Le 11 juin 2025 à l’Université Paris-Est Créteil, la thèse intitulée « L’“effondrement” écologique, entre perte de prise et pouvoir des mots. Analyse sociodiscursive de l’engagement d’intellectuels en Europe francophone (2015-2023) » a été présentée et défendue par Joseph Gotte. Cette thèse en sciences de l’information et de la communication a été dirigée par Claire Oger. Le jury de soutenance était composé d’Isabelle Garcin-Marrou (Sciences Po Lyon), d’Andrea Catellani, (Université catholique de Louvain), de David Douyère (Université de Tours), Nataly Botero (Université Panthéon-Assas), Marianne Doury (Université Paris Cité) et Bruno Villalba (AgroParisTech).
Cette recherche doctorale s’intéresse au discours d’intellectuels qui se présentent comme « collapsologues », « décroissants » ou « écologistes radicaux » et contestent les cadrages institutionnels des enjeux environnementaux, en termes de « développement durable » et, plus récemment, de « transition écologique ». Quoique d’obédiences variées, ces personnalités publiques partagent des doutes quant à la capacité des dispositifs encadrés par la loi à satisfaire les besoins d’une population mondiale croissante, victime d’un durcissement des conditions d’habitabilité terrestre. La possibilité d’un effondrement planétaire tient une place de choix dans leurs prises de parole, en particulier depuis 2015, et constitue, en conséquence, le thème central de ce travail.
Cadre théorique, méthodologique et problématique
À l’intersection entre l’analyse du discours dite « française » et les recherches en communication politique, cette thèse aborde les discours de l’effondrement à travers l’analyse qualitative d’un corpus hétérogène composé de 86 ouvrages de genres divers (essais, bandes dessinées, ouvrages collectifs…), 50 vidéos disponibles sur YouTube et Dailymotion, ainsi que 13 films et séries documentaires et fictionnels parus en France, en Belgique francophone et en Suisse romande. Cette recherche est complétée par l’éclairage de 32 entretiens semi-directifs et de 32 sessions d’observation.
La probabilité croissante d’une catastrophe révèle chez les enquêtés un sentiment de perte de prise sur l’état du monde et son évolution. Nombre d’intellectuels étudiés soulignent, en ce sens, que « le monde est engagé dans une dynamique de rétrécissement des possibles ». Or, ces intellectuels ne se contentent pas d’attendre passivement l’effondrement une fois cette perspective établie. Ils investissent l’espace de la communication, entreprennent un travail d’alerte et dessinent de nombreuses perspectives d’action « à l’ombre de la catastrophe » – qu’il s’agisse d’éviter l’effondrement, de l’atténuer, de s’y préparer, ou parfois encore de le précipiter. La problématique au cœur de cette thèse vise donc à éclairer les modalités de leur engagement a priori paradoxal : comment par un discours qui expose une perte de prise inédite sur l’état du monde, ces intellectuels tentent-ils, dans le même temps, de réintroduire des prises sur la situation qu’ils décrivent ? Trois axes permettent de restituer ici quelques éléments de réponse fournis par ce travail.
Une croyance dans le pouvoir des mots
En dépit du discours de rupture qu’ils portent, les acteurs étudiés semblent s’inscrire dans le renouvellement d’un répertoire d’action typiquement intellectuel, selon lequel un article ou un manifeste valent une bataille. Presque jamais la mobilisation par l’essai, la conférence, la chronique de presse n’est sérieusement reconsidérée, tant ces modalités d’engagement s’imposent sous l’effet de l’évidence pour les intellectuels rencontrés. Leur discours apparait à la fois comme un discours d’impuissance des puissants et des subalternes, et en même temps, il témoigne d’une croyance dans une puissance d’agir discursive permettant d’éviter ou d’atténuer la catastrophe par des actes de langage tels qu’alerter, prédire ou raconter. Face aux critiques dont ils font l’objet, on ne peut enlever aux intellectuels étudiés le fait qu’ils se mobilisent a minima discursivement. L’espace du discours et celui de la communication deviennent des opportunités : des lieux où l’incertitude radicale peut se modaliser ; où les contraintes peuvent être exprimées, et parfois subverties ; où des impossibilités d’agir sont transformées, voire sublimées, en d’autres formes d’action ; où un positionnement politique peut être trouvé. Aux yeux des intellectuels de l’effondrement, il ne s’agit pas tellement de donner – grâce au discours – une consistance à une utopie rêvée, mais de retrouver, d’une façon ou d’une autre, des prises sur un destin qui nous échapperait.
Un rapport complexe au religieux
De précédentes études menées chez les franges « catastrophistes » de l’écologie politique mettent en évidence comment l’univers religieux se trouve parfois convoqué dans la préparation à des temps difficiles. Une telle observation peut-elle être faite à partir du présent objet de recherche ? Le religieux peut-il aider les acteurs étudiés à retrouver des prises sur la situation qu’ils décrivent ? On peut remarquer l’importance, dans les discours étudiés, des références religieuses faites sur un mode négatif, comme si les locuteurs et locutrices, par cette mise à distance des référents religieux, tentaient de prouver qu’un rapprochement avec leur propre personne ou leur propre discours serait infondé. Lorsque ce « stigmate » se trouve au contraire investi et réapproprié, l’usage d’éléments issus des traditions spirituelles et religieuses peut répondre à différentes fonctions. Cette thèse met en évidence comment l’existant – en particulier l’ancien, l’archaïque – se constitue en ressource pour annoncer l’inédit, le complexe – à savoir l’effondrement du monde tel que nous le connaissons.
Parmi les nombreux emprunts symboliques, historiques et culturels qui peuvent être relevés dans les discours retenus, les références, idées et figures issues de la littérature apocalyptique et prophétique tiennent une place de choix. Prenant acte de la façon dont le religieux continue à fournir un réservoir de symboles sur des sujets qui touchent à la finitude humaine, la mort, la catastrophe, nombre d’enquêtés choisissent de puiser dans ce réservoir plutôt que de strictement lutter contre. À partir de ces parallèles opérés par les acteurs eux-mêmes, cette thèse explore le caractère plus ou moins empirique du rapprochement entre l’effondrement écologique et l’Apocalypse johannique, ou encore entre le lanceur d’alerte écologiste et la figure du prophète « de malheur » dans le judaïsme antique.
Une parole politique spécifique
En outre, la littérature sur l’effondrement est régulièrement accusée d’être « dépolitisante », pour sa volonté de supplanter les traditionnels clivages partisans, mais aussi pour sa difficulté à fournir des orientations programmatiques à même d’établir des changements structurels. Plusieurs éléments venant nuancer cette critique sont également abordés dans ce travail, tel que la teneur conflictuelle – voire polémique – des discours étudiés. Différents travaux qui entendent renouveler la façon d’approcher l’objet politique soulignent que le processus de politisation repose sur des énoncés qui introduisent des dissensus et, qu’en ce sens, la dépolitisation peut être envisagée comme un phénomène de rétrécissement du débat d’idées. Or, en mettant en discussion la capacité du politique à répondre à sa mission fondamentale de faire survivre et durer la Cité, le discours effondriste, loin de rétrécir le débat politique, tente de le confronter à son actualité écologique.
Cette thèse revient largement sur les nombreux débats qui traversent les discours étudiés, d’un point de vue à la fois interne à la nébuleuse « effondriste » – différences dans les désignations (avec l’appréciation nuancée du néologisme « collapsologue »), les définitions de l’effondrement (du point de vue de la temporalité, par exemple), les stratégies à adopter pour sensibiliser (faut-il recourir à la peur ? aux scénarios du pire ?) – et externe – relatif aux adversaires politiques réels ou supposés (avec une dénonciation des postures de déni, mais aussi des visions jugées excessivement positives de l’écologie). Cette conflictualité est telle que la proximité entre le corpus effondriste et la littérature de combat, dont le genre du pamphlet est l’un des meilleurs exemples, est fréquemment interrogée dans cette recherche.
A l’occasion de la sortie de l’ouvrage collectif sur la communication et le changement climatique, « An Interdisciplinary Approach to Climate Change – Perspectives from the Social Sciences and Humanities », nous nous sommes entretenus avec Andrea Catellani, co-directeur du volume et de l’étude à l’origine du livre.
Propos recueillis par Karine Johannes
Andrea Catellani est professeur de communication à l’Université catholique de Louvain (Belgique). Il co-anime le Groupe d’études et de recherche « Communication, environnement, science et société » de la Société française des sciences de l’information et de la communication (SFSIC). Il a coordonné le projet de recherche « Overcoming Obstacles and Disincentives to Climate Change Mitigation » (2020-2024), et il participe actuellement au projet « Climate Litigation Actions by the Internationally Marginalised » (CLAIM, 2025-2030).
L’objectif de l’ouvrage « An Interdisciplinary Approach to Climate Change Perspectives from the Social Sciences and Humanities » dont vous avez été co-directeur, est d’examiner les apports des sciences sociales et humaines aux réflexions scientifiques et à l’élaboration des politiques publiques sur le changement climatique et la transition écologique. Quels sont précisément ces apports ?
Les sciences sociales et humaines sont nécessaires pour dépasser les préjugés et les fausses évidences sur les perceptions du changement climatique et de la transition écologique. Elles permettent d’éviter une approche uniquement technique et techniciste et de prendre en considération l’humain, les façons de faire sens, et de tenir compte de la part émotionnelle dans les réactions au changement. Les sciences humaines et sociales permettent de sortir des lieux communs et de l’illusion des solutions trop faciles. Il s’agit d’avoir cette phase de rupture, pour reprendre la terminologie de l’épistémologie des sciences humaines et sociales, pour ensuite entamer une démarche de transition réellement efficace, sur de bonnes bases.
Cet ouvrage collectif s’inscrit dans le cadre du projet scientifique international « Overcoming Obstacles and Disincentives to Climate Change Mitigation » (2O2CM). Pourriez-vous nous en dire davantage sur cette initiative ?
En effet, pour ce projet, nous avons eu un financement du réseau européen JPI Climate pour comprendre les obstacles à la lutte contre le changement climatique, à partir de différentes disciplines scientifiques telles que la psychologie, la sociologie, la linguistique et l’analyse de discours, et cela dans différents pays, en France, en Belgique et en Norvège. Ce projet a notamment permis la réalisation de deux thèses de doctorat, l’une en psychologie et l’autre en sciences de la communication ainsi que deux post-doctorats, l’un en linguistique et analyse de discours et l’autre en psychologie. Nous avons également organisé un colloque international de clôture du projet, à Louvain-la-Neuve en mai 2024. Ce livre réunit les meilleures contributions du colloque ainsi que d’autres interventions, qui ont été sélectionnées par une lecture en double aveugle.
Quelles disciplines scientifiques peut-on retrouver dans ces différentes contributions ?
La lutte contre le changement climatique et les obstacles rencontrés sont abordés selon plusieurs angles. On peut citer la linguistique et la sémiotique, à travers une recherche sur l’analyse des discours des organisations et des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux ; une étude sur une émission pour enfants en Belgique ; ou encore la présentation d’Élodie Vargas, une grande spécialiste de la linguistique en France montrant les effets du greenwashing sur les opinions des consommateurs. On peut également citer les sciences de l’information et de la communication qui permettent d’analyser les différents supports des messages, les modalités de réception et leurs effets sur la perception des messages de sensibilisation. Les études portent sur les vidéos, les infographies, les posts Instagram ou encore les rapports RSE des grandes entreprises. Plusieurs contributions mettent également en lumière le rôle joué par les émotions et les représentations dans les comportements face au changement climatique. On peut souligner le travail sur l’eco-anxiété ou encore celui sur les valeurs évoquées par les personnes quand elles parlent des motivations et des obstacles à l’engagement contre le changement climatique, qui peuvent être plutôt égoïstes, altruistes, hédoniques ou biosphériques. Ces travaux sur les valeurs environnementales, produits dans le cadre de la psychologie environnementale, nourrissent l’analyse du discours, et ceci est un exemple d’interdisciplinarité. L’anthropologie est également présente, à travers une enquête sur les perceptions et les expériences des habitants des localités autour d’un parc naturel dans le sud de la France et sur leur manière de donner sens et de mobiliser certains savoirs face au changement climatique ; ou encore les sciences de gestion sur l’expérience d’une « bibliothèque d’objets » coopérative en Belgique, et la philosophie avec un chapitre sur une forme d’éducation à la protection de l’environnement. Des approches plus transversales sont aussi exposées, telles que l’analyse de la résilience communautaire face aux incendies au Portugal.
Quels sont les résultats les plus saillants de ce projet, repris dans la publication ?
Parmi les principales observations, on peut par exemple relever, dans les réponses aux sondages, que les obstacles à la transition écologique résident souvent dans la difficulté à mettre en place des actions concrètes dans la vie quotidienne. Ou encore dans les défis d’organisation des réponses collectives et des réponses individuelles. Les gouvernements et les entreprises sont ainsi souvent identifiés comme des obstacles, formant un système qui résiste à la transformation, selon les répondants. Un autre obstacle réside aussi dans l’incertitude sur le point de départ du changement systémique, qui doit en prendre responsabilité, et à travers quelles actions et quels acteurs. Il est également ressorti la nécessité de diversifier la communication selon les groupes et selon les groupes d’âge. Les médias sociaux sont un lieu crucial, par exemple pour les plus jeunes, et avec l’IA, il faudrait remettre cela à jour. Un autre point à épingler est l’impact important des « role models », des individus ordinaires ou des personnalités qui montrent des exemples positifs et qui sont plus efficaces que des messages porteurs de culpabilité. Ces différents résultats révèlent l’importance d’impliquer les publics, à travers des exemples et des applications concrètes dans la vie réelle, d’apporter des explications claires et pédagogiques, fondées sur des bases scientifiques, afin de contrer les obstacles psychologiques et les stéréotypes. Tous ces résultats sont disponibles sur le site https://change4climate.eu/toolbox/corpora/
Les contributions reflètent de grandes disparités selon les parties prenantes et les zones géographiques, dans les perceptions et les approches du changement climatique. Face à cette pluralité d’intérêts, comment créer un changement systémique et élaborer des politiques publiques pertinentes ?
L’idée du livre n’est pas de faire une synthèse, et il n’y a pas un savoir unique ni une recette miracle. Les chapitres ne visent pas à construire une sorte de « méga modèle » général, mais plutôt à présenter les avancées dans les différents domaines des sciences sociales et humaines, par rapport aux connaissances sur l’atténuation et l’adaptation au changement climatique. Pour un véritable changement systémique, la communication symétrique, au sens de James Grunig, reste un élément important pour impliquer les gens. Au final, une partie importante de la réduction des émissions, dépend des comportements et de la responsabilité des personnes. Cela doit évidemment aller de pair avec la responsabilité des entreprises et des gouvernements, mais les individus, les consommateurs, les électeurs doivent aussi être impliqués. La science permet donc de déconstruire, de nuancer, de montrer la complexité des facteurs. Les contributions ne proposent donc pas de solutions clé en main mais elles sont plutôt destinées à nourrir la réflexion sur des bases scientifiques, pour induire un changement de qualité. D’autres spécialistes pourront les mettre en musique, par exemple, sur le plan des supports de communication, ou encore l’élaboration des politiques publiques. Néanmoins, le livre contient aussi des exemples concrets comme celui sur la gestion des déchets en France. Cette étude de cas explore des modalités innovantes pour augmenter la sensibilité et promouvoir la réduction, le recyclage et le tri des déchets. Elle montre qu’il faut travailler sur la conscience des personnes, par exemple sur la réduction des déchets et déconstruire le mythe de la poubelle magique, « The magic trash can myth » en anglais, qui donne cette impression qu’une fois mis dans la poubelle, l’objet disparait et n’existe plus. Ce texte présente donc des moyens efficaces et concrets pour augmenter la sensibilité et promouvoir correctement la réduction et la gestion des déchets.
L’un des objectifs du projet « 2O2CM » était l’élaboration d’une boite à outils méthodologique de recherche pour les autorités publiques et les citoyens, afin d’améliorer la communication sur le changement climatique. Pourriez vous nous en dire davantage ?
Effectivement, cette boite à outils Toolbox – 2O2cm est disponible en ligne. Elle contient différentes ressources produites à partir du projet, tels que des corpus des données (collections de publications sur les réseaux sociaux numériques) qui sont mis à disposition d’autres chercheurs, ainsi que le rapport final et plusieurs publications liées à cette initiative. En outre, elle contient des vidéos qui explorent différentes formes et solutions (vidéo participatives, interactive), créées sous forme d’expérimentations techniques, afin d’effectuer des analyses de réceptions, avec des manuels pour appliquer ces solutions à d’autres contextes.
Le projet a été mené dans trois pays européens, la Belgique, la France et la Norvège. Pourquoi ces trois pays spécifiquement ? Prévoyez vous d’étendre l’étude à d’autres pays ?
Le choix des pays est lié aux opportunités de recherche mais il s’agit également de contextes distincts qu’il était intéressant de comparer. En Norvège, les enjeux sont liés au pétrole et au gaz car les richesses du pays sont basées sur les énergies fossiles, or la population développe une sensibilité écologique assez forte, avec une très forte pénétration de la voiture électrique par exemple. La Belgique n’a pas de ressources fossiles et utilise l’énergie nucléaire, mais elle a une forte empreinte écologique et climatique et une opinion publique relativement peu mobilisée dans son ensemble. On connait par ailleurs la centralité du nucléaire en France, et les formes de polarisation concernant l’engagement écologique et climatique présentes dans ce pays. Il était intéressant de comparer ces situations très différentes. Mais il y aura certainement d’autres financements de la part de JPI Climate. Dans notre centre de recherche nous réfléchissons à des nouvelles études sur l’analyse des effets des supports de communication sur la sensibilisation au climat. Par ailleurs, je suis impliqué dans un nouveau projet de recherche sur le contentieux climatique porté par des acteurs dits marginalisés, tels que les Etats insulaires, les groupes de jeunes, les habitants des pays défavorisés, etc. Ce sont autant d’initiatives qui se poursuivent dans l’esprit du projet.
Entrevue avec Marie-Eve Carignan, professeure titulaire au Département de communication de l’Université de Sherbrooke. 20 octobre 2025
Marie-Eve Carignan est cotitulaire et directrice du Pôle Médias de la Chaire UNESCO en prévention de la radicalisation et de l’extrémisme violent. Lauréate du prix Bridge 2025, elle consacre ses recherches à la communication de risque et de crise, à la désinformation et à la polarisation sociale.
Quels sont vos intérêts de recherche ?
Mes intérêts de recherche portent principalement sur le journalisme et les médias : la nature du contenu de presse, les pratiques journalistiques et leur impact en société. J’ai aussi des chantiers plus spécifiques autour de la désinformation et du conspirationnisme, et différents types de fausses informations. Je travaille également sur la communication du risque et de crise, avec plusieurs projets, entre autres en santé publique. Enfin, je m’intéresse aux industries culturelles, notamment leur rôle dans la communication en santé. Ce sont là mes principaux volets de recherche.
Je mène aussi d’autres travaux avec la Chaire UNESCO-PREV, notamment sur les questions d’extrémisme, de discours haineux et de radicalité. C’est un champ complémentaire sur lequel je travaille beaucoup.
Comment en êtes-vous venue à travailler sur ces champs-là ?
Depuis ma maîtrise et mon doctorat, je me suis toujours intéressée aux pratiques journalistiques. Je travaillais alors au Conseil de presse du Québec, où je présidais un comité sur les défis rencontrés par les journalistes couvrant les situations de crise, comme les fusillades et les attentats. Cela m’a incitée à centrer ma thèse sur ces questions : comment les journalistes couvrent-ils les crises ? Comment ces événements affectent-ils leur pratique ? Au fil du temps, j’ai élargi mes recherches à la couverture de la radicalisation et des attentats. La Chaire a pris de plus en plus de place dans mon agenda de recherche, notamment autour de la désinformation. La pandémie a amplifié ce travail : le complotisme et la désinformation sont devenus centraux, tout comme la communication du risque et de crise, particulièrement en santé publique. Tout cela est très complémentaire, car la communication du risque aide à comprendre comment réagir face à la désinformation, aux tensions sociales ou aux menaces collectives.
Tous les domaines dont vous parlez sont souvent liés à des risques, à des dangers, à des problèmes ? A-t-on quand même des raisons d’espérer ou d’être optimistes ? La communication peut-elle être vue comme un atout positif, au-delà de son rôle dans la diffusion de fausses informations ou de discours extrémistes ?
C’est une super question. En tant que chercheurs qui travaillons sur des enjeux difficiles – extrémisme, désinformation, discours violents –, on peut avoir une vision sombre du monde. Mais il est important de se rappeler pourquoi on effectue ce travail : pour prévenir, pour comprendre, et pour construire des réponses empathiques. Nos travaux sur la désinformation et le complotisme sont fondés sur l’empathie et la prévention. Par exemple, dans la désinformation climatique, même si les discours complotistes sont visibles, la majorité des gens font confiance aux institutions et adhèrent aux mesures environnementales. La communication peut réellement changer les choses ; en santé publique, nous avons montré que la transparence, l’écoute et le dialogue renforcent l’adhésion aux décisions. Nous étudions maintenant comment rétablir le dialogue sur des enjeux polarisants – climat, immigration, genre – grâce à des initiatives de dialogues démocratiques et à des approches comme l’entretien motivationnel, qui favorise l’écoute et la compréhension mutuelle.
Le succès de la série « Empathie »* n’est-il pas justement le signe de ce besoin de mieux partager et de mieux s’écouter ?
Oui, tout à fait. C’est révélateur. Dans notre livre « Mon frère est complotiste » (2022-2023), nous insistions déjà sur ce besoin d’écoute. Beaucoup de méfiance envers les institutions vient du sentiment de ne pas être entendu. Les gens qui adhèrent à la désinformation souffrent souvent de détresse, d’anxiété ou d’impuissance. Le simple fait de se sentir écoutés est déjà une piste solide pour retisser les liens sociaux et réduire la radicalisation.
Comment amener les spécialistes et les chercheurs à simplifier leurs messages, à vulgariser davantage, sans craindre d’être mal cités ou déformés ?
C’est un enjeu crucial. Avec mon collègue Marc D. David, nous donnons un cours intitulé « Communiquer avec les experts et les médias ». Nous montrons que vulgariser et rendre accessible l’information est une compétence essentielle. La peur d’être mal cité est souvent infondée. Les chercheurs doivent être davantage présents dans l’espace public pour contrer la désinformation et expliquer la science. Mais cela demande aussi de mieux protéger les chercheurs face aux réactions hostiles ou haineuses, surtout sur des sujets sensibles, en plus de valoriser ces interventions publiques dans les processus de promotion de poste et d’obtention de subvention.
Un mot de la fin ?
Oui. Je dirais qu’il faut continuer à faire de la recherche sur des sujets sensibles, parfois délaissés par la communication et qui posent des défis pour les chercheurs, comme la radicalisation ou l’extrémisme. Nous avons beaucoup à apporter pour améliorer le dialogue et le lien social.
Par ailleurs, la communication est essentielle dans toutes les disciplines — santé, politique, environnement, etc. — pour rendre l’information accessible, comprendre le public et ouvrir le dialogue. Les communicatrices et communicateurs devraient être intégrés dès le départ aux décisions politiques et sociales, pour penser les stratégies de communication en amont et tout au long du processus.
* « Empathie » est une série télévisée québécoise de 10 épisodes de Florence Longpré, qui a été diffusée sur Crave en avril 2025 et sur Canal + en France à partir du 1er Septembre 2025. Elle suit Suzanne, une psychiatre au passé trouble qui travaille à l’Institut psychiatrique Mont-Royal et tente d’établir un rapport d’égalité avec ses patients, allant des plus désespérés aux plus dérangeants. La série aborde des sujets lourds, mais avec une touche d’humour et d’absurdité. Elle a été très bien accueillie, notamment au festival Séries Mania où elle a remporté le prix du public.
Directrice de recherche CNRS au sein de l’Université Paris-Dauphine, Béatrice Parguel poursuit des recherches en psychologie de la consommation qui s’appuient sur la méthodologie expérimentale et visent des implications pour les pouvoirs publics en matière d’information et d’éducation des consommateurs (greenwashing, étiquetage environnemental, éducation des enfants à l’écologie, réduction des suremballages). Elles ont notamment été publiées dans International Journal of Research in Marketing, Psychology and Marketing, Journal of Business Ethics et International Journal of Advertising.
1. Vous avez beaucoup travaillé sur la question de la publicité environnementale et notamment du greenwashing. Pourquoi ce sujet engendre-t-il autant de controverses et avez-vous pu étudier la réaction du public devant des allégations environnementales trompeuses ?
Le greenwashing désigne l’écart entre ce qu’une organisation ou un individu affirme faire pour l’environnement et la réalité de ses pratiques. Les recherches que j’ai conduites avec mes collègues montrent clairement que les consommateurs ne sont pas armés pour détecter ce décalage dans une publicité. D’abord, parce que cela supposerait d’être capable d’évaluer en détail les pratiques en question. Ensuite, parce que le greenwashing a beaucoup évolué en vingt ans : il ne se limite plus à de grosses promesses caricaturales, mais prend des formes plus subtiles, comme des engagements vagues, disproportionnés, peu chiffrés, mal sourcés, ou encore l’usage d’images évoquant abusivement la nature. Cela étant dit, quand le greenwashing est mis en évidence par une tierce partie, ou simplement perçu comme avéré, même à tort, par les consommateurs, ceux-ci réagissent négativement : leur attitude se dégrade. Malheureusement, cette sanction reste limitée : une marque soupçonnée de greenwashing n’est pas jugée plus sévèrement qu’une marque qui n’aurait jamais communiqué sur l’environnement.
2. Vous vous êtes également intéressée à la question des modifications comportementales, particulièrement au travers des nudges. Pouvez-vous nous présenter vos recherches sur ce sujet ?
Un nudge, c’est un dispositif frugal destiné à orienter nos comportements sans contrainte. L’idée s’appuie sur les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, qui a montré que 95 % de nos décisions se prennent de façon rapide et intuitive, en réagissant à des signaux périphériques plutôt qu’en raisonnant longuement. Prenons l’exemple du greenwashing : s’il est illusoire de vouloir contrôler dans le détail la créativité publicitaire, on peut en revanche donner aux consommateurs des repères simples et immédiats. C’est tout l’intérêt d’une étiquette environnementale apposée sur les publicités automobiles : en un clin d’œil, chacun peut juger la performance écologique d’un véhicule. Plus l’étiquette est verte, mieux c’est ; plus elle tire vers le rouge, plus sa performance est mauvaise, et cela, quel que soit le greenwashing présent dans la publicité. Nous avons montré l’efficacité de ce dispositif dès 2012 ; il a d’ailleurs été inscrit par la suite dans la loi « Climat et résilience » de 2021.
3. Pour crédibiliser un argument marketing, les entreprises recourent souvent aux labels, notamment dans les domaines environnementaux ou sanitaires. Ces labels ont-ils réellement un effet ?
Oui, les labels ont un effet positif pour les entreprises, car ils sont perçus comme indépendants et crédibles. A l’image des étiquettes environnementales, ils agissent ainsi comme de véritables nudges en simplifiant l’évaluation des performances nutritionnelles ou environnementales des produits. Leur efficacité est telle que les marques ont d’ailleurs créé leurs propres labels, tandis que les régulateurs en ont multiplié l’usage. Résultat : labels officiels et labels maison (dits « auto-décernés ») se superposent aujourd’hui sur les emballages, au risque de se neutraliser. Trop de labels finit par tuer le label. Là où un label unique pouvait guider la décision, leur prolifération peut désormais générer confusion et désengagement : face à la surcharge d’informations, les consommateurs choisissent d’ignorer tout ou partie des labels. Et lorsqu’ils en considèrent, ils privilégient souvent ceux qui attestent de bénéfices perçus comme plus égoïstes, par exemple leur santé, plutôt que ceux liés à l’intérêt collectif, comme la protection de l’environnement.
4. Dans le très large spectre de vos recherches, vous travaillez également sur la communication du luxe. Pour faire le lien avec vos réponses précédentes, quel est l’impact d’un argument environnemental dans la communication des entreprises du luxe ?
Dans le secteur du luxe, l’usage d’arguments environnementaux est particulièrement ambivalent. D’un côté, les consommateurs s’attendent à ce que les maisons de luxe soient d’emblée responsables : par leur image d’excellence, leur maîtrise artisanale et leur promesse de durabilité, les produits de luxe devraient, par définition, être plus respectueux des ressources que la fast fashion ou la consommation de masse. Dans cette perspective, afficher un argument écologique peut sembler superflu, voire oxymorique : pourquoi rappeler une vertu supposée aller de soi ? De l’autre côté, le contexte social a changé : consommer du luxe peut aujourd’hui susciter une forme de honte ou de gêne, liée à la perception d’un excès ostentatoire, voire d’une indécence environnementale. Dans ce cas, les arguments environnementaux peuvent jouer un rôle d’aplanissement symbolique : ils permettent de réconcilier le plaisir du luxe avec une conscience écologique et sociale plus exigeante. Autrement dit, ils aident à re-légitimer la consommation de luxe en la rendant compatible avec les nouvelles normes de durabilité et de responsabilité.
5. De plus en plus d’ouvrages et d’articles paraissent sur le sujet du marketing responsable. Pensez-vous que le marketing a accompli sa révolution ?
Le marketing se matérialise dans les produits, les marques, la publicité, ce qui fait de lui la fonction la plus visible de l’entreprise et de fait la plus exposée aux critiques, en particulier celles qui remettent en cause le capitalisme. On lui demande donc une exemplarité renforcée par rapport à d’autres fonctions plus discrètes de l’entreprise. Pour autant, l’exigence de responsabilité doit être partagée par les autres fonctions, des RH (ex. inclusion, équité) à la logistique (ex. transport bas-carbone) en passant par la production (ex. conditions de travail, choix des matières premières), car l’inconsistance dans les pratiques internes peut être sanctionnée durement par les parties prenantes de l’entreprise. Au-delà, l’exigence de responsabilité me semble située et évolutive, car elle se définit en fonction des attentes sociétales du moment. Ce qui était considéré comme responsable hier peut être jugé insuffisant demain (ex. limiter les emballages plastiques). Le marketing est par nature connecté aux signaux du marché et de la société, il continuera donc à évoluer comme miroir des normes sociales émergentes.
6. Vous effectuez vos recherches essentiellement dans le domaine des sciences de gestion. Comment percevez-vous la relation entre les recherches en marketing et celles en sciences de la communication ?
Au stade où j’en suis dans ma carrière, il m’arrive de travailler avec des chercheurs en économie et en sciences de la communication, comme de publier mes travaux dans des revues de psychologie, de sciences environnementales ou de sciences de l’éducation. Je considère le silotage disciplinaire comme un frein majeur à l’avancée de la science. Il enferme chacun dans ses méthodes et ses cadres théoriques, au risque de passer à côté de problématiques plus larges et de solutions plus créatives. Les enjeux contemporains que nos sociétés doivent adresser, de la transition écologique au numérique, sont complexes et traversent les champs disciplinaires. Ils nous invitent donc naturellement à décloisonner les champs disciplinaires pour mieux y répondre. Organiser l’interdisciplinarité autour d’un même objet de recherche pour croiser les regards, confronter les méthodologies et enrichir les analyses reste toutefois un défi sur le plan institutionnel au niveau hexagonal.
7. Nous avons eu l’occasion de collaborer, il y a une quinzaine d’années, dans le cadre d’un programme de recherches (MOVIDA) lancé par le ministère de la transition écologique. Ce programme a aujourd’hui disparu. Comment percevez-vous la position des pouvoirs publics envers le résultat des recherches académiques que vous menez, et plus globalement les recherches dans le domaine de la transition écologique ?
Je suis convaincue que les pouvoirs publics devraient davantage s’appuyer sur les résultats de la recherche académique pour orienter leurs décisions en matière de transition écologique, et au-delà. Le programme MOVIDA illustre bien le potentiel de ce dialogue, mais aussi sa fragilité. Recherche et décision politique obéissent en effet à des temporalités différentes : la première requiert du temps long, de la rigueur méthodologique et une accumulation de preuves, quand la seconde se soumet à des cycles plus courts, à la nécessité d’afficher rapidement des résultats et aux aléas des alternances institutionnelles. Dans ce contexte, les chercheurs peuvent sembler contraignants, en introduisant précautions et limites, alors que les décideurs cherchent à conserver une marge de manœuvre. Pourtant, face au dérèglement climatique, il est plus que jamais crucial de renforcer les passerelles entre science et action publique afin de mettre la connaissance au service de l’efficacité collective. Cela suppose de produire des synthèses pédagogiques, orientées vers l’action. Des initiatives comme les What Works Centers britanniques ou les Expertises Scientifiques Collectives réalisées par les grands organismes publics de recherche français comme le CNRS ou l’INSERM montrent la voie et gagneraient à être généralisées.
Valérie Perruchot-Garcia a une riche expérience de communication dans l’entreprise. Elle a travaillé notamment chez Roche, Saint-Gobain, au Commissariat à l’énergie atomique (CEA), Axa puis chez Johnson & Johnson, et est désormais Senior Advisor auprès du cabinet en affaires publiques Nexstep. Elle fut également Présidente de l’Association française de communication interne.
À l’occasion de la 3ème édition de son livre « Dynamiser votre communication interne », elle a bien voulu répondre à nos questions.
Vous venez de publier la 3ème édition de votre ouvrage « Dynamiser votre communication interne ». Les mises à jour sont souvent l’occasion de s’interroger sur les évolutions. Depuis la 1ere édition en 2012, qu’est ce qui a changé dans la communication interne, au niveau des outils ?
Tout ! ou presque… En 2012, on parlait encore beaucoup des outils : intranet, newsletters, affichages, séminaires… autant de canaux à la main d’une communication interne encore assez descendante. Aujourd’hui, la vraie disruption, c’est que les outils ne sont plus le sujet. Ce qui change, c’est leur capacité à créer de l’intelligence collective et à mesurer l’émotion. Les plateformes collaboratives ont fait exploser les silos, mais le vrai virage, celui qu’on évalue encore assez mal, c’est l’IA et les data : on ne communique plus, on écoute. On ne diffuse plus, on coconstruit. On ne relaie plus, on démarre une conversation. L’enjeu n’est plus de choisir entre un intranet ou une appli mobile, mais de faire de chaque salarié un média – un ambassadeur, un créateur de sens. Ce qui implique, pour les communicants, une certaine acceptation du « lâcher-prise » sur ce qui relevait jusque-là de leur responsabilité. La communication interne n’est plus un service ou un département, c’est un écosystème dont chaque collaborateur peut devenir acteur.
La crise sanitaire de la Covid-19 a-t-elle durablement marqué la communication interne ?
La Covid-19 n’a pas marqué la communication interne, il l’a révélée. Avant, on croyait maîtriser les messages, les canaux, les timings. La crise a montré que la communication interne n’était pas un levier, mais un véritable filet de sécurité : quand tout s’effondre autour, c’est elle qui peut maintenir le lien. Le télétravail qui s’est installé depuis a accéléré la fin du ‘top-down’ : les managers ne sont plus les seuls relais, les salariés attendent de la transparence, de l’agilité, et surtout… de l’authenticité. La pandémie a acté la mort des communications lissées, policées, froides. Désormais, une info qui n’est pas perçue comme utile ou sincère est ignorée. La confiance se gagne en temps réel, ou pas du tout. C’est, en quelque sorte, la fin actée de l’illusion du contrôle.
Sur le plan des objectifs, on a le sentiment que les objectifs traditionnels basés sur la motivation, la mobilisation, la culture d’entreprise, sont dépassés. On cherche désormais d’abord à réguler les tensions, créer du lien, remettre du dialogue. Qu’en pensez-vous ?
Motivation, mobilisation, culture d’entreprise… Ces objectifs ne sont pas dépassés, mais ils sont insuffisants. Aujourd’hui, la communication interne doit gérer des tensions sociales, des fractures générationnelles, des attentes sociétales. La vraie rupture à mes yeux, c’est de réussir à passer d’une logique de ‘faire adhérer’ à une logique de ‘faire dialoguer’ – même quand ça dérange. La communication interne peut devenir un espace de conflictualité constructive. Elle ne doit plus être un outil de propagande comme certains dirigeants avaient, autrefois, tendance à la voir.
Avec le recul, quel a été l’impact d’internet et de l’intranet dans la communication interne ?
Internet a tué l’intranet… pour mieux le ressusciter. Dans les années 2000, intranet était le miroir de l’entreprise : hiérarchique, descendant, articulé sur la gouvernance en place. Aujourd’hui, il doit rivaliser avec les réseaux sociaux et devenir instantané, interactif, personnalisé. Le vrai impact ? La fin du monopole de l’information, ce qui est pour moi la vraie révolution pour les communicants. Les salariés comparent, challengent, contournent. L’intranet n’est plus un canal parmi d’autres mais un territoire de sens – à condition d’accepter que les collaborateurs s’y expriment aussi librement. Sinon, ils iront le faire ailleurs. Une plateforme comme LinkedIn est d’ailleurs autant un canal interne qu’externe, qui doit faire partie du mix du communicant interne. Cela peut sembler paradoxal mais c’est une réalité.
La RSE apparait comme un thème dominant en communication interne. Quel est votre regard sur ce sujet ?
La RSE n’est pas un thème pour la communication interne, c’est son nouveau contrat social. Les salariés ne veulent plus entendre parler de ‘valeurs’ ou de ‘principes’ ou de tout autre mot-valise pour exprimer de quoi est faite la culture – souvent mainstream – du monde de l’entreprise. Ils veulent des actes et surtout des preuves. La communication interne doit devenir l’auditeur interne de la Direction de la RSE, quand elles ne sont pas rassemblées au sein d’une même équipe : rendre compte, expliquer les arbitrages, assumer les contradictions. Sinon, c’est du greenwashing. Le risque, c’est que la RSE devienne un sujet de fracture, entre ceux qui y croient avec sincérité et ceux qui veulent la mettre au service du marketing. La communication interne doit impérativement désacraliser la RSE : la sortir des rapports annuels, la rendre tangible, montrer comment elle s’incarne dans l’organisation.
La communication syndicale apparait un impensé des dispositifs de communication interne. Souvent en entreprise, il y a une direction de la communication interne, rattachée à la direction de la communication, et un service de relations avec les organisations syndicales rattaché aux Ressources humaines. Ce cloisonnement vous semble-t-il encore pertinent ?
Ce cloisonnement est un luxe que les entreprises ne peuvent plus se permettre. Les syndicats ne sont pas des parties prenantes comme les autres. Une direction de la communication qui ignore les relations sociales, c’est comme un médecin qui soignerait le corps sans écouter le cœur. Les enjeux de dialogue social, de qualité de vie et de santé au travail, de transformation, d’équilibre vie pro-vie perso sont indissociables. La communication interne doit intégrer les syndicats dans sa stratégie, pour en faire des partenaires de sa crédibilité.
Qu’est-ce qui vous semble le plus utile pour recréer de la confiance en communication interne ?
La confiance ne se fabrique pas avec des mots, mais avec des actes. La confiance, c’est l’art d’oser montrer ses failles pour en faire des forces. Une communication interne qui ne prend pas de risques ne mérite pas d’être écoutée. C’est pour cela que la communication interne est un métier noble, exigeant et difficile ! C’est ce qui fait aussi toute sa richesse.
La communication responsable doit devenir un 18ème Objectif de Développement Durable (ODD). Telle est l’une des idées fortes proposées à travers l’ouvrage collectif Global Public Goods Communication. Mapping Actors, Policies, and Narratives paru aux Editions Springer et co-dirigé par Anne-Marie Cotton de la Haute école Artevelde Gand (Belgique) et Sonia Sebastiao de l’Université de Lisbonne (Portugal), membre du Comité scientifique de l’Académie des controverses et de la communication sensible.
Nous avons échangé avec Anne-Marie Cotton, à l’occasion de cette publication. Docteure en sciences de l’information et de la communication, maître de conférences en gestion de la communication à la Haute école Artevelde Gand, elle est également membre honoraire de l’association européenne pour l’enseignement et la recherche en relations publiques (EUPRERA) et membre du MICA (Bordeaux) et du LASCO (Louvain-la-Neuve).
1. Vous proposez une approche communicationnelle des « Biens publics mondiaux » (BPMs), une nouvelle catégorie de biens publics étroitement liée au développement durable. Vous distinguez notamment « les biens communs mondiaux » (analysés sous l’angle juridique) et « les biens publics mondiaux » (examinés selon une approche de gestion), considérés comme essentiels pour relever les défis universels tels que le changement climatique, les crises sanitaires ou encore les disparités économiques. Pouvez – vous nous expliquer les fondements de cette approche communicationnelle des BPM ?
L’ouvrage propose une approche communicationnelle des biens publics mondiaux (BPM) fondée sur un cadre épistémique qui met en évidence le rôle structurant de la communication dans la promotion de la connaissance, la sensibilisation du public et l’engagement citoyen dans la gouvernance globale. L’information constitue ici un levier essentiel et est au cœur de toute théorie sur les BPM : c’est à travers la production de récits et de messages crédibles que la conscience collective peut émerger. Cette dynamique repose sur la reconnaissance de la pluralité des acteurs impliqués, de leurs interactions et de leur capacité d’agir – autrement dit, leur agentivité. L’argument central s’inscrit dans une compréhension nuancée de la démocratie. Il ne s’agit pas uniquement de la participation formelle via les institutions, mais aussi de créer les conditions d’un débat public structuré, délibératif et évolutif, qui permet des décisions façonnées par le compromis et le consensus éclairés. La communication y est vue comme un moteur de transformation, un vecteur d’inclusion et un garant des droits fondamentaux tels que l’accès à l’information, la liberté d’expression et la citoyenneté active.
2. Quels sont les principes clés développés dans le livre ?
Le livre s’appuie sur les principes clés suivants : 1. Un développement durable efficace requiert à la fois une légitimité institutionnelle et une participation active des citoyens, par le biais de canaux de communication transparents. 2. La réalisation du développement durable nécessite des partenariats structurés entre l’État, les entreprises et la société civile. 3. La communication est le moteur fondamental des processus de changement dans le domaine du développement durable. 4. Sans communication, il ne peut y avoir de prise de conscience des biens publics mondiaux ; sans prise de conscience, il ne peut y avoir de citoyenneté active. 5. La communication sur les biens publics mondiaux incarne les droits de l’homme universels, notamment le droit à l’information, la liberté d’expression et le droit d’être entendu. 6. La communication sous-tend la citoyenneté durable en permettant un engagement éclairé face aux défis mondiaux. 7. La citoyenneté active en matière de biens publics mondiaux requiert à la fois des droits et des responsabilités dans les pratiques de communication. 8. Une condition préalable fondamentale au développement durable est un changement d’attitude et de comportement des organisations et des individus en toute connaissance de cause. 9. Les citoyens ont besoin de formes spécifiques d’alphabétisation pour participer efficacement à la prise de décision concernant les biens publics mondiaux.
L’ouvrage défend ainsi l’idée que sans communication, il ne peut y avoir ni prise de conscience, ni gouvernance durable et équitable des BPM.
3. Il s’agit d’un ouvrage collectif et polyvalent, qui réunit des contributions d’auteurs de différents pays, abordant plusieurs niveaux d’analyse et de perspectives : des cadres théoriques et de la gouvernance mondiale aux politiques et stratégies institutionnelles jusqu’aux citoyens. Que faut-il retenir de ces apports ?
La richesse de cet ouvrage que j’ai eu le plaisir de co-diriger à la demande de la professeure Sonia Sebastiao de l’université de Lisbonne qui en a pris l’initiative réside dans sa capacité à faire dialoguer des perspectives théoriques et empiriques issues de disciplines, de pays et de niveaux d’analyse différents. Il propose un cadre cohérent reliant la théorie de la communication, la gouvernance mondiale et les pratiques citoyennes, en insistant sur la centralité de la communication dans la gouvernance des BPM. Contrairement à d’autres ouvrages qui cantonnent la communication à un rôle accessoire, cet ouvrage la positionne comme un levier central, tant pour la légitimité démocratique que pour l’efficacité des politiques publiques. En intégrant les citoyens et les parties prenantes dans une logique participative, il répond à une exigence contemporaine d’inclusivité. Enfin, son applicabilité à des enjeux concrets tels que la santé publique ou le climat, les discussions politiques ou les réformes institutionnelles, en fait à la fois un ouvrage de référence pour les chercheurs et un guide stratégique et pratique pour les professionnels impliqués dans la gouvernance mondiale
4.L’un des fils conducteurs du livre est que la communication responsable devienne un 18ème Objectif de Développement Durable, en rappelant que le droit à l’information et la liberté d’expression sont des droits universels et accessibles à tous mais qu’ils sont également portés par une responsabilité collective. Pouvez-vous développer davantage cette idée forte ?
La proposition d’un 18ème Objectif de Développement Durable (ODD) dédié à la communication responsable repose sur un constat fondamental : bien que la communication soit indispensable à la survie collective – comme l’a révélé la pandémie de COVID-19 – elle est absente des 17 ODD adoptés en septembre 2015 par 193 États membres de l’Organisation des Nations unies (ONU). Cette lacune devient d’autant plus problématique dans un contexte numérique marqué par la prolifération des fake news, les désordres informationnels et les discours haineux, renforcés par l’intelligence artificielle. Face à ces menaces, plusieurs initiatives ont vu le jour. En 2023, la Global Alliance a interpellé António Guterres, Secrétaire général de l’ONU pour intégrer un ODD dédié à une « communication responsable ». Soutenue par des universitaires comme Jan Servaes et Muhammad Jameel Yusha’u, cette proposition s’appuie sur une reconnaissance de la communication comme un droit humain fondamental. En juin 2024, António Guterres a rappelé l’urgence d’agir pour garantir l’intégrité de l’information, en ancrant les principes de communication dans une perspective de droits humains. Une communication responsable, selon cette vision, est fondée sur la vérité, la transparence, l’inclusion et l’éthique. Elle renforce la confiance sociale, soutient la démocratie, favorise l’empathie interculturelle et lutte contre les effets délétères les désordres informationnels. Elle devient ainsi une condition nécessaire à la réalisation de tous les autres ODD. Partant du principe que la communication est la pierre angulaire de l’interaction humaine et du développement sociétal qui permet de construire des communautés, de faciliter l’échange d’idées et de soutenir la gouvernance démocratique face à la montée des « fake news » et des désordres informationnels qui les menacent, érodant la confiance dans les institutions, les entreprises et les individus, le professeur Justin Green, président de l’Alliance mondiale pour les relations publiques et la gestion de la communication, s’est adressé aux Nations unies le 24 juillet 2024 pour soutenir les appels mondiaux en faveur d’une « communication responsable » en tant que 18ème Objectif de Développement Durable (ODD). L’appel à l’action du président de la Global Alliance visait à souligner l’importance cruciale d’une communication responsable dans la réalisation du développement durable, à plaider en faveur de l’inclusion d’un nouvel ODD axé sur la communication responsable et à fournir un cadre stratégique pour la mise en œuvre de ce nouvel ODD, y compris les cibles clés, les indicateurs et les parties prenantes. Aux yeux de la Global Alliance, une communication responsable renforce la confiance et la cohésion sociale. La confiance est le fondement de relations efficaces et de l’harmonie sociale. En promouvant des informations exactes et un dialogue éthique, la communication responsable contribue à instaurer et à maintenir cette confiance d’une part en soutenant la gouvernance démocratique qui se nourrit de la participation éclairée des citoyens, d’autre part en garantissant que les citoyens ont accès à des informations exactes, ce qui leur permet de prendre des décisions en connaissance de cause et de demander des comptes aux institutions. Une communication efficace favorise la compréhension et l’empathie à l’échelle mondiale en mettant en évidence la diversité des points de vue et les expériences humaines partagées. Elle encourage un langage positif et inclusif, soutenant les efforts visant à relever les défis mondiaux tels que la pauvreté, le changement climatique et l’inégalité, thèmes qui sont abordés dans notre ouvrage collectif.
5. En 2021, vous avez soutenu à l’Université de Bordeaux votre thèse sur les mutations des pratiques des professionnels de la communication. Vous mettiez en évidence le décalage entre la pratique exercée en organisation par rapport aux connaissances enseignées. Pensez-vous que ce décalage puisse se résorber, notamment au regard des progrès de l’IA?
Dans ma thèse, j’ai essayé de démontrer que les professionnel.le.s de la communication vivent un écart constant entre les savoirs « théoriques » enseignés dans les formations académiques et les réalités pratiques du terrain. Les récits de vie m’ont permis d’identifier plusieurs facteurs qui expliquent ce décalage. Il y a une double spirale de croissance exponentielle : d’une part, l’évolution de plus en plus rapide des instruments et des contextes numériques, que l’enseignement peine à suivre car le monde académique suit une réalité rythmée par des commissions d’évaluation de curricula qui datent de la période « analogique » ; d’autre part la mondialisation qui implique une dissémination instantanée de contenus de tous genres et de toutes provenances qu’il est devenu impossible de gérer à l’échelle humaine. Ensuite, il faut tenir compte des injonctions organisationnelles et de la pression des logiques économiques qui éloignent parfois les pratiques communicationnelles des idéaux de la communication comme levier démocratique ou éthique. Amener les futurs professionnels de la communication à développer un esprit critique et à adopter une posture déontologique est le propre d’une pédagogie active et participative. Mais malgré les codes (Athènes, Lisbonne, Stockholm) il n’y a toujours pas de sanctions des « mauvaises pratiques ». Enfin, je citerai également les niveaux inégaux de professionnalisation : toutes les organisations n’offrent pas de formations continues ou de possibilités de se professionnaliser structurellement, ce qui génère une fracture de compétences. Et les associations académiques telles la European Public Relations Education & Research Association (EUPRERA), la European Communication Research and Education Association (ECREA) ou l’International Communication Association (ICA) n’attirent qu’un très faible taux de participation de professionnels et ce malgré leurs efforts continus. Si dans l’absolu un décalage peut aussi être moteur d’innovation pédagogique et de réflexivité critique, force est de constater qu’il nourrit davantage une insécurité professionnelle pour nombre de communicants qui sont encore et toujours confrontés à la difficulté de faire reconnaître la valeur stratégique et éthique du métier au-delà de son rôle purement opérationnel. L’IA ne va pas supprimer ce décalage structurel, mais elle peut le résorber partiellement en jouant un rôle de catalyseur. Comme elle permet d’accéder instantanément à des ressources pédagogiques actualisées (veille, analyses sectorielles, études de cas), elle peut renforcer la capacité des cursus universitaires à intégrer des exemples concrets et récents, tout en donnant aux professionnels des outils pour se former en continu. Dans ma thèse, je mentionne la nécessité de mieux relier la recherche scientifique à la pratique quotidienne des communicants. Les outils d’IA générative sont capables de synthétiser des publications académiques, les rendant plus accessibles et utiles pour les praticiens. Les développements récents montrent que l’IA ne se limite plus à la création de contenus mais qu’elle devient un outil d’analyse et d’aide à la décision stratégique : analyse de réputation, détection de signaux faibles, modélisation de crises potentielles… Cela rapproche les pratiques du communicant de ce que les formations enseignent en termes d’approche systémique, de gouvernance et de stratégie. Dans la logique de l’ouvrage collectif sur les biens publics mondiaux, l’IA peut aussi soutenir une communication plus responsable, notamment en contribuant à la vérification des faits (le fact-checking), à la modération de contenus ou à la lutte contre les désordres informationnels. Enfin, si elle est bien utilisée, l’IA peut contribuer à réinscrire la pratique professionnelle dans des cadres éthiques. Elle interroge directement la responsabilité des communicants : transparence, protection des données, lutte contre les biais algorithmiques, respect de la diversité culturelle et linguistique. Cela rejoint les réflexions de l’ouvrage collectif sur la nécessité d’une communication responsable comme bien public mondial et pilier de la démocratie. L’IA peut devenir un allié, mais elle impose aussi aux professionnels une montée en compétences éthiques, pour éviter un usage purement utilitariste ou manipulateur des technologies. Mais malgré ces apports, je reste prudente : le décalage ne disparaîtra jamais complètement, car la pratique de la communication est par nature mouvante, soumise à des évolutions sociétales, politiques et technologiques. Il y aura toujours un temps de latence entre les avancées technologiques et leur intégration dans les programmes académiques tout comme une temporalité décalée entre réflexions théoriques et leur intégration dans les organisations. De plus, nous ne sommes qu’au début de la montée des IA, catégorisées en 8 catégories selon leur capacité et leur domaine d’application sans parler des IA hybrides. Il serait donc présomptueux de donner une réponse tranchée mais j’estime qu’il peut y avoir un rapprochement entre ces deux mondes à condition d’utiliser les IA comme des outils éthiques et critiques, et les intégrer de manière stratégique dans la formation et la pratique professionnelle.
Eric Giuly est un des meilleurs observateurs de l’évolution de la communication. Ancien DG de France 2, PDG de l’Agence France Presse, il présida Publicis Consultants avant de fonder sa propre agence CLAI. Il connait également parfaitement les rouages de l’État pour avoir été Directeur des Collectivités locales au moment des grandes lois de décentralisation.
Vous avez dirigé Publicis Consultants pour ensuite présider le cabinet que vous avez fondé, CLAI, diriez-vous que le métier a profondément changé ou que, si le contexte et les outils ont été modifiés, les fondamentaux restent les mêmes ?
L’émergence des réseaux sociaux a rencontré et accentué une évolution sociétale majeure : la remise en cause de l’autorité des « sachants » et la préférence accordée à l’opinion des pairs. Nous devons tirer les conséquences de ce phénomène universel et réduire les communications verticales des marques au profit de communications horizontales. Comment ? En nous appuyant sur les parties prenantes de l’entreprise, ses salariés, ses partenaires publics et privés, des leaders d’opinion ou influenceurs. C’est ce que nous appelons chez CLAI, la Corporate Advocay®.
Pour autant, l’objectif est toujours le même : convaincre. Plus que jamais, la communication corporate doit être globale, multi-canaux et s’inscrire dans la durée. Il faut pouvoir s’appuyer sur un socle de crédibilité créé au fil du temps par des actions de communication pérennes et réalistes, bien analyser les enjeux, choisir la bonne stratégie, réussir l’exécution. Rien n’a changé de ce point de vue.
Vous avez également été directeur général de France 2 et PDG de l’Agence France Presse. En dehors du fact checking et de l’éducation aux médias, comment peut-on efficacement lutter contre la désinformation ?
Il y a tout d’abord, et ce n’est pas la difficulté la plus simple à régler, un problème d’adaptation de la réglementation. Les gestionnaires des plates-formes, de réseaux sociaux ou de blogs sont des éditeurs, ils devraient être responsables de ce qu’ils publient ou laissent mettre en ligne. Alors qu’on avait assisté à un début d’évolution en ce sens notamment avec le renforcement de la modération par un certain nombre de plates-formes et les réglementations définies, sous l’impulsion de Thierry Breton, par Bruxelles, Elon Musk puis la « révolution trumpienne » ont généré un retour en arrière consternant. Il ne faut pas renoncer pour autant et continuer à se battre notamment au niveau européen. Mais les entreprises et les institutions ont aussi un rôle à jouer en se créant un « socle de crédibilité » par une stratégie de communication 360°, à l’égard de l’ensemble de leurs parties prenantes, dans la durée. Le meilleur antidote à la désinformation, c’est la qualité et l’efficacité de la communication antérieure. La prévention est plus efficace que la réaction à chaud ou plus exactement la réaction à chaud n’a d’efficacité que si elle intervient sur un terrain bien préparé et travaillé préalablement.
Pour autant, la désinformation renforce l’exigence de réactivité pour les marques, qui doivent être capables de détecter rapidement des récits mensongers pour les corriger, en s’appuyant sur la légitimité et le crédit d’image que leur communication antérieure aura su leur constituer.
Vous dites que la première règle en communication est de ne pas se tromper de terrain. Que voulez-vous dire ?
C’est la cible qui est déterminante. Dans mon livre, Affaires de com, je fais un parallèle entre la communication commerciale et la communication corporate. La première s’adresse à un public unique, les consommateurs, saturés de sollicitations. Attirer l’attention est le mot d’ordre. Il faut donc étonner, surprendre voire choquer. Rien de tel avec la communication corporate qui s’adresse à des publics beaucoup plus divers, l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, et ne doit pas inciter à acheter mais convaincre dans la durée. La règle d’or, c’est d’être prudent, de ne pas trop promettre, quand on communique sur ses valeurs, sa responsabilité sociale ou sa communication financière. Il est impératif d’être cohérent dans ses comportements pour être crédible dans sa communication, dans la durée.
Dans votre livre Affaires de com, vous écrivez que « le premier conseil en communication est de ne rien dire qui ne soit démontré et exact ». Cependant, la crise se caractérise par la montée des incertitudes. Attendre que tout soit vérifié, n’est-ce pas prendre le risque d’être réduit au silence ?
En matière de communication de crise, il ne faut surtout pas attendre de tout savoir pour communiquer. Mais, dans un premier temps, il faut être très prudent pour éviter des affirmations qui seront ensuite démenties, ce qui minera la crédibilité de l’entreprise. La communication initiale doit être essentiellement une « communication de posture » prenant acte de l’existence d’une situation sensible, montrant le cas échéant de la compassion ou de l’attention pour les personnes concernées, s’engageant à faire toute la vérité sur cette situation ou à coopérer pleinement à la recherche de la vérité, à informer régulièrement de l’évolution du problème et à en tirer toutes les conséquences nécessaires. En période difficile, il est très tentant de communiquer dès qu’on pense tenir un fait positif. Il faut se méfier des retours de boomerang pour rester audible.
En temps « courant », hors période de crise, il ne s’agit pas non plus de prétendre maîtriser parfaitement un sujet avant d’en parler. Mais une marque doit savoir se montrer à l’écoute, en prise avec les enjeux du moment qui préoccupent ses parties prenantes, sans bien sûr prétendre tout en connaître.
De toutes les affaires de communication que vous avez traitées, quelle est celle que vous considérez comme exemplaire, et pourquoi ?
Si je dois n’en citer qu’une, je parlerai de ce que nous faisons depuis 2020 chez CLAI pour la réhabilitation et la relance de l’énergie nucléaire. En avril 2020, pendant le confinement, le gouvernement a pris un décret de programmation pluriannuelle de l’énergie (PPE), prévoyant la fermeture de 14 centrales nucléaires. Un de mes amis m’a demandé ce que l’on pouvait faire pour empêcher ce qu’il considérait, à juste titre, comme une catastrophe. On a décidé de créer un think tank, le Cérémé, on a réuni des experts du sujet, défini son positionnement et son identité, conçu un site internet et, fin juillet, nous avons lancé un premier manifeste dans le cadre d’une campagne publicitaire. Depuis, nous avons utilisé tous les outils de l’influence pour faire changer la politique gouvernementale : organisation de 3 colloques parlementaires, publication d’un ouvrage, d’une série de podcasts, d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux et de tribunes, diffusion de propositions d’amendements aux différents textes législatifs élaborés par le gouvernement et plus récemment par le Sénat, d’argumentaires pour les Parlementaires et les cabinets ministériels, contacts avec les médias et présence sur les réseaux sociaux. 5 ans d’actions ininterrompues et nous nous flattons d’avoir, à notre niveau, participé à un renversement, hélas encore incomplet, de la politique gouvernementale. Nous continuons donc à communiquer sur ce sujet, fondamental pour l’avenir de notre pays.
La communication commerciale, et notamment la publicité, est de plus en plus souvent attaquée pour cause d’incompatibilité avec les objectifs de transition écologique. Quel regard portez-vous sur ce débat ?
Dans la mesure où la publicité a pour but de faire consommer des biens et services, certains peuvent y voir effectivement un frein à la transition écologique. Mais on confond la cause et le symptôme. Si on écarte l’idée d’un retour à l’autosubsistance, il y aura toujours vente de biens et services et nécessité de promouvoir l’offre existante. L’essentiel donc ce sont les produits et leurs qualités. La publicité ne fait qu’exprimer celles-ci et donc la stratégie des entreprises. C’est à ce niveau qu’il faut agir. Par ailleurs, la publicité peut aussi être un levier de transition durable en promouvant des produits et services vertueux ; il est frappant par exemple de voir que les voitures électriques ou hybrides représentent un tiers des publicités automobiles, ce qui ne se reflète pas (encore !) dans la réalité des ventes ni a fortiori des véhicules en circulation.
Il y a en revanche une critique souvent fondée qui est celle du « greenwashing ». Cela ne remet pas en cause la publicité commerciale en tant que telle mais certaines campagnes. C’est parfaitement régulable.
On a le sentiment depuis le début du nouveau millénaire d’une difficulté croissante des organisations publiques et privées à communiquer et à se faire entendre. Comment les organisations peuvent-elles retrouver la confiance ?
C’est la conséquence du phénomène que j’ai décrit dans ma première réponse, l’affaiblissement de la relation verticale au profit de liens horizontaux. Il faut donc travailler à l’horizontalisation des communications, « faire dire du bien de soi par les autres » pour reprendre le titre d’un autre de mes ouvrages. Et pour cela respecter un certain nombre de règles : agir dans la durée et avec constance, la communication cela reste largement l’art de la répétition, ne jamais sur promettre et veiller à avoir des comportements conformes à ses engagements (l’action doit précéder la communication), susciter l’implication et l’association de ses publics en n’hésitant pas à libérer leur parole, essayer de coconstruire des solutions avec eux. Bref, tout ce qui permet d’être dans l’horizontalité plutôt que dans la verticalité.
Par ailleurs, notre époque est paradoxalement aussi marquée par des attentes et des exigences toujours plus fortes à l’égard des marques : aux côtés (voire à la place) des pouvoirs publics affaiblis et aux ressources contraintes, les entreprises et organisations privées doivent plus que jamais apporter des réponses aux problèmes de notre temps, au premier rang desquels l’urgence sociale et climatique. Si la parole des marques est remise en cause, elle est plus attendue que jamais. Charge aux marques de s’appuyer sur ces responsabilités élargies pour avoir une part de voix plus grande et ainsi engager leurs publics pour réaliser avec elles la mission qu’elles se seront choisie.
« Si la communication apparaît comme une solution, on a un problème, mais si la communication apparaît comme un problème, alors on s’approche de la solution »
Yves Winkin est une figure marquante des sciences de l’information et de la communication. Loin du solutionnisme technique dominant, il a très tôt mis le cap sur une approche anthropologique de la communication. Présenté parfois comme l’introducteur en France de l’Ecole de Palo Alto, il a surtout assuré un dialogue constant entre le meilleur des apports des sciences sociales américaines et la recherche européenne en communication.
Dans un très intéressant livre La communication au long cours Conversations sur les sciences de la communication qui vient de paraître chez C&F Editions (https://cfeditions.com/communication-long-cours/), Yves Winkin s’entretient avec Jean-Marie Charpentier sur son parcours intellectuel autour des enjeux de communication, de culture et de société. Il a accepté de répondre à quelques-unes de nos questions.
Il y a une cinquantaine d’années, vous avez joué un rôle singulier avec la parution de La Nouvelle communication(Seuil). Celui d’un passeur de plusieurs apports majeurs des sciences sociales américaines (Erving Goffman, Gregory Bateson, Ray Birdwhistell entre autres…) dans les sciences de l’information et de la communication alors naissantes en France et dans le monde francophone. Entre héritage et actualité qu’en reste-t-il aujourd’hui ?
Attendez : il n’y a pas encore cinquante ans – seulement quarante-quatre… La Nouvelle communication est sorti en 1981. Mais vous avez raison, l’ouvrage oscille aujourd’hui entre deux statuts : le document d’archive, rangé sur l’étagère des livres qu’on garde par nostalgie, et l’outil de référence, moins lu que consulté de temps à autre. A l’occasion d’une réédition de La Nouvelle communication en 2001, j’avais écrit un « épilogue » logiquement intitulée « Vingt ans plus tard ». J’avais fait remarquer que la recherche française en sciences de l’information et de la communication était restée globalement ancrée dans une vision « télégraphique » de la communication mais que -haut les cœurs !- des chercheurs/chercheuses de la « quatrième génération » avaient adopté la vision « orchestrale » dans leurs travaux. Je décrivais ainsi brièvement les travaux de Véronique Servais, Emmanuelle Lallement et Filareti Kotsi. Vingt-quatre ans plus tard encore, la situation n’a guère évolué, du moins en France. La Nouvelle communication est encore utilisé comme ouvrage pédagogique ici et là, par exemple au CELSA, mais n’alimente toujours pas plus la recherche, sinon de manière très localisée. Par contre, j’ai eu deux bonnes surprises dans l’espace francophone au cours de ces dernières années.
En 2022, l’Université du Québec à Trois-Rivières m’a remis un doctorat honoris causa à l’initiative d’un groupe de professeurs de Communication qui voulaient fêter le trentième anniversaire de leur département en rappelant que La Nouvelle Communication leur avait donné un socle commun pour créer les nouveaux programmes. Et l’année dernière, j’ai découvert par hasard un livre superbe des Editions B-42, intitulé Une bonne description. Quatre études autour de Gregory Bateson, Ray Birdwhistell et Margaret Mead. C’est le résultat d’un énorme travail mené par des professeurs de trois hautes écoles artistiques suisses francophones, qui ont voulu retraduire plusieurs chapitres d’un livre mythique, The Natural History of an Interview, dont je parlais beaucoup dans La Nouvelle Communication, notamment à propos de l’investissement de Birdwhistell dans « La Scène de la Cigarette », une analyse image par image d’une interaction entre Gregory Bateson et une jeune femme appelée Doris, qui avait accepté qu’on la filme au cours d’un entretien portant sur son petit garçon. J’ai évidemment pris contact avec les responsables de l’ouvrage, Christophe Kihm et Rémy Campos, qui m’ont expliqué qu’ils avaient voulu retraduire tous ces textes pour s’imprégner de l’esprit qui sous-tendait la démarche de Bateson et Birdwhistell. Ils étaient partis de La Nouvelle communication et étaient remontés aux sources. J’étais aux anges.
Au fil des années, vous avez développé une anthropologie de la communication qui vous distingue dans le champ de la recherche. Avec à la base, une certaine conception et des méthodes particulières du travail ethnographique en communication. Qu’est-ce que tous les « petits terrains », comme vous dites souvent, vous ont permis d’appréhender au fond sur ce que représente fondamentalement la communication ?
La proposition que j’avais faite dans Anthropologie de la communication : de la théorie au terrain, d’une anthropologie par la communication ne s’est jamais installée comme programme de recherche, que ce soit en anthropologie ou en sciences de l’information et de la communication. Il y a quelques semaines, j’ai été invité à l’Université Catholique de Louvain à faire un exposé dans le cadre d’un cours intitulé « Anthropologie de la communication ». Je me suis rendu compte que ce cours était comme un fossile d’une époque antérieure de la vie du département de Communication sociale et qu’il allait bientôt disparaître. La jeune enseignante qui en a la charge le remplit avec ses propres travaux, qui n’ont rien à voir avec l’anthropologie de la communication telle que je l’avais envisagée. Mais peu importe : l’essentiel est ailleurs. L’essentiel, c’est que la démarche ethnographique se soit répandue un peu partout en sciences humaines et sociales comme méthode légitime de collecte et de traitement de données qualitatives. Ce n’est évidemment pas moi seul qui ait provoqué cette ouverture. Nombre de manuels de méthodologie de ces dernières années ont œuvré dans le même sens. Je voudrais ainsi au passage rendre hommage à Nicolas Nova, récemment décédé, qui avait publié en 2022 un délicieux petit ouvrage intitulé Exercices d’observation : dans les pas des anthropologues, des écrivains, des designers et des naturalistes du quotidien. Mais le résultat est que les philosophes font aujourd’hui du terrain. Je songe bien sûr à Baptiste Morizot mais aussi aux étudiantes et étudiants dirigées par Vinciane Despret, comme Elsa Maury, dont le film issu de sa thèse, « Nous la mangerons, c’est la moindre des choses », est superbe d’intelligence et de délicatesse. Les littéraires font aussi du terrain—je songe par exemple à l’ « enquête narrative » de Raphaëlle Guidée à Detroit. Les politistes aussi, comme en témoigne le récent ouvrage Ethnographie(s) politique(s). Méthodes, objets et terrains, dirigé par Martina Avanza, Sarah Mazouz et Romain Pudal. Et bien sûr, on commence à voir émerger des « éclats d’ethnographie » en sciences de l’information et de la communication : j’emprunte ici la formule au titre d’un livre collectif que Johanne Samè va bientôt publier. Dans tous les cas, il s’agit de « petits terrains », et non de longues immersions de plusieurs années comme les anthropologues des générations précédentes les pratiquaient. Les chercheurs d’aujourd’hui, faisant souvent de nécessité vertu, pratiquent plutôt l’ethnographie « multi-située ». Pourquoi pas ? Moi-même, en continuant à travailler par observation sur divers lieux urbains, je m’inscris dans cette approche. Et je continue à voir comment la communication entendue comme « performance de la culture » s’accomplit au travers de gestes, de silences, de regards. Mais ces mouvements sont aujourd’hui augmentés ou au contraire étouffés par les micro-technologies appareillées qui se déploient dans l’espace public avec toujours moins d’inhibition.
Aujourd’hui, en effet, vous menez des recherches et des interventions sur ce que vous appelez avec plusieurs autres chercheurs la « ville relationnelle ». En quoi la ville est-elle à la fois un révélateur et un catalyseur particulier en matière de communication dans nos sociétés ?
Ce n’est pas moi, mais Sonia Lavadinho, avec qui je travaille depuis un bon quart de siècle, qui a proposé cette notion de « ville relationnelle ». Bien sûr, on peut dire que toute ville est relationnelle, en ce sens que tout vie urbaine repose sur des relations humaines, qu’elles soient très brèves (on parlera alors plutôt d’interactions) ou à très longue portée. Mais si Sonia Lavadinho, et je la rejoins sur ce point, a voulu insister sur cette dimension relationnelle de toute ville, c’est pour établir un contraste avec ce qu’elle appelle la « ville fonctionnelle ». Et c’est vrai que les décideurs et gestionnaires urbains ont souvent tendance à se focaliser sur la « machinerie », sur les tuyaux en tous genres, des rues aux égoûts, des câbles électriques aux conduites de gaz, qui font tourner la ville et qui absorbent la plus grosse partie des budgets. On dirait que les habitants viennent par surcroît, et ne coûtent quasiment rien en équipements spécifiques, sinon quelques aménagements de parcs, quelques bancs, quelques abribus. Leur part dans les budgets est minimale. Quand Sonia Lavadinho m’a présenté cette opposition entre ville relationnelle et ville fonctionnelle, j’ai songé à la distinction classique entre contenu et relation chez Bateson, ou encore entre « communication néo-informationnelle » et « communication intégrationnelle » chez Birdwhistell. L’argument de Sonia en faveur d’un soutien franc et massif de la ville relationnelle, en termes de budgets mais aussi et surtout en termes d’interventions urbanistiques spécifiques, m’a séduit parce que j’y ai vu une façon d’opérationnaliser la vision orchestrale de la communication que j’ai toujours défendue. C’est ainsi que nous avons écrit ensemble (et Pascal Lebrun-Cordier) un manifeste : La Ville relationnelle. Les sept figures (Apogée, 2024) et que nous allons publier cette année un livre plus technique : La Ville relationnelle. Les cinq leviers, toujours chez Apogée. Les leviers sont les interventions urbaines qui permettent selon nous d’accélérer la mise en place d’une ville placée sous le signe des relations humaines—sous le signe de la communication intégrationnelle, en d’autres termes. Je me dois de souligner que les idées ont été fournies par Sonia Lavadinho, mais que j’y souscris pleinement. J’ai seulement contribué à les « mettre en musique », comme second auteur loin derrière le premier auteur.
A vous lire, on est frappé par la dimension proprement culturelle de vos travaux. Vous dites d’ailleurs que la communication s’apparente à « une performance de la culture ». Or, cette dimension n’est pas ce qui vient spontanément à l’esprit quand on évoque la communication dans ses différentes manifestations, notamment technologiques. Comme s’il y avait toujours une minimisation de la communication comme phénomène social et culturel…
Le problème, avec cette vision de la communication comme « performance de la culture », c’est qu’elle n’est pas intuitive. Dans le discours ordinaire, on comprend tout de suite ce qu’est la communication, qu’elle soit en tête en tête, téléphonique ou autre. D’ailleurs, les études en communication sont aujourd’hui de plus en plus tournées vers le marketing, vers les médias numériques, qui ne demandent pas de conceptualisation particulièrement sophistiquée. La communication reste une affaire de transmission de messages. Dans un autre univers, celui du développement personnel, moins enseigné à l’université mais très présent dans des séminaires de formation et de « coaching », la communication est plus une affaire d’empathie, de lâcher prise, de fusion. On est dans toujours dans l’intuition, pas dans l’analyse. Ce qui veut dire que la conceptualisation de la communication comme phénomène social et culturel devient de plus en plus aujourd’hui une démarche intellectuelle de « niche », dont ne se revendiquent plus que des chercheurs qui comprennent encore que la lutte est incessante contre les fausses évidences du sens commun—je cite ici de mémoire la célèbre phrase de Bourdieu, Chamboredon et Passeron dans Le Métier de sociologue.
J’ai souvent dit que si la communication apparaît comme une solution, on a un problème, mais que si la communication apparaît comme un problème, alors on s’approche de la solution. En d’autres termes, il faut garder à la notion de communication le statut d’un analyseur, qui va tenter d’appréhender une situation, une organisation, une communauté—bref, un terrain— à partir des travaux de chercheurs comme Bateson, Birdwhistell ou Goffman. Mais la communication n’est jamais la clé magique universelle.
S’il y a un concept qui semble retenir votre intérêt sur longue période, c’est celui d’enchantement. Pourquoi cette attention particulière aux manifestations d’enchantement et en quoi les reliez-vous à la communication ?
Je ne dirais pas qu’il y a des « manifestations d’enchantement » ; je dirais qu’il y a nombre de manifestations, et plus largement de situations, qui sont susceptibles d’être analysées en termes d’enchantement. La notion d’enchantement, c’est comme celle de communication : on peut la prendre dans une acception immédiate, mais on peut aussi la construire et tenter d’en faire un outil d’analyse, ou du moins un « concept sensibilisateur », pour reprendre le terme du sociologue américain Herbert Blumer. Pour ma part, j’ai tenté de combiner deux formules déjà bien connues pour obtenir une première définition de l’enchantement : d’une part, la « suspension volontaire de l’incrédulité », du poète anglais James Coleridge, et d’autre part, le « je sais bien, mais quand même », du psychanalyste français Octave Mannoni. Et j’ai tenté d’appliquer cette vision de l’enchantement à diverses situations et organisations, à commencer par les manifestations de relations publiques (j’étais à l’époque responsable de la communication du CHU de Liège) et les voyages touristiques. Puis j’ai élargi ma base empirique aux croisières, aux parcs d’attraction, aux centres commerciaux… La dimension spatiale, bien circonscrite, est toujours restée importante. Et je me suis aperçu qu’entre ces lieux, qui ne sont jamais loin d’être des utopies concrètes, et les « institutions totales » de Goffman, il n’y avait que la différence entre un avers et un revers. Le vocabulaire est souvent le même (patio, coursives, toit de verre) mais les fonctions attribuées sont inversées (de la convivialité à la surveillance). J’ai fini par me rendre compte que le terme même d’enchantement recelait cette ambivalence, entre émerveillement et envoûtement maléfique (Merlin l’enchanteur). Mais je n’ai pas voulu dénoncer une quelque emprise de l’enchantement, comme nombre de chercheurs l’ont fait pour le tourisme, par exemple. Pour moi, les individus s’engouffrent très volontairement dans les dispositifs d’enchantement ; ils n’y sont en rien forcés. Ils y viennent avec une certaine disposition, qui peut comporter un désir d’égarement, de perte de contrôle momentanée. Aliénation ? Non, servitude volontaire. Analyser les mécanismes de l’enchantement, c’est pour moi se donner les moyens d’appréhender une composante importante de la condition contemporaine. C’est une autre façon de comprendre comment nous performons notre culture, donc, encore une fois, d’envisager la communication comme phénomène social total.
Dans l’actualité, un exemple marquant d’enchantement ? Et peut-être aussi un exemple de désenchantement ?
Oui, il est bon d’être un peu concret pour terminer. L’actualité internationale est terrifiante, et l’on a spontanément envie de dire que les exemples d’enchantement ne peuvent plus appartenir qu’à la catégorie des étourdissements, des fuites en avant dans le déni, genre carnavals déjantés, grosses « teufs » ou treks au Bhoutan… Mais les lieux et moments d’enchantement sont bien plus proches de nous—de même que les lieux et moments de désenchantement. En fait, ce sont les mêmes, tantôt vus d’en haut, tantôt vus d’en bas. Par exemple, quand vous entrez dans une gare ou un aéroport dessiné par l’architecte espagnol Santiago Calatrava, vous avez l’impression de pénétrer à la fois dans une baleine et dans un film de science-fiction fondé sur un monde doux et lisse. Si du moins, vous acceptez de suspendre votre incrédulité, notamment en vous disant : « je sais bien que je ne suis que dans une gare (un aéroport) mais quand même, je suis ailleurs ». Vous êtes dans un univers enchanté. Mais il suffit de recadrer la perception, et vous basculez dans un univers désenchanté, dystopique à la limite, fait de monades marchant très vite, d’annonces permanentes de trains ou de vols en retard, de boutiques hors de prix. Cette même ambivalence se retrouve quand vous montez à bord d’un Eurostar ou d’un vol Air France : soit vous vous construisez une bulle d’enchantement, sur la base d’une prise en charge totale, où vous n’avez plus qu’à lire, écouter de la musique ou dormir, soit vous constatez que votre siège ne se redresse plus, qu’une des toilettes est condamnée et que l’espace est aussi contraint que chez Easyjet. On pourrait multiplier les exemples de cet ordre, qui montreraient que l’enchantement (et le désenchantement) dans des situations presque ordinaires comme les déplacements en train et en avion sont toujours affaires de couplage entre dispositifs et dispositions.
Vous avez passé l’essentiel de votre carrière dans la communication et les problématiques de marque. Vous avez travaillé chez Grey, chez Draft FCB puis dans l’agence Le Cabinet que vous avez co-fondée avec Benoit Héry. De toute cette carrière dans les questions de marque, quels sont les points essentiels que vous retenez ?
Que les problématiques de marque sont vraiment structurantes dans nos sociétés contemporaines ultra-marchandisées, car le marketing n’y est pas qu’une simple technique de vente, mais bel et bien un mode de pensée, de représentation et de relation sociale. Pour emprunter la terminologie de Karl Polanyi * : je suis convaincue que le modèle du marketing et donc de la communication marchande se sont désencastrés du champ de l’économie pour devenir dominants et autonomes. * « Au lieu que l’économie soit encastrée dans les relations sociales, ce sont les relations sociales qui sont encastrées dans le système économique » (Polanyi, 1944, p. 88).
Que la notion de marque est ainsi au cœur de tous les débats sur la politique, la vie privée, la culture, le sport, la science, l’économie bien sûr …et de ce fait, elle devient transversale, omniprésente, omnipotente ; que l’on en ait conscience ou non, qu’on le veuille ou qu’on y résiste.
Que la construction et le développement des marques relève d’une technique bien particulière, d’origine anglo-saxonne, qui se nomme branding et qui dépasse largement, en largeur et en profondeur, le périmètre de la simple communication marchande. Cette démarche de branding peut tout autant concerner une entreprise, une institution, un indépendant, une association, une ONG, un individu, une idée, une œuvre ; bref, tout ce qui a besoin d’être dit, transmis, partagé, vendu. Parce que c’est mon cœur de métier et aussi mon « laboratoire », je vais concentrer mes propos sur le cas de l’entreprise, mais il faut garder en tête que, ce qui se pratiquait initialement dans le champ économique, s’est maintenant diffusé à l’ensemble des activités sociales.
Est-ce que tout peut être « marque « ?
C’est même pire :-). Nous n’en sommes plus au stade où tout peut être marque, ce qui sous-entendrait qu’il y a encore des possibilités d’y échapper. Aujourd’hui, tout EST marque et tout FAIT marque, qu’on le déplore ou qu’on l’accepte, c’est un fait.
Vous dites que le branding ce n’est pas de la communication, pouvez-vous expliquer cela ?
Beaucoup de professionnels et de dirigeants d’entreprises se posent la question de savoir si le branding et la communication recouvrent les mêmes pratiques, les mêmes modes de réflexion et de construction ? En résumé : stratégie de branding et stratégie de communication sont-ils des termes équivalents ? En guise de réponse, j’ai l’habitude de dire que le « branding » n’est pas QUE de la communication ; que le branding ne se limite pas à la communication commerciale. La nuance est importante, car d’expérience, quand on parle de marque aux entreprises, elles pensent souvent automatiquement à la publicité, sous toutes ses formes, autrement dit : à ce que j’appelle la marque-logo, qui vient émettre ou signer un message marchand. Avec le branding, la notion de marque peut s’entendre dans un sens beaucoup plus large et plus existentiel pour l’entreprise. Il s’agit de penser la marque en tant que siège du projet d’entreprise. La marque y est comme le cœur du réacteur, elle contient et concentre l’ensemble de l’énergie, l’ensemble des ingrédients qui vont déterminer et alimenter la totalité des activités de l’entreprises, bien au-delà de la seule communication marchande. Les RH, la R&D, la logistique, les finances, la production, l’architecture, le marketing, la RSE …sont ainsi drivés par la marque. Celle-ci devient une marque structurelle voire quasiment existentielle, vu qu’elle détermine les choix stratégiques de l’entreprise et de son dirigeant. C’est sur elle que va se faire la différence par rapport à ses concurrents et donc la préférence. Dans des marchés aujourd’hui saturés, être différent et donner des raisons d’être préféré est non seulement un atout, mais une condition sine qua non de survie.
Dans votre ouvrage « De la marque au branding » vous remettez en cause la distinction entre communication produit et communication corporate, selon vous ce serait la même méthode pour travailler ces 2 sujets ?
Oui, clairement, car au-dessus des deux, il y a la marque ! Une marque unique, mais qui qui va choisir des modalités d’apparition, d’expression différentes selon les situations et les objectifs. Il ne faut jamais oublier que l’entreprise est une entité globale dont l’ensemble des activités doivent être cohérentes et combinées pour œuvrer au même projet. Qu’il s’agisse de l’institution en elle-même, de ses produits, de ses lieux ou des individus qui y collaborent … tout est porté, tout doit absolument être porté par une seule et même marque. Que cette marque globale fasse ensuite l’objet de sous-marques- produits, pour distinguer des gammes par exemple, n’empêche rien. La Marque est une et unique ; ce sont ses facettes, ses activités, ses expressions qui, dans ce cadre unique, peuvent être distinctes. On a trop joué sur l’indépendance du corporate et du produit dans une espèce de schizophrénie, entre la « noblesse » du corporate et les « basses exigences du commerce », qui arrangeait tout le monde, parce qu’elle donnait bonne conscience. L’approche globale et holistique du branding force à la cohérence. Tous les signaux quels qu’ils soient, émis par l’entreprise, doivent servir une même intention, que l’on appelle projet d’entreprise ou stratégie de marque.
Vous avez travaillé avec de grandes marques et pourtant vous êtes particulièrement discrète. Vous êtes absente des réseaux sociaux et votre agence de communication n’existe même pas sur Internet. Comment peut-on faire de la communication sans être sur la sphère numérique ?
Cela s’appelle de « l’under-marketing », qui contrairement à ce que laisse supposer sa dénomination, relève d’une stratégie qui doit être encore plus marketée dans l’idée de ne pas paraître relever d’une communication marchande trop visiblement intéressée. Le must, c’est d’avoir l’air de n’avoir rien à vendre, mais au contraire de donner des conseils, des tuyaux spontanément, gratuitement, pour faire plaisir, comme le ferait un ami. C’est fort non ???? L’over-marketing (à savoir le sur-marketing, trop visible, trop excessif et caricatural) étant maintenant plutôt bien repéré, décodé et fui par les « consommateurs », la tendance inverse s’est développée pour en prendre le contre-pied. Marx soulignait ce phénomène à propos du capitalisme qui intègre ses propres contradictions et les retourne à son profit. La leçon a bien été retenue 😉
Question incontournable : l’IA va-t-elle révolutionner le branding ?
Joker ! J’en ai par-dessus la tête de l’IA présentée comme la panacée et l’avenir de l’humanité. Pour moi, et cela n’engage que moi, tant qu’elle continue à n’être qu’algorithmes + big data + puissance de calcul, je pense que cela ne va rien bouleverser ; juste intensifier et accélérer ce qui se fait déjà. Chat GPT ? Les textes non déterminants seront écrits via ces modèles standardisés et le sur-mesure créatif (textes, raisonnements complexes) restera incomparablement humain. Sur les images en revanche, cela risque d’être un peu plus compliqué, car il va être extrêmement compliqué de distinguer une image qui ne correspond à aucune réalité. Et là, c’est un véritable problème d’éducation non seulement du consommateur mais du citoyen. J’en profite ici pour plaider de manière plus générale, en faveur de l’éducation aux logiques de marques et à la communication marchande dès le plus jeune âge. À défaut de pouvoir échapper à cette marchandisation généralisée des échanges sociaux, il faut que chacun puisse savoir quels sont les processus à l’œuvre, comment sont construites les marques, comment fonctionnent les stratégies d’influence, comment agit la publicité. Être éclairé et conscient est déjà un grand pas. Mon rêve serait d’intervenir dans les écoles auprès des jeunes pour leur expliquer mon travail et leur révéler les coulisses du grand théâtre de la consommation et de la communication.
Par rapport à l’ensemble de vos actions, quelle est la réussite dont vous êtes la plus fière ?
Je suis très fière d’avoir réussi à monter une entreprise qui m’a permis de faire ce métier de la manière dont je voulais le faire : sans compromis, en étant libre de mes choix, de mes pensées, en m’amusant, en aidant mes clients de manière honnête et convaincue … tout en continuant à réfléchir et à avancer de manière critique sur des pratiques dont je connais précisément les ressorts et les aboutissants pour les pratiquer quotidiennement. Certains penseront qu’il s’agit d’un discours bien pratique destiné à rendre supportables des injonctions totalement paradoxales. Je leur réponds que je me suis effectivement posé cette question, mais qu’au final, j’ai décidé d’en faire une force et de rejoindre la position de Yannis Varoufakis sur les « insiders » : la meilleure manière d’influer sur un système est d’y agir de l’intérieur, avec ses propres codes et ses propres règles. Je ne veux renoncer à rien : ni à ma passion professionnelle pour les marques commerciales et les marchés de mes clients, ni à mes convictions profondes sur le « marketing en tant qu’outil de contrôle social », thème que je développe depuis ma thèse de doctorat, il y a plus de 25 ans maintenant.
Vous avez rédigé votre thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication. Pouvez-vous nous présenter votre expérience avec le monde de la recherche et plus globalement votre regard sur les relations entre chercheurs et praticiens sur les sujets de communication en France ?
Juste quelques mots, car il n’y a pas grand’chose à dire hélas, tant ces deux mondes continuent à s’ignorer mutuellement. Chacun reste dans son silo et parle de SA vision de la communication, plus ou moins marchande, plus ou moins sociale. Or les principes idéologiques, sociologiques et politiques qui les sous-tendent sont les mêmes. De tels propos choquent encore beaucoup à l’université et vous fait passer pour un « intello » dans les agences de communication. C’était déjà le cas à l’époque de ma thèse (en 1999) et je ne trouve pas que cela ait vraiment évolué. C’est étonnant non ? Comment l’expliquer ? Force du tabou « commercial » à l’université, persistance du délit de « pensée complexe » dans les agences ou les entreprises ?
Aux jeunes qui souhaitent se lancer dans une carrière en communication, vous leur diriez quoi ?
Faites-le pour de bonnes raisons, pas pour les poncifs habituels et les lieux communs sur la communication. Tout le monde ne peut / ne sait pas faire de la communication. C’est un vrai métier, avec une vraie technicité à acquérir.
Intéressez-vous à la micro-économie, suivez la vie des marchés, passionnez-vous pour l’étude des comportements et de la psychologie des « consommateurs ». Sciences économiques et sciences humaines sont indispensables. Votre terrain de jeu c’est la société !
Soyez curieux de tout, cultivez-vous, écoutez le monde.
Pour bien communiquer, il faut regarder partout, lire tout, questionner sans cesse, pour comprendre : la société, les gens. Cela doit devenir un réflexe, voire une obsession.
Dans vos recommandations et vos raisonnements stratégiques, ayez des opinions, faites des choix, affirmez-les et défendez-les ; osez la non-neutralité. Les clients apprécieront et vous ferez la différence.
Enfin, croyez en ce que vous faites, faites le bien et honnêtement, le mieux possible à la fois pour l’entreprise, le client, la société et la nature … mais gardez toujours un œil critique et un certain recul sur votre pratique de la communication, pour rester lucide et vigilant quant au pouvoir croissant et aux excès potentiels d’un tel outil !
Entretien avec Josianne Millette, professeure agrégée, Département d’information et de communication, Université Laval Propos recueillis par Stéphanie Yates
Comment résumerais-tu la thèse centrale de ton ouvrage?
Comme l’évoque bien le titre du livre, je résumerais en insistant sur le besoin de s’intéresser aux relations publiques – les fameuses « RP » – comme phénomène social. C’est-à-dire que, plutôt que de me pencher sur les RP comme outil stratégique de gestion, j’ai voulu examiner le quotidien des professionnel.les de la pratique, comment se font les RP et qui en fait, mais aussi avec quels enjeux, en tentant de comprendre par exemple comment les relations publiques interviennent dans la société. Ce faisant, j’ai souhaité éviter les caricatures, en essayant d’échapper à une opposition normative entre la critique forte des relations publiques en tant qu’outil de propagande, d’une part, et la défense professionnelle du métier, d’autre part. J’estime que cette opposition normative constitue une entrave à la compréhension plus fine de ce que sont et de ce que font les relations publiques dans nos sociétés contemporaines.
Pourquoi avoir choisi de t’intéresser aux pratiques professionnelles, qu’est-ce qui t’interpellait particulièrement dans cette question?
Il y a certainement eu une impulsion lors de ma formation collégiale en Art et technologie des médias, une formation de nature technique. Par la suite, tout mon parcours universitaire a été motivé par un désir de mieux comprendre « les recettes » qu’on m’avait enseignées sur un plan technique, de mieux comprendre comment ça fonctionne, de mieux en saisir les enjeux. Les façons de faire du métier sont tellement importantes aujourd’hui : les relations publiques sont partout, on a d’ailleurs l’impression de bien les connaître – on dira par exemple « je m’en vais faire mon PR ». Paradoxalement, elles sont peu décrites. On dit toujours que la profession est mal comprise, mal connue. En abordant le tout à partir des pratiques professionnelles, je pense qu’on peut mettre de l’avant le côté « ordinaire » des communications : ce sont des hommes et des femmes qui entrent au travail le matin, qui font ce qu’ils et elles ont à faire avec toutes les petites difficultés que ça comporte. Mais c’est un travail qui est aussi guidé par un ensemble de normes, d’identités, d’imaginaires… et dont les conséquences dépassent, pour le dire ainsi, le contexte immédiat des interventions qui sont mises en œuvre. C’est ce qui m’intéresse.
Peux-tu nous parler un peu de ton terrain d’investigation?
Une partie de l’ouvrage repose sur l’étude de terrain conduite dans le cadre de ma thèse de doctorat, qui s’est amorcée en 2013. On en était alors à un tournant quant à l’intégration des plateformes numériques à la vie quotidienne en général, mais aussi aux pratiques professionnelles en relations publiques. Je me suis donc intéressée aux enjeux éthiques qui traversaient cette intégration-là, cet apprivoisement, des médias numériques dans la pratique des RP et aux discours professionnels que cela a généré. Je suis allée assister à des formations et à des conférences destinées aux professionnel.les, j’ai fait des analyses de contenu sur des livres et des articles leur étant destinés. J’ai aussi conduit une série d’entretiens au long cours : après un entretien initial, j’ai observé en détail, sur une période de trois semaines en moyenne, les usages des professionnel.les rencontré.es, pour terminer par un entretien sur traces. J’ai ainsi pu faire ressortir non seulement le discours des professionnel.les sur ce qu’ils disent qu’ils font, mais aussi comment ça se traduit concrètement dans le travail de tous les jours.
Quels sont les éléments qui t’ont le plus surpris dans cette démarche?
Une des choses qui m’a fascinée dans la trajectoire des usages est la négociation des identités personnelles et professionnelles en ligne, l’imbrication de ces deux types d’identité et tous les flous que ça peut créer. J’ai d’ailleurs constaté que c’est dans cette imbrication que se posent les questionnements éthiques les plus saillants. Par exemple, on me disait lors des entretiens « j’ai commencé à suivre des gens à partir de mon compte personnel, mais ces gens-là ne savent pas que je suis en train de mettre en place une veille sur eux… ». J’ai aussi été interpellée par tous les petits « bricolages » qui façonnent les usages, par exemple en ce qui concerne le masquage des commentaires, alors que selon la norme professionnelle et dans un esprit de dialogue, ceux-ci ne devraient normalement pas être effacés. Même si le rapport au web a changé depuis les 10 dernières années – la gestion de communauté se développe d’ailleurs comme une expertise à part entière – ces questionnements éthiques me semblent toujours actuels. Ils sont d’ailleurs réactualisés avec l’arrivée de l’intelligence artificielle : un imaginaire se développe et la profession essaie de réaffirmer son expertise face à ce changement, en développant de nouveaux patterns culturels, qui s’inscrivent dans la « cosmologie » des relations publiques.
Le sous-titre de l’ouvrage suggère un regard critique sur la pratique : quel est ce regard critique?
Mon approche, qui s’inspire du philosophe américain John Dewey et de son pragmatisme critique, vise à alimenter une réflexivité chez les professionnel.les des relations publiques et du public plus généralement. L’idée est que par une meilleure compréhension, on se donne une meilleure emprise sur la pratique : on tente de se donner des outils pour mieux la comprendre, mieux comprendre comment elle opère, pour ensuite poser un regard critique sur les enjeux sociaux, démocratiques ou culturels qu’elle pose. Au-delà de la critique normative parfois caricaturale à laquelle je faisais référence, il s’agit d’une critique peut-être plus « mesurée », pour reprendre le propos de Johanna Fawkes, mais aussi beaucoup plus exigeante. Parce qu’il n’y a pas de grands a priori théoriques, cette critique demande de remettre en question la façon dont les valeurs qu’on mobilise opèrent en pratique. Il s’agit donc de voir comment un travail bien « ordinaire » ou anodin réalisé au niveau micro, pensons aux relations publiques qui peuvent soutenir un lancement de livre par exemple, s’insère dans des dynamiques de communication plus larges, au niveau macro. C’est donc ça le regard critique que j’essaie bien humblement de développer. C’est un « miroir tendu » aux communicateurs, pour citer les travaux du RESIPROC, afin de les aider à réfléchir à leurs pratiques, une mise en perspective et une prise de distance pour se poser des questions plus larges. Sans démoniser et sans idéaliser la pratique, il s’agit donc d’essayer de voir ce qui s’y joue.
Un des chapitres traite des liens entre le travail des professionnel.les en relations publiques et nos représentations sociales. Peux-tu nous en dire quelques lignes?
C’est peut-être l’un des aspects avec lequel on est le plus familier : il y a de nombreuses études critiques qui ont porté sur les représentations portées par la publicité ou les médias en général. Ça me semblait quand même un thème incontournable, notamment parce qu’il permet de faire le lien entre les représentations qui sont portées par les professionnel.les et celles qui sont re-produites dans leur travail, de façon plus ou moins explicite ou intentionnelle. En nous intéressant aux RP en tant qu’ « intermédiaires culturels », on peut réfléchir à la façon dont la pratique s’insère dans la définition et la circulation de normes sociales – qui concernent tant les goûts ou les tendances que les modes de vie, par exemple. Ça permet aussi de souligner que c’est un milieu qui non seulement occupe une position généralement privilégiée, mais qui est généralement assez homogène, ce qui n’est pas étranger à la façon dont on y représente les publics. Tout ça participe de rapports de pouvoir, y compris dans les normes et représentations qui concernent le métier, en lien par exemple avec le leadership – qui répond à des modèles masculinisés, axés notamment sur la performance et l’assertivité.
Un dernier mot pour conclure?
En proposant ce livre, j’espère surtout susciter des questions et donner envie à ceux et celles qui me liront de poursuivre la réflexion, de creuser les thèmes que je n’ai pas couverts ou pas assez approfondis. Je m’adresse aux universitaires, mais je voulais aussi le faire d’une façon qui reste suffisamment accessible pour permettre à un public plus large de se familiariser avec les RP et aux professionnel.les d’avoir accès à des pistes qui de nourrir une réflexivité par rapport à différents aspects de leur travail. Seul le temps dira si j’ai atteint ces objectifs, mais je pense avoir réussi à donner matière à discussion autour des relations publiques, qui sont à mon avis trop souvent laissées pour compte comme objet de recherche.
