude indexe la pertinence de l’activité à la précarité économique des exploitations agricoles auxquelles elle s’adosse, précarité économique appréciée à l’aune d’une conception de l’agriculture opposant des structures vues comme « industrielles », jugées économiquement pérennes, à des structures plus modestes. Le public trace ainsi une liaison entre l’évaluation de la légitimité environnementale de l’activité et l’appréciation de l’activité agricole à laquelle elle s’associe. L’enquête du public sur le modèle agricole soutenant la méthanisation demeure néanmoins circonscrite à la légitimité de ce modèle à soutenir l’activité. Autrement dit, le regard porté par le collectif contestataire sur l’activité agricole du porteur de projet ne l’engage pas vers une appréciation critique de cette activité ou des pratiques qui lui sont associées, n’engageant dès lors aucune prétention aux changements de ces pratiques. Ainsi, bien que la dimension « agricole » de la méthanisation fasse figure de vecteur de légitimité de l’activité, le développement de la méthanisation n’induit pas pour autant mécaniquement la mise en débat de l’activité agricole à laquelle l’activité vient s’adosser.

Ce travail montre en outre les limites de l’articulation de la méthanisation agricole autour du concept d’économie circulaire. En effet, cette notion « d’économie circulaire » porte intrinsèquement une logique de permanence des situations, dans lesquelles on revient sans cesse au point de départ. La mobilisation de l’approche transactionnelle pour appréhender la méthanisation agricole permet au contraire de mettre en évidence que la mise en œuvre de l’activité ne correspond pas tant à une situation « circulaire » mais plutôt à une situation « en ressort » dans laquelle l’expérience de l’activité modifie la situation initiale et construit les conditions d’une nouvelle expérience. Ce constat conduit à l’émergence d’un questionnement de la part d’un nouveau public enquêteur, incarné par deux associations constituées à l’échelle nationale (le Collectif Scientifique National Méthanisation et le Collectif National Vigilance Méthanisation), autour du sens de l’adaptation dans la transaction qui se joue entre activité agricole et méthanisation. Ce questionnement est alors articulé autour du risque que l’activité agricole soit travaillée dans la perspective de son adéquation avec la méthanisation. À cet égard, dans le cadre de son enquête sur la valeur environnementale de l’activité, le public rapporte la finalité énergétique de la méthanisation aux moyens qu’elle suppose. Il met ainsi en évidence les conséquences de l’intensification des ambitions énergétiques assignées à l’activités sur l’évolution des pratiques agricoles et disqualifie par conséquent la valeur environnementale d’une méthanisation agricole destinée à une production énergétique de grand volume.

Enfin, tandis que la sphère associative environnementaliste est traditionnellement engagée dans une alliance avec la frange agricole minoritaire du monde agricole, incarnée par la Confédération Paysanne, autour de la contestation du modèle agricole productiviste, ce travail montre que les transactions établies par FNE, ou plus récemment par le WWF, avec le monde agricole dominant au sujet du développement de la méthanisation place au contraire la sphère associative environnementaliste à distance de la frange agricole minoritaire. Dans ce contexte, l’alliance traditionnelle de la frange minoritaire du monde agricole avec la sphère associative est alors réinvestie par le public contestataire à la faveur de la critique de la méthanisation agricole.

À l’occasion de la parution du dernier N° de la revue HERMES consacrée à la communication des ONG, nous avons demandé à Jean-Marie Pierlot, spécialiste de ce sujet, de nous en faire un rapide compte-rendu.

Michaël Oustinoff, Ugo Ruiz (dir.), « Les ONG à l’épreuve de la com’ », Revue Hermès n° 89, 2021.

Depuis l’arrivée sur la toile mondiale et sur les réseaux sociaux au début de ce siècle, la communication de ce qu’il est coutumier d’appeler les ONG (Organisations non gouvernementales) s’est profondément transformée, non seulement au niveau du langage et de la stratégie, mais aussi au plan de l’étendue : autrefois cantonnée en Europe et en Amérique du Nord, elle se décline aujourd’hui dans les pays de l’hémisphère sud, tant en Afrique qu’en Asie ou en Amérique Latine.

Le premier niveau de cette transformation, celui des langages du web et de ses dérivés, explique sans doute que la revue Hermès ait fait appel pour la coordination de ce numéro à un professeur de traductologie, Michaël Oustinoff, et à un maître de conférences dans un Département de langues et littératures (à l’université de Göteborg), Ugo Ruiz. Le second niveau offre aux lecteurs une riche palette d’expressions de la problématique de la communication au sein des continents nommés ci-avant. Mais il témoigne aussi des difficultés auxquelles se heurte la communication de ces organisations de la société civile vis-à-vis de gouvernements peu enclins à tolérer leur expression critique à l’égard du pouvoir de l’État, en Chine, en Russie ou dans d’autres pays de régimes totalitaires. 

Voici donc un riche panorama des défis de la communication en divers endroits du monde de ces associations, que d’aucuns préféreront nommer Associations de solidarité internationale (article de Florine Garlot) ou Organisations de Mouvements Sociaux (Eric Dacheux). Les lecteurs s’apercevront, en parcourant ce dossier de 184 pages, que ces associations actives dans le domaine du « développement » (ce terme ne pouvant plus aujourd’hui être pensé qu’en termes de développement global de la planète) ou des droits humains se heurtent à leur (non-)reconnaissance de la part des États où elles sont actives. Que l’on pense à Haïti (Lafontaine Orvild) ou au Liban (Joseph Moukarzel), par exemple, ces États défaillants se méfient de ceux qui veulent résoudre à leur place les problèmes de résilience aux catastrophes naturelles. En Chine (Éric Sautedé), c’est la tyrannie de la surveillance qui empêche les associations de défense des droits humains d’agir librement et les menace d’exclusion ou de détention – comme dans la Russie de Poutine (Gille Rouet), où l’organisation internationale « volontaire et publique » Memorial a été dissoute fin 2021 par la Cour Suprême.

Quelques interviews de responsables historiques d’organisations humanitaires comme Rony Brauman pour MSF (Michaël Oustinoff) ou Joshua Rosenzweig, ancien responsable d’Amnesty International en Chine (Éric Sautedé) complètent ce panorama. D’autres situations nationales sont encore évoquées, tels le Brésil de Bolsonaro, le Cameroun ou l’Inde, le Bengladesh, le Cambodge … Impossible de les parcourir toutes dans le cadre de ce compte-rendu.

Un grand absent, toutefois, dans ce tour du monde des ONG : les associations qui militent contre le dérèglement climatique et pour la préservation de l’environnement. Elles sont pourtant massivement présentes dans le paysage médiatique et leur communication mériterait bien d’être soumise à la critique d’une revue universitaire de la réputation d’Hermès. Greenpeace est évoquée à trois reprises dans les toutes premières pages de présentation du dossier mais disparaît ensuite. Une brève interview d’un responsable d’Extinction Rebellion en Suède (peut-être parce que c’est le pays de Greta Thunberg ?) n’excuse pas l’absence de cette problématique tellement présente dans le monde d’aujourd’hui … Espérons que Hermès nous préparera une livraison avant la parution du n° 100 !

Jean-Marie Pierlot, maître de conférence retraité Université catholique de Louvain, chercheur indépendant en communication des associations.