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Questions à Daniel Chaize

En 1993 paraissait « Les dircoms » de Daniel Chaize et Robert Tixier-Guichard. Un livre très fouillé de 600 pages sur l’activité des dircoms, le 1er livre sur le travail des responsables de communication au moment de la généralisation et de la reconnaissance de la fonction. Nous avons demandé à Daniel Chaize son regard sur l’évolution de la fonction depuis ces 33 dernières années.

Propos recueillis par Thierry Libaert.

  • Parmi les surprises à la relecture de ton livre, il y a le fait qu’un très grand nombre de dircoms que tu cites restent dans nos mémoires. Les dircoms étaient connus, on les entendait en conférence, on les retrouvait au festival de Biarritz ou au TopCom de Deauville. En dehors de la fin de ces grands évènements, comment expliques-tu la relative discrétion actuelle ?

Discrétion ? Peut-être, mais c’est plus une question d’époque que de tempéraments individuels dont certains étaient certes incontestablement forts. Après toute période de surexposition, l’activité normale se confond avec un certain effacement. Pour obtenir la reconnaissance de leur métier, négligé, voire même moqué dans les strates dirigeantes des entreprises, les dircoms ont été obligés de se mettre en avant. Il s’agissait d’être pris au sérieux par les comités de Direction où, de fraiche date, un siège leur avait été offert. Aux yeux de certains directeurs, les nouveaux cooptés demeuraient de sympathiques saltimbanques à leurs ordres… qui leur étaient donnés parfois sans ménagement. Il fallait souffler fort dans le cor pour se faire entendre et certains se sont alors peut-être un peu hausser du col. Ce n’est plus le cas, car le principe de réalité s’est imposé. Le professionnalisme des dircoms est avéré et il s’est généralement diffusé à toutes les couches de l’entreprise, aussi bien au niveau national que local.
Aujourd’hui, la force de frappe de la communication est assurée grâce à l’efficacité d’équipes décentralisées sur leurs territoires d’implantation. Les dircoms se concentrent sur une double tache : conseiller les dirigeants et leur proposer des chemins d’action, animer et former les équipes chargées de les mettre en œuvre. On est loin du monde des paillettes. Ils ne sont pas pour autant dans l’ombre, ils font simplement le job, comme leurs collègues DRH, ingénieurs ou directeurs financiers.

  • On a le sentiment d’un « âge d’or » de la communication où elle pouvait tout se permettre et notamment de provoquer ses publics. Cette époque est définitivement révolue ?

Dans leurs « ateliers », les dircoms découvraient leurs outils et ils les affûtaient, pragmatiquement, au fil de l’expérience. Ils créaient des méthodologies et imaginaient des stratégies innovantes. Surprendre procure toujours un avantage. La communication se permettait de tester sans craindre les ratés. Les dircoms ne négligeaient pas les coups de Com’ pour obtenir un effet waouh dont ils étaient aussi bénéficiaires. Ils investissaient des territoires inconnus créés par des médias en recherche de publics, et devenaient de « bons clients » dans des émissions et des rubriques où le débat contradictoire était la règle.
Les journalistes-animateurs soufflaient sur les désaccords pour faire des étincelles, mais sans mettre le feu aux poudres. Dans l’arène médiatique, il était de bon ton et de bonne pratique de ferrailler avec le maximum d’arguments, fût-ce au prix de phrases chocs bancales. Mais tous les participants, journalistes, politiques et dircoms essayaient de convaincre avec des arguments. C’était possible, car la longueur des articles et la durée des émissions de télévision leur en laissaient le temps. Désormais, ce n’est plus le cas. Les espaces offerts sont moins nombreux et il faut aller vite pour faire flamber l’audience. Chacun y brûle vite sa peau de chagrin.
Sur la forme, l’esprit de joute oratoire prétend demeurer, mais, en réalité, il a disparu. Les plateaux offrent le spectacle de projections d’interjections d’autant plus brèves que l’interruption du contradicteur est systématique. On découvre même des rubriques qui nous livrent des petites phrases rabâchées comme des perles. Sur les écrans, les breaking news ajustent leurs titres aguicheurs selon le nombre de clics qu’elles génèrent. On ne mouline plus des idées, mais on brasse le vide avec les bras, les mimiques et les mots d’accroche. Si le conflit d’opinion commençait à se dérouler sur un ring de boxe – « noble art » déjà violent – il se passe aujourd’hui dans la cage du MMA, cette boxe destructive autorisant coups de pied et de genoux. Il faut que ça aille vite et que ça « saigne ». C’est l’ère du pouce levé ou baissé. Les dircoms n’ont pas à en être : débatteurs, oui, gladiateurs, non.
Sur le fond, on vit des inversions de tendance. Par exemple, les intoxications alimentaires ou les rappels d’automobiles étaient source de controverses à chaud. Maintenant, on peut lire sur des fils d’information de grands quotidiens : « Les alertes alimentaires à ne pas manquer cette semaine ». Aucune marque de voitures n’a échappé à des contrôles massifs. C’est dans l’ordre des choses. Les informations données sont extrêmement rapides et les retraits des produits suspectés efficaces. Le professionnalisme des intervenants, dont ceux de la communication, porte ses fruits. Des sujets de haute gravité demeurent : terribles décès de bébés imputés à l’absorption de lait infantile contaminé ; dysfonctionnements d’airbags provoquant des décès, etc. Mais, là encore, les marques et les distributeurs apparaissent maîtriser la situation. En revanche, quand on ment, les scandales du dieselgate en témoignent, la vraie crise fait son retour, mais comme de nombreux constructeurs sont accusés, les ventes ne s’en ressentent guère. Chacun a besoin d’une automobile. Seules conséquences dommageables, les énormes amendes qui affectent gravement les bénéfices. Si Tesla plonge en Bourse, la qualité des voitures n’est pas en cause, ce sont les agissements d’Elon Musk qui plombent le titre. S’il était encore patron de Microsoft, Bill Gates devrait démissionner avec le scandale Epstein. Les « grands sujets » d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui, hormis lors des célébrations des grandes dates anniversaires. Et encore ! Ainsi, le nucléaire civil, après Tchernobyl et Fukushima se voit relancé par plusieurs gouvernements dont le français sans soulever des contestations notables de l’opinion. L’opinion pardonne mieux les erreurs techniques, accepte mieux aussi le temps long des enquêtes judiciaires, mais elle reste hypersensible au mensonge.
La communication, tous azimuts, est dispersée et morcelée dans ses formes et vecteurs et son fond est si dense, donc si éloigné de la fast-information, que l’oubli est plus rapide que jamais. Le corps social, pourtant si prompt à l’émotion, semble s’être endormi, à moins qu’il ne soit lassé à force de boire la tasse dans la mélasse déversée par les robinets de l’information cascade.

  • Dans ton ouvrage, tu accordes une grande importance aux relations presse. Tu cites d’ailleurs plusieurs dircoms qui insistent là-dessus. Les relations presse te semblent toujours la fonction prioritaire d’une direction de la communication ?

Non. Les relations presse ne sont plus ce qu’elles étaient car la presse n’est plus ce qu’elle était. La presse quotidienne est moribonde dans sa version papier et les tirages des hebdomadaires sont à pleurer. La concurrence entre les télévisions classiques et celles d’information continue est dévastatrice. Sur les plateaux, tournent les mêmes « experts » qui, c’est logique, se répètent. Qui s’y retrouve dans cet éparpillement façon puzzle où des journalistes animateurs jouent eux-mêmes la vedette parce qu’ils croient l’être ? Ne restent probablement efficaces que les alertes sur les réseaux. Le consommateur a l’impression d’être au cœur de l’événement. Il retient quelques mots et passe à la suite. Mais si elles lancent un courant qui électrise notre appétit du « neuf », elles sensibilisent davantage notre épiderme que notre cerveau. Quant aux journalistes, moins nombreux et moins formés par les rédactions, ils comptent moins dans un flot qui charrie de nombreux déchets de toute sorte, punchlines en tête. Qui connaît leur nom ? Ce n’est pas grave, à certaines heures, ils sont remplacés par l’IA.
Les journalistes sont d’autant moins audibles que les nombreux adeptes de l’unique information par les smartphones, notamment les jeunes, ne font pas de différence entre les sites d’information de grands médias et ceux où tout peut être écrit sans contrôle de la véracité des rédacteurs. Les infox et les thèses complotistes côtoient la vérité des faits.
Les dircoms ont compris l’environnement. Même en situation tendue, ils publient un tweet court d’informations factuelles générales, jusqu’à un équivalent un peu plus tard. Ces infos brutes – et totalement maîtrisées – seront reprises dans la presse davantage que le communiqué de presse qui ouvrait l’appétit de questions des journalistes. Le président de la plus grande puissance mondiale agit-il autrement ? Les conférences de presse sont plus rares et réservées à l’annonce des résultats financiers ou la présentation des nouvelles orientations stratégiques. Le dirigeant de l’entreprise les assure en majesté. Si les relations presse valent encore, c’est dans le sens lobbying avec les rencontres informelles entre les dircoms et les journalistes clés pour eux et les directeurs de publication. Les points-presse sont moins utilisés. Le médium est bien le message. Les deux privilégient la brièveté.
Pour compenser, la publicité, qui fut un moyen de pression et parfois une sorte de chantage vis-à-vis des éditeurs de presse, est devenue un vecteur plus courant du mass-média communicant. Sa force, couplée à celle de l’achat d’espace, m’apparaît grandissante. Ce constat ne concerne pas seulement la communication corporate qui va jusqu’à « se contenter » de pages limitées à la présentation d’un texte et d’une signature, mais il vaut aussi pour les annonces classiques par lesquelles les entreprises vantent la qualité de leurs services et produits. Elle est utilisée sans honte et sans retenue, y compris en temps de crise. On ne s’efface plus face à un missile d’attaque, on riposte en lançant un nuage de drones. Nouvelle tactique.
La combinaison d’action de bonnes agences de conseil, de publicité, et d’achat d’espaces se révèle avoir une puissance de frappe sans équivalent. Il « suffit » d’avoir une veille de qualité et une réponse ciblée au bon moment pour atteindre ses publics avec une précision inégalée. Urbi et orbi.
C’est pourquoi, le travail amont du dircom – notamment avec une veille chirurgicale et si nécessaire mondiale – en collaboration étroite avec les directions financière, marketing – fonction que le dircom peut cumuler à la sienne – et avec les avocats est essentiel.
Ajoutons que les dircoms sont très proches de leurs patrons devenus souvent de bons communicants. Il y a même des patrons « stars » à la capacité communicationnelle forte. On peut penser à ceux de TotalÉnergies, Renault, Stellantis, Leclerc et d’autres. S’ils font de mauvais choix stratégiques et qu’ils les clament avec autorité, ce qui est nécessaire, ils le paient cher.
La tendance est radicalement différente de celle des années 1990 où le pouvoir politique était « socialiste ». Les patrons n’étaient pas particulièrement à la fête communicante. Aujourd’hui, dans les sondages, les Français disent voir d’un bon oeil une candidature de l’un d’entre eux à l’élection présidentielle. Les temps changent et la parole des entreprises avec.

  • Tu définis la communication d’entreprise comme une nouvelle manière de rechercher et de gérer l’assentiment, tu assumes toujours cette définition ?

La formule revient, je crois, à un général dircom. Elle est toujours valable. On a vu l’importance de la réputation, garantir un assentiment positif demeure un axe principal si on veut amortir les crises qui, naturellement, ne manquent pas de surgir.
La « communication de crise » – pour moi une simple composante d’une intervention plus large – n’est plus une spécificité aussi décisive. Demeurent bien sûr l’importance du porte-parole (pompiers, militaires, ingénieurs, préfets, etc.) dont il faut noter la très grande amélioration, visible et efficace.
L’actualité n’est pas avare de sujets importants : les PFAS, les pesticides, les bébés décédés après absorption de lait infantile, la production d’eaux minérales hors des clous, celle de pizzas impropres à la consommation, mais les entreprises échappent davantage aux communications agressives des opposants. Naturellement, il y a des exceptions, et certaines doivent assumer des révisions déchirantes et des coûts importants, notamment par des fermetures de site industriels. Mais si l’on s’en tient à la définition de l’assentiment, sont-elles profondément touchées ? À part quelques exceptions, je ne le pense pas. Notamment parce qu’elles sont mieux armées par des outils de communication plus affûtés et qu’elles sont plongées, comme nous, dans un environnement si confus qu’il étouffe tout. Dans la masse informationnelle, on oublie plus vite. Très vite. Les entreprises savent aussi mieux gérer « l’exfiltration » de leurs dirigeants et elles n’hésitent pas pour changer de nom. Elles savent mieux durer et se développer à l’inverse du monde politique embourbé dans la défiance et qui, lui, dont on attend tout lorsqu’il est au pouvoir, est attaqué chaque jour sur chaque décision ou projet.

  • Si tu refaisais une suite de ce livre, sur quoi insisterais tu ?

J’interrogerais mes interlocuteurs sur les moyens qu’ils comptent utiliser afin de se faire entendre par l’argument de raison alors que nous vivons dans un monde dominé par la réaction liée à l’émotion. Avoir le point de vue et la vision de dircoms, mais aussi de dirigeants, de décisionnaires de l’État, de responsables politiques et associatifs et d’élus pourrait être intéressant et productif. Face au déferlement affirmatif qui fait le « narratif » commun par sa force de simplification et de répétition, il convient de redresser la barre et de faire mesurer au plus grand nombre la complexité des interactions qui président à toute prise de décision. Je crois que c’est le sujet démocratique principal.
Nous vivons dans un monde de turbulences, de bouleversements technologiques, de changement techniques et culturels. Des articles sérieux évoquent une chute du niveau d’attention et une baisse tendancielle de celui des connaissances. Les pertes de repères sont nombreuses à égarer les esprits qui se cherchent, se perdent et à la fin ne cherchent plus rien. La communication peut participer de la rééducation et ouvrir de nouveaux chemins de confiance.
C’est un enjeu de communication qui doit être exprimé sans effets, tel quel, clairement, et abordé frontalement avec les citoyens. Tranquillement, avec pédagogie, dans la durée mais avec obstination. C’est un vaste chantier où une interrogation profonde sur les changements décisifs des nouveaux médias, amplifiés par l’IA, et le pouvoir réel des influenceurs et de leurs « manipulateurs » s’impose collectivement. Cette indispensable connaissance technique et philosophique, devra zigzaguer pour éviter les bombes à fragmentation d’infox et les thèses complotistes. Une telle enquête ne peut être sérieuse que soutenue par des expertises.

La confusion des consommateurs à l’ère de la prolifération des informations sur l’alimentation durable : étude des processus sous-jacents

Une thèse présentée par Axelle Dorisse

Le 4 décembre 2025 à l’Université catholique de Louvain (Belgique), la thèse intitulée « Food Consumer Confusion in the age of sustainable food information proliferation: investigating the underlying processess » a été présentée et défendue par Axelle Dorisse. Cette thèse en sciences de gestion a été dirigée par Karine Charry et Béatrice Parguel. Le jury était composé d’Ingrid Poncin, de Laurent Bertrandias et d’Alice Grønhøj.

Contexte :

En matière d’alimentation, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils achètent : qualité nutritionnelle, impact environnemental, conditions des travailleurs ou respect du bien-être animal, font maintenant partie des critères d’achat alimentaire. L’essor du marché bio en est un exemple (Demeritt, 2024). Pour guider les consommateurs dans leurs choix, industriels et décideurs publics multiplient les labels et allégations : plus de 230 labels durables ont été recensés dans l’UE en 2025 (Conseil européen, 2025).

Bien qu’ayant pour objectif de renforcer l’autonomie des consommateurs, cette profusion d’informations tend paradoxalement à accroître leur confusion. La multiplication des labels et des allégations favorise en effet l’émergence d’informations potentiellement trompeuses, en raison d’un encadrement réglementaire encore insuffisant (Cour des comptes européenne, 2024). Par ailleurs, des divergences d’avis entre experts sont observées (par exemple concernant les bénéfices de l’alimentation biologique), tout comme des conflits entre labels coexistant (Nutri-Score et Planet-Score). Enfin, certaines allégations (« sans produits laitiers » versus « sans lactose ») ou labels (label biologique local et label biologique européen) présentent des similarités susceptibles d’induire le consommateur en erreur.

Notre principale question de recherche est la suivante : la prolifération de l’information alimentaire durable induit-elle une confusion chez les consommateurs, et si oui, comment ?

Cadre théorique et méthodologique :

Le principal cadre théorique utilisé est celui de la théorie de la confusion des consommateurs. Précisément, ce travail doctoral repose sur les travaux de Mitchell et Papavassiliou (1999) mettant en lumière les causes de la confusion des consommateurs (la surcharge d’information, l’ambiguïté de l’information et la similitude entre les informations) ; et sur ceux de Chauhan et Sagar (2021) qui recensent les antécédents, modérateurs, médiateurs et conséquences de la confusion des consommateurs. Nous exploitons également les littératures sur la multi-labellisation et sur le traitement de l’information.

Cette thèse de doctorat repose sur une méthodologie mixte, en accord avec l’approche post-positiviste. Plus précisément, elle utilise une approche qualitative recourant à 19 entretiens exploratoires semi-structurés, ainsi qu’une approche quantitative avec 4 expérimentations contrôlées randomisées en ligne.

Résultats :

Le premier essai aborde le contexte général de la prolifération de l’information et introduit un cadre conceptuel décrivant les mécanismes à l’origine de la confusion. Il montre comment une information excessive, ambiguë, contradictoire ou similaire peut induire des stratégies d’adaptation heuristiques, réduire l’efficacité des messages ou favoriser une attitude négative envers l’industrie alimentaire. Un faible comme un fort niveau de littératie alimentaire peuvent exacerber la confusion, respectivement par incompréhension ou par scepticisme. L’essai met également en évidence le rôle des réponses émotionnelles, positionnant la confusion comme une expérience à la fois cognitive et émotionnelle.

Le deuxième essai examine deux processus cognitifs clés de la confusion (à savoir la charge cognitive et le scepticisme situationnel) à travers le prisme de la multi-labellisation (i.e., la combinaison de plusieurs labels sur un même packaging). L’étude 1 identifie ces mécanismes ; l’étude 2 confirme leur rôle médiateur dans la relation entre des labels à valences opposées (ex. : Nutri-Score A et Eco-Score E) et la confusion générale, et suggère l’absence d’un effet d’entraînement (bien que des recherches supplémentaires soient nécessaires). L’étude 3 réplique les effets médiateurs observés.

Le troisième essai approfondit cette analyse en identifiant les conditions dans lesquelles la multi-labellisation génère de la confusion et en évaluant ses effets sur le choix. Nous manipulons la valence des labels (similaire vs opposée) ainsi que leur orientation, individuelle (ex. santé avec le Nutri-Score) ou collective (ex. environnement avec le label de pêche durable). Des labels à valences opposées provoquent systématiquement de la confusion, qu’ils portent sur des dimensions individuelles et collectives ou exclusivement collectives. Si cette confusion n’influence pas directement les intentions d’achat, elle réduit la satisfaction morale lorsque les deux labels sont orientés vers le collectif, ce qui diminue indirectement les intentions d’achat. À l’inverse, des labels à valences concordantes ont un effet direct sur les intentions d’achat : positif lorsqu’ils sont tous deux collectifs, et négatif lorsque leurs orientations divergent.

Implications :

Cette thèse contribue à la littérature sur la confusion du consommateur et la multi-labellisation, et enrichit les travaux sur le traitement de l’information. Nous proposons également des recommandations aux managers et décideurs politiques afin de les aider à informer les consommateurs tout en limitant la confusion :

  • Renforcer la littératie alimentaire à travers des campagnes publiques et outils interactifs (ex. : quiz sur la nutrition à l’école).
  • Privilégier des labels claires, crédibles et en nombre limité (ex. : projet de label nutritionnel européen en 2025).
  • Développer des meta-labels : regrouper les labels existants en un message global pour clarifier les enjeux de durabilité (ex. : le Planet-Score).
  • Adapter l’information aux profils consommateurs : proposer des formats variés (ex. : détaillés pour les consommateurs les plus informés, simplifiés pour les publics moins informés).

En cherchant à réduire la confusion et à soutenir des choix plus durables, ce travail contribue au champ du marketing social.

Santé et communication nutritionnelle: une double étude qualitative et quantitative sur la réception du Nutri-Score dans les publicités alimentaires

Une thèse présentée par Tracy Klein

Le 14 janvier 2026, à l’Université d’Aix-Marseille, la thèse intitulée « Santé et communication nutritionnelle : une double étude qualitative et quantitative sur la réception du Nutri-Score dans les publicités alimentaires » a été présentée et défendue par Tracy Klein. Cette thèse en sciences de l’information et de la communication a été dirigée par Didier Courbet. Le jury était composé de Simona De Iulio, Sylvie Parrini Alemanno, Olivier Galibert et Serge Hercberg.

Cette recherche doctorale s’inscrit dans un espace où les controverses sont structurelles : l’alimentation engage à la fois le corps, la culture, l’économie, l’identité et la morale. Le Nutri-Score en est devenu un emblème, précisément parce qu’il fait plus que renseigner : il met en visibilité, dans un signe simple, une hiérarchie nutritionnelle qui reconfigure la scène des discours (industriels, institutionnels, militants, médiatiques) et des pratiques ordinaires (acheter, nourrir, “faire plaisir”, “faire attention”). Dans un environnement publicitaire saturé, la question n’est pas seulement “le Nutri-Score fonctionne-t-il ?”, mais que produit-il quand il entre dans le message marchand : corrige-t-il la persuasion ? alimente-t-il la défiance ? outille-t-il la critique ? ou devient-il, au contraire, un nouvel argument publicitaire ?

En toile de fond, le débat a pris une dimension politique européenne : l’idée d’un étiquetage nutritionnel harmonisé a été annoncée, discutée, puis largement retardée et contestée, dans un contexte où plusieurs ONG dénoncent un manque de transparence et soupçonnent des interférences d’intérêts économiques. Parallèlement, le dispositif évolue : un nouvel algorithme est entré en vigueur dans plusieurs pays au 1er janvier 2024, puis a été mis en œuvre progressivement en France depuis mars 2025, avec une période de transition pour la mise à jour des emballages. 

Pourquoi la publicité est un terrain sensible pour le Nutri-Score ?

Sur l’emballage, le Nutri-Score est un outil de comparaison. Dans la publicité, il devient un objet plus ambivalent et cohabite avec une grammaire persuasive (plaisir, marque, style de vie, naturalité, performance, famille) dont la finalité n’est pas l’information mais l’adhésion. Dès lors, l’enjeu n’est pas seulement cognitif, il est également symbolique et politique.

Trois tensions rendent ce terrain particulièrement sensible :

  1. Santé publique vs logique marchande : un signe pensé pour réduire l’asymétrie informationnelle est injecté dans un dispositif conçu pour orienter la préférence.
  2. Simplification vs complexité alimentaire : la force pédagogique (une lettre, une couleur) peut être lue comme une réduction injuste de pratiques et traditions.
  3. Responsabilisation individuelle vs déterminants structurels : informer le consommateur ne dissout ni les contraintes de prix, ni les inégalités de littératie, ni la puissance des environnements publicitaires.

C’est cette zone de frottement, plus que le logo Nutri-Score lui-même, que la thèse explore.

Cadre théorique, méthodologique et problématique

La thèse mobilise un cadre pluridisciplinaire à l’interface des SIC et de la psychologie sociale de la persuasion, en considérant le Nutri-Score comme un dispositif info-communicationnel hybride : un signe institutionnel de santé publique intégré dans un message marchand, susceptible de modifier la réception (cognitions, affects, attitudes) et certaines intentions.

La problématique centrale est formulée ainsi : Dans quelle mesure et selon quels mécanismes la présence du Nutri-Score dans une publicité alimentaire modifie-t-elle l’influence persuasive du message et renforce-t-elle la capacité des individus à évaluer la qualité nutritionnelle des produits ?

Pour y répondre, la recherche combine deux études :

  • Une étude qualitative par entretiens semi-directifs, adossée à la méthode ECER (Explicitation des Cognitions en Réception), afin de saisir la réception “en train de se faire” : ce que les individus voient, infèrent, arbitrent, rationalisent (y compris quand plaisir et santé entrent en concurrence).
  • Une étude expérimentale randomisée contrôlée (N = 180 jeunes adultes), comparant l’exposition à des publicités avec vs sans Nutri-Score (et une condition contrôle), pour mesurer l’effet causal du logo sur les jugements liés à la santé, certaines intentions et une dimension de littératie publicitaire.

Trois résultats pour comprendre comment agit le Nutri-Score quand il devient un élément de publicité

1) La réception n’est pas binaire : une typologie de cinq profils

Le premier apport majeur montre que l’attention au Nutri-Score ne se résume pas à “je l’utilise / je ne l’utilise pas”. La réception est située, négociée, parfois résistante. La thèse met au jour une typologie de cinq profils, qui dessine une cartographie fine des rapports au signe :

  • Les appliqués : le Nutri-Score stabilise la décision ; il confirme et légitime un rapport déjà normé à l’alimentation.
  • Les prudents : le Nutri-Score fonctionne comme garde-fou face à la publicité ; il sert d’alerte contre les pièges marketing.
  • Les agiles : le Nutri-Score est mobilisé de façon contextuelle (pour soi vs pour un enfant ; selon le type de produit ; selon l’occasion).
  • Les hédonistes modérés : le signe est reconnu, mais souvent reclassé derrière le plaisir ; il pèse sans dominer.
  • Les hédonistes radicaux : indifférence ou opposition ; le Nutri-Score peut être interprété comme injonction morale ou intrusion normative.

En termes de communication sensible, cette typologie est précieuse : elle montre que le signe santé ne rencontre pas une population homogène, mais des publics dont les logiques d’action sont différentes et donc des conditions d’acceptabilité différentes.

2) Un effet correctif mesurable : le logo aligne les jugements cognitifs

Le deuxième résultat, objectivé expérimentalement, est un effet correctif : la présence du Nutri-Score dans la publicité oriente significativement la perception de l’aspect “santé” des produits. Les produits bien notés (A/B) apparaissent plus sains, tandis que les produits mal notés (D/E) suscitent davantage d’hésitation et de réticence, malgré l’attractivité publicitaire.

Autrement dit, lorsque le logo est présent, il tend à réduire l’écart entre la mise en scène publicitaire (souvent hédonique) et l’évaluation nutritionnelle : il réintroduit un principe de réalité dans l’interprétation.

3) Quand l’achat engage un enfant : le Nutri-Score devient un repère de responsabilité

Le troisième résultat concerne les intentions dans les situations d’achat chargées moralement : donner un produit à un enfant. L’affichage du Nutri-Score pèse significativement sur ces décisions déclarées. En effet, un mauvais score rend l’arbitrage plus difficile et diminue l’acceptabilité, là où un bon score facilite la justification.

Ainsi, la sensibilité du sujet n’est pas abstraite. Elle se cristallise dès que l’alimentation est liée au care, à la parentalité, à la protection, et donc à des normes sociales fortes.

Discussion : un signe officiel qui reconfigure les rapports de force… sans annuler les stratégies de contournement

La thèse propose de lire le Nutri-Score en publicité comme un analyseur des rapports entre santé publique, industrie et publics. Un signe simple peut déplacer les équilibres de discours.

D’un côté, le Nutri-Score renforce une forme de littératie publicitaire perçue. Les participants exposés au logo déclarent disposer de davantage d’informations utiles et se disent moins influencés par les techniques marketing. Le dispositif ne fait donc pas qu’informer, il peut soutenir une posture plus critique face au message.

De l’autre, cette efficacité reste partielle car la publicité peut déplacer la vertu ailleurs : naturalité, tradition, bio, bien-être, récit de marque, performance. Ces cadrages fonctionnent comme des zones de re-légitimation qui ne contredisent pas frontalement le Nutri-Score, mais en minimisent l’impact en changeant la métrique de jugement. C’est ici que se logent de nouvelles formes de “healthwashing” : non pas dire “c’est sain” contre le score, mais dire “c’est bon autrement” malgré le score.

Enfin, le contexte institutionnel renforce la dimension controversée : le Nutri-Score évolue (nouvel algorithme, gouvernance), tandis que son avenir réglementaire européen reste conflictuel et politiquement exposé.  La communication autour du dispositif devient alors aussi importante que le dispositif : transparence des processus, légitimité scientifique, et capacité à rendre lisible ce qui change (nouveau calcul, comparabilité, transition). 

La recherche ouvre plusieurs prolongements : tester le dispositif dans des environnements plus écologiques (réseaux sociaux, influence, placement), observer des comportements effectifs (et pas seulement des intentions), comparer des publics plus vulnérables (adolescents, précarité), et surtout tester explicitement des créations publicitaires de contournement (naturalité, tradition, environnement) pour mesurer la robustesse du correctif Nutri-Score face aux nouvelles rhétoriques de vertu.

L’« effondrement » écologique, entre perte de prise et pouvoir des mots : une thèse présentée par Joseph Gotte

Le 11 juin 2025 à l’Université Paris-Est Créteil, la thèse intitulée « L’“effondrement” écologique, entre perte de prise et pouvoir des mots. Analyse sociodiscursive de l’engagement d’intellectuels en Europe francophone (2015-2023) » a été présentée et défendue par Joseph Gotte. Cette thèse en sciences de l’information et de la communication a été dirigée par Claire Oger. Le jury de soutenance était composé d’Isabelle Garcin-Marrou (Sciences Po Lyon), d’Andrea Catellani, (Université catholique de Louvain), de David Douyère (Université de Tours), Nataly Botero (Université Panthéon-Assas), Marianne Doury (Université Paris Cité) et Bruno Villalba (AgroParisTech).

Cette recherche doctorale s’intéresse au discours d’intellectuels qui se présentent comme « collapsologues », « décroissants » ou « écologistes radicaux » et contestent les cadrages institutionnels des enjeux environnementaux, en termes de « développement durable » et, plus récemment, de « transition écologique ». Quoique d’obédiences variées, ces personnalités publiques partagent des doutes quant à la capacité des dispositifs encadrés par la loi à satisfaire les besoins d’une population mondiale croissante, victime d’un durcissement des conditions d’habitabilité terrestre. La possibilité d’un effondrement planétaire tient une place de choix dans leurs prises de parole, en particulier depuis 2015, et constitue, en conséquence, le thème central de ce travail.

Cadre théorique, méthodologique et problématique

À l’intersection entre l’analyse du discours dite « française » et les recherches en communication politique, cette thèse aborde les discours de l’effondrement à travers l’analyse qualitative d’un corpus hétérogène composé de 86 ouvrages de genres divers (essais, bandes dessinées, ouvrages collectifs…), 50 vidéos disponibles sur YouTube et Dailymotion, ainsi que 13 films et séries documentaires et fictionnels parus en France, en Belgique francophone et en Suisse romande. Cette recherche est complétée par l’éclairage de 32 entretiens semi-directifs et de 32 sessions d’observation.

La probabilité croissante d’une catastrophe révèle chez les enquêtés un sentiment de perte de prise sur l’état du monde et son évolution. Nombre d’intellectuels étudiés soulignent, en ce sens, que « le monde est engagé dans une dynamique de rétrécissement des possibles ». Or, ces intellectuels ne se contentent pas d’attendre passivement l’effondrement une fois cette perspective établie. Ils investissent l’espace de la communication, entreprennent un travail d’alerte et dessinent de nombreuses perspectives d’action « à l’ombre de la catastrophe » – qu’il s’agisse d’éviter l’effondrement, de l’atténuer, de s’y préparer, ou parfois encore de le précipiter. La problématique au cœur de cette thèse vise donc à éclairer les modalités de leur engagement a priori paradoxal : comment par un discours qui expose une perte de prise inédite sur l’état du monde, ces intellectuels tentent-ils, dans le même temps, de réintroduire des prises sur la situation qu’ils décrivent ? Trois axes permettent de restituer ici quelques éléments de réponse fournis par ce travail.

Une croyance dans le pouvoir des mots

En dépit du discours de rupture qu’ils portent, les acteurs étudiés semblent s’inscrire dans le renouvellement d’un répertoire d’action typiquement intellectuel, selon lequel un article ou un manifeste valent une bataille. Presque jamais la mobilisation par l’essai, la conférence, la chronique de presse n’est sérieusement reconsidérée, tant ces modalités d’engagement s’imposent sous l’effet de l’évidence pour les intellectuels rencontrés. Leur discours apparait à la fois comme un discours d’impuissance des puissants et des subalternes, et en même temps, il témoigne d’une croyance dans une puissance d’agir discursive permettant d’éviter ou d’atténuer la catastrophe par des actes de langage tels qu’alerter, prédire ou raconter. Face aux critiques dont ils font l’objet, on ne peut enlever aux intellectuels étudiés le fait qu’ils se mobilisent a minima discursivement. L’espace du discours et celui de la communication deviennent des opportunités : des lieux où l’incertitude radicale peut se modaliser ; où les contraintes peuvent être exprimées, et parfois subverties ; où des impossibilités d’agir sont transformées, voire sublimées, en d’autres formes d’action ; où un positionnement politique peut être trouvé. Aux yeux des intellectuels de l’effondrement, il ne s’agit pas tellement de donner – grâce au discours – une consistance à une utopie rêvée, mais de retrouver, d’une façon ou d’une autre, des prises sur un destin qui nous échapperait.

Un rapport complexe au religieux

De précédentes études menées chez les franges « catastrophistes » de l’écologie politique mettent en évidence comment l’univers religieux se trouve parfois convoqué dans la préparation à des temps difficiles. Une telle observation peut-elle être faite à partir du présent objet de recherche ? Le religieux peut-il aider les acteurs étudiés à retrouver des prises sur la situation qu’ils décrivent ? On peut remarquer l’importance, dans les discours étudiés, des références religieuses faites sur un mode négatif, comme si les locuteurs et locutrices, par cette mise à distance des référents religieux, tentaient de prouver qu’un rapprochement avec leur propre personne ou leur propre discours serait infondé. Lorsque ce « stigmate » se trouve au contraire investi et réapproprié, l’usage d’éléments issus des traditions spirituelles et religieuses peut répondre à différentes fonctions. Cette thèse met en évidence comment l’existant – en particulier l’ancien, l’archaïque – se constitue en ressource pour annoncer l’inédit, le complexe – à savoir l’effondrement du monde tel que nous le connaissons.

Parmi les nombreux emprunts symboliques, historiques et culturels qui peuvent être relevés dans les discours retenus, les références, idées et figures issues de la littérature apocalyptique et prophétique tiennent une place de choix. Prenant acte de la façon dont le religieux continue à fournir un réservoir de symboles sur des sujets qui touchent à la finitude humaine, la mort, la catastrophe, nombre d’enquêtés choisissent de puiser dans ce réservoir plutôt que de strictement lutter contre. À partir de ces parallèles opérés par les acteurs eux-mêmes, cette thèse explore le caractère plus ou moins empirique du rapprochement entre l’effondrement écologique et l’Apocalypse johannique, ou encore entre le lanceur d’alerte écologiste et la figure du prophète « de malheur » dans le judaïsme antique.

Une parole politique spécifique

En outre, la littérature sur l’effondrement est régulièrement accusée d’être « dépolitisante », pour sa volonté de supplanter les traditionnels clivages partisans, mais aussi pour sa difficulté à fournir des orientations programmatiques à même d’établir des changements structurels. Plusieurs éléments venant nuancer cette critique sont également abordés dans ce travail, tel que la teneur conflictuelle – voire polémique – des discours étudiés. Différents travaux qui entendent renouveler la façon d’approcher l’objet politique soulignent que le processus de politisation repose sur des énoncés qui introduisent des dissensus et, qu’en ce sens, la dépolitisation peut être envisagée comme un phénomène de rétrécissement du débat d’idées. Or, en mettant en discussion la capacité du politique à répondre à sa mission fondamentale de faire survivre et durer la Cité, le discours effondriste, loin de rétrécir le débat politique, tente de le confronter à son actualité écologique.

Cette thèse revient largement sur les nombreux débats qui traversent les discours étudiés, d’un point de vue à la fois interne à la nébuleuse « effondriste » – différences dans les désignations (avec l’appréciation nuancée du néologisme « collapsologue »), les définitions de l’effondrement (du point de vue de la temporalité, par exemple), les stratégies à adopter pour sensibiliser (faut-il recourir à la peur ? aux scénarios du pire ?) – et externe – relatif aux adversaires politiques réels ou supposés (avec une dénonciation des postures de déni, mais aussi des visions jugées excessivement positives de l’écologie). Cette conflictualité est telle que la proximité entre le corpus effondriste et la littérature de combat, dont le genre du pamphlet est l’un des meilleurs exemples, est fréquemment interrogée dans cette recherche.

Repenser la transition écologique grâce aux sciences humaines et sociales

A l’occasion de la sortie de l’ouvrage collectif sur la communication et le changement climatique, « An Interdisciplinary Approach to Climate Change – Perspectives from the Social Sciences and Humanities », nous nous sommes entretenus avec Andrea Catellani, co-directeur du volume et de l’étude à l’origine du livre.

Propos recueillis par Karine Johannes

Andrea Catellani est professeur de communication à l’Université catholique de Louvain (Belgique). Il co-anime le Groupe d’études et de recherche « Communication, environnement, science et société » de la Société française des sciences de l’information et de la communication (SFSIC). Il a coordonné le projet de recherche « Overcoming Obstacles and Disincentives to Climate Change Mitigation » (2020-2024), et il participe actuellement au projet « Climate Litigation Actions by the Internationally Marginalised » (CLAIM, 2025-2030).

  • L’objectif de l’ouvrage « An Interdisciplinary Approach to Climate Change Perspectives from the Social Sciences and Humanities » dont vous avez été co-directeur, est d’examiner les apports des sciences sociales et humaines aux réflexions scientifiques et à l’élaboration des politiques publiques sur le changement climatique et la transition écologique. Quels sont précisément ces apports ?

Les sciences sociales et humaines sont nécessaires pour dépasser les préjugés et les fausses évidences sur les perceptions du changement climatique et de la transition écologique. Elles permettent d’éviter une approche uniquement technique et techniciste et de prendre en considération l’humain, les façons de faire sens, et de tenir compte de la part émotionnelle dans les réactions au changement. Les sciences humaines et sociales permettent de sortir des lieux communs et de l’illusion des solutions trop faciles. Il s’agit d’avoir cette phase de rupture, pour reprendre la terminologie de l’épistémologie des sciences humaines et sociales, pour ensuite entamer une démarche de transition réellement efficace, sur de bonnes bases.

  • Cet ouvrage collectif s’inscrit dans le cadre du projet scientifique international « Overcoming Obstacles and Disincentives to Climate Change Mitigation » (2O2CM). Pourriez-vous nous en dire davantage sur cette initiative ?

En effet, pour ce projet, nous avons eu un financement du réseau européen JPI Climate pour comprendre les obstacles à la lutte contre le changement climatique, à partir de différentes disciplines scientifiques telles que la psychologie, la sociologie, la linguistique et l’analyse de discours, et cela dans différents pays, en France, en Belgique et en Norvège.
Ce projet a notamment permis la réalisation de deux thèses de doctorat, l’une en psychologie et l’autre en sciences de la communication ainsi que deux post-doctorats, l’un en linguistique et analyse de discours et l’autre en psychologie. Nous avons également organisé un colloque international de clôture du projet, à Louvain-la-Neuve en mai 2024. Ce livre réunit les meilleures contributions du colloque ainsi que d’autres interventions, qui ont été sélectionnées par une lecture en double aveugle.

  • Quelles disciplines scientifiques peut-on retrouver dans ces différentes contributions ?

La lutte contre le changement climatique et les obstacles rencontrés sont abordés selon plusieurs angles. On peut citer la linguistique et la sémiotique, à travers une recherche sur l’analyse des discours des organisations et des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux ; une étude sur une émission pour enfants en Belgique ; ou encore la présentation d’Élodie Vargas, une grande spécialiste de la linguistique en France montrant les effets du greenwashing sur les opinions des consommateurs.
On peut également citer les sciences de l’information et de la communication qui permettent d’analyser les différents supports des messages, les modalités de réception et leurs effets sur la perception des messages de sensibilisation. Les études portent sur les vidéos, les infographies, les posts Instagram ou encore les rapports RSE des grandes entreprises.
Plusieurs contributions mettent également en lumière le rôle joué par les émotions et les représentations dans les comportements face au changement climatique. On peut souligner le travail sur l’eco-anxiété ou encore celui sur les valeurs évoquées par les personnes quand elles parlent des motivations et des obstacles à l’engagement contre le changement climatique, qui peuvent être plutôt égoïstes, altruistes, hédoniques ou biosphériques. Ces travaux sur les valeurs environnementales, produits dans le cadre de la psychologie environnementale, nourrissent l’analyse du discours, et ceci est un exemple d’interdisciplinarité.   
L’anthropologie est également présente, à travers une enquête sur les perceptions et les expériences des habitants des localités autour d’un parc naturel dans le sud de la France et sur leur manière de donner sens et de mobiliser certains savoirs face au changement climatique ; ou encore les sciences de gestion sur l’expérience d’une « bibliothèque d’objets » coopérative en Belgique, et la philosophie avec un chapitre sur une forme d’éducation à la protection de l’environnement.
Des approches plus transversales sont aussi exposées, telles que l’analyse de la résilience communautaire face aux incendies au Portugal. 

  • Quels sont les résultats les plus saillants de ce projet, repris dans la publication ?

Parmi les principales observations, on peut par exemple relever, dans les réponses aux sondages, que les obstacles à la transition écologique résident souvent dans la difficulté à mettre en place des actions concrètes dans la vie quotidienne. Ou encore dans les défis d’organisation des réponses collectives et des réponses individuelles. Les gouvernements et les entreprises sont ainsi souvent identifiés comme des obstacles, formant un système qui résiste à la transformation, selon les répondants.
Un autre obstacle réside aussi dans l’incertitude sur le point de départ du changement systémique, qui doit en prendre responsabilité, et à travers quelles actions et quels acteurs.
Il est également ressorti la nécessité de diversifier la communication selon les groupes et selon les groupes d’âge. Les médias sociaux sont un lieu crucial, par exemple pour les plus jeunes, et avec l’IA, il faudrait remettre cela à jour.
Un autre point à épingler est l’impact important des « role models », des individus ordinaires ou des personnalités qui montrent des exemples positifs et qui sont plus efficaces que des messages porteurs de culpabilité.  
Ces différents résultats révèlent l’importance d’impliquer les publics, à travers des exemples et des applications concrètes dans la vie réelle, d’apporter des explications claires et pédagogiques, fondées sur des bases scientifiques, afin de contrer les obstacles psychologiques et les stéréotypes.  Tous ces résultats sont disponibles sur le site https://change4climate.eu/toolbox/corpora/

  • Les contributions reflètent de grandes disparités selon les parties prenantes et les zones géographiques, dans les perceptions et les approches du changement climatique. Face à cette pluralité d’intérêts, comment créer un changement systémique et élaborer des politiques publiques pertinentes ?

L’idée du livre n’est pas de faire une synthèse, et il n’y a pas un savoir unique ni une recette miracle.  Les chapitres ne visent pas à construire une sorte de « méga modèle » général, mais plutôt à présenter les avancées dans les différents domaines des sciences sociales et humaines, par rapport aux connaissances sur l’atténuation et l’adaptation au changement climatique. Pour un véritable changement systémique, la communication symétrique, au sens de James Grunig, reste un élément important pour impliquer les gens. Au final, une partie importante de la réduction des émissions, dépend des comportements et de la responsabilité des personnes. Cela doit évidemment aller de pair avec la responsabilité des entreprises et des gouvernements, mais les individus, les consommateurs, les électeurs doivent aussi être impliqués. La science permet donc de déconstruire, de nuancer, de montrer la complexité des facteurs. Les contributions ne proposent donc pas de solutions clé en main mais elles sont plutôt destinées à nourrir la réflexion sur des bases scientifiques, pour induire un changement de qualité. D’autres spécialistes pourront les mettre en musique, par exemple, sur le plan des supports de communication, ou encore l’élaboration des politiques publiques. Néanmoins, le livre contient aussi des exemples concrets comme celui sur la gestion des déchets en France. Cette étude de cas explore des modalités innovantes pour augmenter la sensibilité et promouvoir la réduction, le recyclage et le tri des déchets. Elle montre qu’il faut travailler sur la conscience des personnes, par exemple sur la réduction des déchets et déconstruire le mythe de la poubelle magique, « The magic trash can myth » en anglais, qui donne cette impression qu’une fois mis dans la poubelle, l’objet disparait et n’existe plus. Ce texte présente donc des moyens efficaces et concrets pour augmenter la sensibilité et promouvoir correctement la réduction et la gestion des déchets.

  • L’un des objectifs du projet « 2O2CM » était l’élaboration d’une boite à outils méthodologique de recherche pour les autorités publiques et les citoyens, afin d’améliorer la communication sur le changement climatique. Pourriez vous nous en dire davantage ?

Effectivement, cette boite à outils Toolbox – 2O2cm  est disponible en ligne.  Elle contient différentes ressources produites à partir du projet, tels que des corpus des données (collections de publications sur les réseaux sociaux numériques) qui sont mis à disposition d’autres chercheurs, ainsi que le rapport final et plusieurs publications liées à cette initiative. En outre, elle contient des vidéos qui explorent différentes formes et solutions (vidéo participatives, interactive), créées sous forme d’expérimentations techniques, afin d’effectuer des analyses de réceptions, avec des manuels pour appliquer ces solutions à d’autres contextes.

  • Le projet a été mené dans trois pays européens, la Belgique, la France et la Norvège. Pourquoi ces trois pays spécifiquement ? Prévoyez vous d’étendre l’étude à d’autres pays ?

Le choix des pays est lié aux opportunités de recherche mais il s’agit également de contextes distincts qu’il était intéressant de comparer. En Norvège, les enjeux sont liés au pétrole et au gaz car les richesses du pays sont basées sur les énergies fossiles, or la population développe une sensibilité écologique assez forte, avec une très forte pénétration de la voiture électrique par exemple. La Belgique n’a pas de ressources fossiles et utilise l’énergie nucléaire, mais elle a une forte empreinte écologique et climatique et une opinion publique relativement peu mobilisée dans son ensemble. On connait par ailleurs la centralité du nucléaire en France, et les formes de polarisation concernant l’engagement écologique et climatique présentes dans ce pays. Il était intéressant de comparer ces situations très différentes. Mais il y aura certainement d’autres financements de la part de JPI Climate. Dans notre centre de recherche nous réfléchissons à des nouvelles études sur l’analyse des effets des supports de communication sur la sensibilisation au climat. Par ailleurs, je suis impliqué dans un nouveau projet de recherche sur le contentieux climatique porté par des acteurs dits marginalisés, tels que les Etats insulaires, les groupes de jeunes, les habitants des pays défavorisés, etc. Ce sont autant d’initiatives qui se poursuivent dans l’esprit du projet.  

« La communication peut être un levier d’espoir »

Entrevue avec Marie-Eve Carignan, professeure titulaire au Département de communication de l’Université de Sherbrooke. 20 octobre 2025

Marie-Eve Carignan est cotitulaire et directrice du Pôle Médias de la Chaire UNESCO en prévention de la radicalisation et de l’extrémisme violent. Lauréate du prix Bridge 2025, elle consacre ses recherches à la communication de risque et de crise, à la désinformation et à la polarisation sociale.

Quels sont vos intérêts de recherche ?

Mes intérêts de recherche portent principalement sur le journalisme et les médias : la nature du contenu de presse, les pratiques journalistiques et leur impact en société. J’ai aussi des chantiers plus spécifiques autour de la désinformation et du conspirationnisme, et différents types de fausses informations. Je travaille également sur la communication du risque et de crise, avec plusieurs projets, entre autres en santé publique. Enfin, je m’intéresse aux industries culturelles, notamment leur rôle dans la communication en santé. Ce sont là mes principaux volets de recherche.

Je mène aussi d’autres travaux avec la Chaire UNESCO-PREV, notamment sur les questions d’extrémisme, de discours haineux et de radicalité. C’est un champ complémentaire sur lequel je travaille beaucoup.

Comment en êtes-vous venue à travailler sur ces champs-là ?

Depuis ma maîtrise et mon doctorat, je me suis toujours intéressée aux pratiques journalistiques. Je travaillais alors au Conseil de presse du Québec, où je présidais un comité sur les défis rencontrés par les journalistes couvrant les situations de crise, comme les fusillades et les attentats. Cela m’a incitée à centrer ma thèse sur ces questions : comment les journalistes couvrent-ils les crises ? Comment ces événements affectent-ils leur pratique ? Au fil du temps, j’ai élargi mes recherches à la couverture de la radicalisation et des attentats. La Chaire a pris de plus en plus de place dans mon agenda de recherche, notamment autour de la désinformation. La pandémie a amplifié ce travail : le complotisme et la désinformation sont devenus centraux, tout comme la communication du risque et de crise, particulièrement en santé publique. Tout cela est très complémentaire, car la communication du risque aide à comprendre comment réagir face à la désinformation, aux tensions sociales ou aux menaces collectives.

Tous les domaines dont vous parlez sont souvent liés à des risques, à des dangers, à des problèmes ? A-t-on quand même des raisons d’espérer ou d’être optimistes ? La communication peut-elle être vue comme un atout positif, au-delà de son rôle dans la diffusion de fausses informations ou de discours extrémistes ?

C’est une super question. En tant que chercheurs qui travaillons sur des enjeux difficiles – extrémisme, désinformation, discours violents –, on peut avoir une vision sombre du monde. Mais il est important de se rappeler pourquoi on effectue ce travail : pour prévenir, pour comprendre, et pour construire des réponses empathiques. Nos travaux sur la désinformation et le complotisme sont fondés sur l’empathie et la prévention. Par exemple, dans la désinformation climatique, même si les discours complotistes sont visibles, la majorité des gens font confiance aux institutions et adhèrent aux mesures environnementales. La communication peut réellement changer les choses ; en santé publique, nous avons montré que la transparence, l’écoute et le dialogue renforcent l’adhésion aux décisions. Nous étudions maintenant comment rétablir le dialogue sur des enjeux polarisants – climat, immigration, genre – grâce à des initiatives de dialogues démocratiques et à des approches comme l’entretien motivationnel, qui favorise l’écoute et la compréhension mutuelle.

Le succès de la série « Empathie »* n’est-il pas justement le signe de ce besoin de mieux partager et de mieux s’écouter ?

Oui, tout à fait. C’est révélateur. Dans notre livre « Mon frère est complotiste » (2022-2023), nous insistions déjà sur ce besoin d’écoute. Beaucoup de méfiance envers les institutions vient du sentiment de ne pas être entendu. Les gens qui adhèrent à la désinformation souffrent souvent de détresse, d’anxiété ou d’impuissance. Le simple fait de se sentir écoutés est déjà une piste solide pour retisser les liens sociaux et réduire la radicalisation.

Comment amener les spécialistes et les chercheurs à simplifier leurs messages, à vulgariser davantage, sans craindre d’être mal cités ou déformés ?

C’est un enjeu crucial. Avec mon collègue Marc D. David, nous donnons un cours intitulé « Communiquer avec les experts et les médias ». Nous montrons que vulgariser et rendre accessible l’information est une compétence essentielle. La peur d’être mal cité est souvent infondée. Les chercheurs doivent être davantage présents dans l’espace public pour contrer la désinformation et expliquer la science. Mais cela demande aussi de mieux protéger les chercheurs face aux réactions hostiles ou haineuses, surtout sur des sujets sensibles, en plus de valoriser ces interventions publiques dans les processus de promotion de poste et d’obtention de subvention.

Un mot de la fin ?

Oui. Je dirais qu’il faut continuer à faire de la recherche sur des sujets sensibles, parfois délaissés par la communication et qui posent des défis pour les chercheurs, comme la radicalisation ou l’extrémisme. Nous avons beaucoup à apporter pour améliorer le dialogue et le lien social.

Par ailleurs, la communication est essentielle dans toutes les disciplines — santé, politique, environnement, etc. — pour rendre l’information accessible, comprendre le public et ouvrir le dialogue. Les communicatrices et communicateurs devraient être intégrés dès le départ aux décisions politiques et sociales, pour penser les stratégies de communication en amont et tout au long du processus.

* « Empathie » est une série télévisée québécoise de 10 épisodes de Florence Longpré, qui a été diffusée sur Crave en avril 2025 et sur Canal + en France à partir du 1er Septembre 2025. Elle suit Suzanne, une psychiatre au passé trouble qui travaille à l’Institut psychiatrique Mont-Royal et tente d’établir un rapport d’égalité avec ses patients, allant des plus désespérés aux plus dérangeants. La série aborde des sujets lourds, mais avec une touche d’humour et d’absurdité. Elle a été très bien accueillie, notamment au festival Séries Mania où elle a remporté le prix du public. 

Pour en savoir plus sur Marie-Eve Carignan : https://www.ledevoir.com/actualites/societe/851818/retablir-dialogue-monde-polarise

Entretien avec Béatrice Parguel

Directrice de recherche CNRS au sein de l’Université Paris-Dauphine, Béatrice Parguel poursuit des recherches en psychologie de la consommation qui s’appuient sur la méthodologie expérimentale et visent des implications pour les pouvoirs publics en matière d’information et d’éducation des consommateurs (greenwashing, étiquetage environnemental, éducation des enfants à l’écologie, réduction des suremballages). Elles ont notamment été publiées dans International Journal of Research in Marketing, Psychology and Marketing, Journal of Business Ethics et International Journal of Advertising.

1.      Vous avez beaucoup travaillé sur la question de la publicité environnementale et notamment du greenwashing. Pourquoi ce sujet engendre-t-il autant de controverses et avez-vous pu étudier la réaction du public devant des allégations environnementales trompeuses ?

Le greenwashing désigne l’écart entre ce qu’une organisation ou un individu affirme faire pour l’environnement et la réalité de ses pratiques. Les recherches que j’ai conduites avec mes collègues montrent clairement que les consommateurs ne sont pas armés pour détecter ce décalage dans une publicité. D’abord, parce que cela supposerait d’être capable d’évaluer en détail les pratiques en question. Ensuite, parce que le greenwashing a beaucoup évolué en vingt ans : il ne se limite plus à de grosses promesses caricaturales, mais prend des formes plus subtiles, comme des engagements vagues, disproportionnés, peu chiffrés, mal sourcés, ou encore l’usage d’images évoquant abusivement la nature. Cela étant dit, quand le greenwashing est mis en évidence par une tierce partie, ou simplement perçu comme avéré, même à tort, par les consommateurs, ceux-ci réagissent négativement : leur attitude se dégrade. Malheureusement, cette sanction reste limitée : une marque soupçonnée de greenwashing n’est pas jugée plus sévèrement qu’une marque qui n’aurait jamais communiqué sur l’environnement.

2.      Vous vous êtes également intéressée à la question des modifications comportementales, particulièrement au travers des nudges. Pouvez-vous nous présenter vos recherches sur ce sujet ?

Un nudge, c’est un dispositif frugal destiné à orienter nos comportements sans contrainte. L’idée s’appuie sur les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, qui a montré que 95 % de nos décisions se prennent de façon rapide et intuitive, en réagissant à des signaux périphériques plutôt qu’en raisonnant longuement. Prenons l’exemple du greenwashing : s’il est illusoire de vouloir contrôler dans le détail la créativité publicitaire, on peut en revanche donner aux consommateurs des repères simples et immédiats. C’est tout l’intérêt d’une étiquette environnementale apposée sur les publicités automobiles : en un clin d’œil, chacun peut juger la performance écologique d’un véhicule. Plus l’étiquette est verte, mieux c’est ; plus elle tire vers le rouge, plus sa performance est mauvaise, et cela, quel que soit le greenwashing présent dans la publicité. Nous avons montré l’efficacité de ce dispositif dès 2012 ; il a d’ailleurs été inscrit par la suite dans la loi « Climat et résilience » de 2021.

3.      Pour crédibiliser un argument marketing, les entreprises recourent souvent aux labels, notamment dans les domaines environnementaux ou sanitaires. Ces labels ont-ils réellement un effet ?

Oui, les labels ont un effet positif pour les entreprises, car ils sont perçus comme indépendants et crédibles. A l’image des étiquettes environnementales, ils agissent ainsi comme de véritables nudges en simplifiant l’évaluation des performances nutritionnelles ou environnementales des produits. Leur efficacité est telle que les marques ont d’ailleurs créé leurs propres labels, tandis que les régulateurs en ont multiplié l’usage. Résultat : labels officiels et labels maison (dits « auto-décernés ») se superposent aujourd’hui sur les emballages, au risque de se neutraliser. Trop de labels finit par tuer le label. Là où un label unique pouvait guider la décision, leur prolifération peut désormais générer confusion et désengagement : face à la surcharge d’informations, les consommateurs choisissent d’ignorer tout ou partie des labels. Et lorsqu’ils en considèrent, ils privilégient souvent ceux qui attestent de bénéfices perçus comme plus égoïstes, par exemple leur santé, plutôt que ceux liés à l’intérêt collectif, comme la protection de l’environnement.

4.      Dans le très large spectre de vos recherches, vous travaillez également sur la communication du luxe. Pour faire le lien avec vos réponses précédentes, quel est l’impact d’un argument environnemental dans la communication des entreprises du luxe ?

Dans le secteur du luxe, l’usage d’arguments environnementaux est particulièrement ambivalent. D’un côté, les consommateurs s’attendent à ce que les maisons de luxe soient d’emblée responsables : par leur image d’excellence, leur maîtrise artisanale et leur promesse de durabilité, les produits de luxe devraient, par définition, être plus respectueux des ressources que la fast fashion ou la consommation de masse. Dans cette perspective, afficher un argument écologique peut sembler superflu, voire oxymorique : pourquoi rappeler une vertu supposée aller de soi ? De l’autre côté, le contexte social a changé : consommer du luxe peut aujourd’hui susciter une forme de honte ou de gêne, liée à la perception d’un excès ostentatoire, voire d’une indécence environnementale. Dans ce cas, les arguments environnementaux peuvent jouer un rôle d’aplanissement symbolique : ils permettent de réconcilier le plaisir du luxe avec une conscience écologique et sociale plus exigeante. Autrement dit, ils aident à re-légitimer la consommation de luxe en la rendant compatible avec les nouvelles normes de durabilité et de responsabilité.

5.      De plus en plus d’ouvrages et d’articles paraissent sur le sujet du marketing responsable. Pensez-vous que le marketing a accompli sa révolution ?

Le marketing se matérialise dans les produits, les marques, la publicité, ce qui fait de lui la fonction la plus visible de l’entreprise et de fait la plus exposée aux critiques, en particulier celles qui remettent en cause le capitalisme. On lui demande donc une exemplarité renforcée par rapport à d’autres fonctions plus discrètes de l’entreprise. Pour autant, l’exigence de responsabilité doit être partagée par les autres fonctions, des RH (ex. inclusion, équité) à la logistique (ex. transport bas-carbone) en passant par la production (ex. conditions de travail, choix des matières premières), car l’inconsistance dans les pratiques internes peut être sanctionnée durement par les parties prenantes de l’entreprise. Au-delà, l’exigence de responsabilité me semble située et évolutive, car elle se définit en fonction des attentes sociétales du moment. Ce qui était considéré comme responsable hier peut être jugé insuffisant demain (ex. limiter les emballages plastiques). Le marketing est par nature connecté aux signaux du marché et de la société, il continuera donc à évoluer comme miroir des normes sociales émergentes.

6.      Vous effectuez vos recherches essentiellement dans le domaine des sciences de gestion. Comment percevez-vous la relation entre les recherches en marketing et celles en sciences de la communication ?

Au stade où j’en suis dans ma carrière, il m’arrive de travailler avec des chercheurs en économie et en sciences de la communication, comme de publier mes travaux dans des revues de psychologie, de sciences environnementales ou de sciences de l’éducation. Je considère le silotage disciplinaire comme un frein majeur à l’avancée de la science. Il enferme chacun dans ses méthodes et ses cadres théoriques, au risque de passer à côté de problématiques plus larges et de solutions plus créatives. Les enjeux contemporains que nos sociétés doivent adresser, de la transition écologique au numérique, sont complexes et traversent les champs disciplinaires. Ils nous invitent donc naturellement à décloisonner les champs disciplinaires pour mieux y répondre. Organiser l’interdisciplinarité autour d’un même objet de recherche pour croiser les regards, confronter les méthodologies et enrichir les analyses reste toutefois un défi sur le plan institutionnel au niveau hexagonal.

7.      Nous avons eu l’occasion de collaborer, il y a une quinzaine d’années, dans le cadre d’un programme de recherches (MOVIDA) lancé par le ministère de la transition écologique. Ce programme a aujourd’hui disparu. Comment percevez-vous la position des pouvoirs publics envers le résultat des recherches académiques que vous menez, et plus globalement les recherches dans le domaine de la transition écologique ?

Je suis convaincue que les pouvoirs publics devraient davantage s’appuyer sur les résultats de la recherche académique pour orienter leurs décisions en matière de transition écologique, et au-delà. Le programme MOVIDA illustre bien le potentiel de ce dialogue, mais aussi sa fragilité. Recherche et décision politique obéissent en effet à des temporalités différentes : la première requiert du temps long, de la rigueur méthodologique et une accumulation de preuves, quand la seconde se soumet à des cycles plus courts, à la nécessité d’afficher rapidement des résultats et aux aléas des alternances institutionnelles. Dans ce contexte, les chercheurs peuvent sembler contraignants, en introduisant précautions et limites, alors que les décideurs cherchent à conserver une marge de manœuvre. Pourtant, face au dérèglement climatique, il est plus que jamais crucial de renforcer les passerelles entre science et action publique afin de mettre la connaissance au service de l’efficacité collective. Cela suppose de produire des synthèses pédagogiques, orientées vers l’action. Des initiatives comme les What Works Centers britanniques ou les Expertises Scientifiques Collectives réalisées par les grands organismes publics de recherche français comme le CNRS ou l’INSERM montrent la voie et gagneraient à être généralisées.

Entretien avec Valérie Perruchot Garcia – « Dynamiser sa communication interne »

Valérie Perruchot-Garcia a une riche expérience de communication dans l’entreprise. Elle a travaillé notamment chez Roche, Saint-Gobain, au Commissariat à l’énergie atomique (CEA), Axa puis chez Johnson & Johnson, et est désormais Senior Advisor auprès du cabinet en affaires publiques Nexstep. Elle fut également Présidente de l’Association française de communication interne.

À l’occasion de la 3ème édition de son livre « Dynamiser votre communication interne », elle a bien voulu répondre à nos questions.

  • Vous venez de publier la 3ème édition de votre ouvrage « Dynamiser votre communication interne ». Les mises à jour sont souvent l’occasion de s’interroger sur les évolutions. Depuis la 1ere édition en 2012, qu’est ce qui a changé dans la communication interne, au niveau des outils ?

Tout ! ou presque… En 2012, on parlait encore beaucoup des outils : intranet, newsletters, affichages, séminaires… autant de canaux à la main d’une communication interne encore assez descendante. Aujourd’hui, la vraie disruption, c’est que les outils ne sont plus le sujet. Ce qui change, c’est leur capacité à créer de l’intelligence collective et à mesurer l’émotion. Les plateformes collaboratives ont fait exploser les silos, mais le vrai virage, celui qu’on évalue encore assez mal, c’est l’IA et les data : on ne communique plus, on écoute. On ne diffuse plus, on coconstruit. On ne relaie plus, on démarre une conversation. L’enjeu n’est plus de choisir entre un intranet ou une appli mobile, mais de faire de chaque salarié un média – un ambassadeur, un créateur de sens. Ce qui implique, pour les communicants, une certaine acceptation du « lâcher-prise » sur ce qui relevait jusque-là de leur responsabilité. La communication interne n’est plus un service ou un département, c’est un écosystème dont chaque collaborateur peut devenir acteur.

  • La crise sanitaire de la Covid-19 a-t-elle durablement marqué la communication interne ?

La Covid-19 n’a pas marqué la communication interne, il l’a révélée. Avant, on croyait maîtriser les messages, les canaux, les timings. La crise a montré que la communication interne n’était pas un levier, mais un véritable filet de sécurité : quand tout s’effondre autour, c’est elle qui peut maintenir le lien. Le télétravail qui s’est installé depuis a accéléré la fin du ‘top-down’ : les managers ne sont plus les seuls relais, les salariés attendent de la transparence, de l’agilité, et surtout… de l’authenticité. La pandémie a acté la mort des communications lissées, policées, froides. Désormais, une info qui n’est pas perçue comme utile ou sincère est ignorée. La confiance se gagne en temps réel, ou pas du tout. C’est, en quelque sorte, la fin actée de l’illusion du contrôle.

  • Sur le plan des objectifs, on a le sentiment que les objectifs traditionnels basés sur la motivation, la mobilisation, la culture d’entreprise, sont dépassés. On cherche désormais d’abord à réguler les tensions, créer du lien, remettre du dialogue. Qu’en pensez-vous ?

Motivation, mobilisation, culture d’entreprise… Ces objectifs ne sont pas dépassés, mais ils sont insuffisants. Aujourd’hui, la communication interne doit gérer des tensions sociales, des fractures générationnelles, des attentes sociétales. La vraie rupture à mes yeux, c’est de réussir à passer d’une logique de ‘faire adhérer’ à une logique de ‘faire dialoguer’ – même quand ça dérange. La communication interne peut devenir un espace de conflictualité constructive. Elle ne doit plus être un outil de propagande comme certains dirigeants avaient, autrefois, tendance à la voir.

  • Avec le recul, quel a été l’impact d’internet et de l’intranet dans la communication interne ?

Internet a tué l’intranet… pour mieux le ressusciter. Dans les années 2000, intranet était le miroir de l’entreprise : hiérarchique, descendant, articulé sur la gouvernance en place. Aujourd’hui, il doit rivaliser avec les réseaux sociaux et devenir instantané, interactif, personnalisé. Le vrai impact ? La fin du monopole de l’information, ce qui est pour moi la vraie révolution pour les communicants. Les salariés comparent, challengent, contournent. L’intranet n’est plus un canal parmi d’autres mais un territoire de sens – à condition d’accepter que les collaborateurs s’y expriment aussi librement. Sinon, ils iront le faire ailleurs. Une plateforme comme LinkedIn est d’ailleurs autant un canal interne qu’externe, qui doit faire partie du mix du communicant interne. Cela peut sembler paradoxal mais c’est une réalité.

  • La RSE apparait comme un thème dominant en communication interne. Quel est votre regard sur ce sujet ?

La RSE n’est pas un thème pour la communication interne, c’est son nouveau contrat social. Les salariés ne veulent plus entendre parler de ‘valeurs’ ou de ‘principes’ ou de tout autre mot-valise pour exprimer de quoi est faite la culture – souvent mainstream – du monde de l’entreprise. Ils veulent des actes et surtout des preuves. La communication interne doit devenir l’auditeur interne de la Direction de la RSE, quand elles ne sont pas rassemblées au sein d’une même équipe : rendre compte, expliquer les arbitrages, assumer les contradictions. Sinon, c’est du greenwashing. Le risque, c’est que la RSE devienne un sujet de fracture, entre ceux qui y croient avec sincérité et ceux qui veulent la mettre au service du marketing. La communication interne doit impérativement désacraliser la RSE : la sortir des rapports annuels, la rendre tangible, montrer comment elle s’incarne dans l’organisation.

  • La communication syndicale apparait un impensé des dispositifs de communication interne. Souvent en entreprise, il y a une direction de la communication interne, rattachée à la direction de la communication, et un service de relations avec les organisations syndicales rattaché aux Ressources humaines. Ce cloisonnement vous semble-t-il encore pertinent ?

Ce cloisonnement est un luxe que les entreprises ne peuvent plus se permettre. Les syndicats ne sont pas des parties prenantes comme les autres. Une direction de la communication qui ignore les relations sociales, c’est comme un médecin qui soignerait le corps sans écouter le cœur. Les enjeux de dialogue social, de qualité de vie et de santé au travail, de transformation, d’équilibre vie pro-vie perso sont indissociables. La communication interne doit intégrer les syndicats dans sa stratégie, pour en faire des partenaires de sa crédibilité.

  • Qu’est-ce qui vous semble le plus utile pour recréer de la confiance en communication interne ?

La confiance ne se fabrique pas avec des mots, mais avec des actes. La confiance, c’est l’art d’oser montrer ses failles pour en faire des forces. Une communication interne qui ne prend pas de risques ne mérite pas d’être écoutée. C’est pour cela que la communication interne est un métier noble, exigeant et difficile ! C’est ce qui fait aussi toute sa richesse.

Entretien avec Anne-Marie Cotton – Global Public Goods Communication. Mapping Actors, Policies, and Narratives

Propos recueillis par Karine Johannes

La communication responsable doit devenir un 18ème Objectif de Développement Durable (ODD). Telle est l’une des idées fortes proposées à travers l’ouvrage collectif Global Public Goods Communication. Mapping Actors, Policies, and Narratives paru aux Editions Springer et co-dirigé par Anne-Marie Cotton de la Haute école Artevelde Gand (Belgique) et Sonia Sebastiao de l’Université de Lisbonne (Portugal), membre du Comité scientifique de l’Académie des controverses et de la communication sensible.  

Nous avons échangé avec Anne-Marie Cotton, à l’occasion de cette publication.
Docteure en sciences de l’information et de la communication, maître de conférences en gestion de la communication à la Haute école Artevelde Gand, elle est également membre honoraire de l’association européenne pour l’enseignement et la recherche en relations publiques (EUPRERA) et membre du MICA (Bordeaux) et du LASCO (Louvain-la-Neuve).

1. Vous proposez une approche communicationnelle des « Biens publics mondiaux » (BPMs), une nouvelle catégorie de biens publics étroitement liée au développement durable. Vous distinguez notamment « les biens communs mondiaux » (analysés sous l’angle juridique) et « les biens publics mondiaux » (examinés selon une approche de gestion), considérés comme essentiels pour relever les défis universels tels que le changement climatique, les crises sanitaires ou encore les disparités économiques. Pouvez – vous nous expliquer les fondements de cette approche communicationnelle des BPM ?

L’ouvrage propose une approche communicationnelle des biens publics mondiaux (BPM) fondée sur un cadre épistémique qui met en évidence le rôle structurant de la communication dans la promotion de la connaissance, la sensibilisation du public et l’engagement citoyen dans la gouvernance globale. L’information constitue ici un levier essentiel et est au cœur de toute théorie sur les BPM : c’est à travers la production de récits et de messages crédibles que la conscience collective peut émerger. Cette dynamique repose sur la reconnaissance de la pluralité des acteurs impliqués, de leurs interactions et de leur capacité d’agir – autrement dit, leur agentivité.
L’argument central s’inscrit dans une compréhension nuancée de la démocratie. Il ne s’agit pas uniquement de la participation formelle via les institutions, mais aussi de créer les conditions d’un débat public structuré, délibératif et évolutif, qui permet des décisions façonnées par le compromis et le consensus éclairés. La communication y est vue comme un moteur de transformation, un vecteur d’inclusion et un garant des droits fondamentaux tels que l’accès à l’information, la liberté d’expression et la citoyenneté active.

2. Quels sont les principes clés développés dans le livre ? 

Le livre s’appuie sur les principes clés suivants :
1. Un développement durable efficace requiert à la fois une légitimité institutionnelle et une participation active des citoyens, par le biais de canaux de communication transparents.
2. La réalisation du développement durable nécessite des partenariats structurés entre l’État, les entreprises et la société civile.
3. La communication est le moteur fondamental des processus de changement dans le domaine du développement durable.
4. Sans communication, il ne peut y avoir de prise de conscience des biens publics mondiaux ; sans prise de conscience, il ne peut y avoir de citoyenneté active.
5. La communication sur les biens publics mondiaux incarne les droits de l’homme universels, notamment le droit à l’information, la liberté d’expression et le droit d’être entendu.
6. La communication sous-tend la citoyenneté durable en permettant un engagement éclairé face aux défis mondiaux.
7. La citoyenneté active en matière de biens publics mondiaux requiert à la fois des droits et des responsabilités dans les pratiques de communication.
8. Une condition préalable fondamentale au développement durable est un changement d’attitude et de comportement des organisations et des individus en toute connaissance de cause.
9. Les citoyens ont besoin de formes spécifiques d’alphabétisation pour participer efficacement à la prise de décision concernant les biens publics mondiaux.

L’ouvrage défend ainsi l’idée que sans communication, il ne peut y avoir ni prise de conscience, ni gouvernance durable et équitable des BPM.

3.  Il s’agit d’un ouvrage collectif et polyvalent, qui réunit des contributions d’auteurs de différents pays, abordant plusieurs niveaux d’analyse et de perspectives : des cadres théoriques et de la gouvernance mondiale aux politiques et stratégies institutionnelles jusqu’aux citoyens. Que faut-il retenir de ces apports ?

La richesse de cet ouvrage que j’ai eu le plaisir de co-diriger à la demande de la professeure Sonia Sebastiao de l’université de Lisbonne qui en a pris l’initiative réside dans sa capacité à faire dialoguer des perspectives théoriques et empiriques issues de disciplines, de pays et de niveaux d’analyse différents. Il propose un cadre cohérent reliant la théorie de la communication, la gouvernance mondiale et les pratiques citoyennes, en insistant sur la centralité de la communication dans la gouvernance des BPM. Contrairement à d’autres ouvrages qui cantonnent la communication à un rôle accessoire, cet ouvrage la positionne comme un levier central, tant pour la légitimité démocratique que pour l’efficacité des politiques publiques. En intégrant les citoyens et les parties prenantes dans une logique participative, il répond à une exigence contemporaine d’inclusivité. Enfin, son applicabilité à des enjeux concrets tels que la santé publique ou le climat, les discussions politiques ou les réformes institutionnelles, en fait à la fois un ouvrage de référence pour les chercheurs et un guide stratégique et pratique pour les professionnels impliqués dans la gouvernance mondiale

4. L’un des fils conducteurs du livre est que la communication responsable devienne un 18ème Objectif de Développement Durable, en rappelant que le droit à l’information et la liberté d’expression sont des droits universels et accessibles à tous mais qu’ils sont également portés par une responsabilité collective. Pouvez-vous développer davantage cette idée forte ?  

La proposition d’un 18ème Objectif de Développement Durable (ODD) dédié à la communication responsable repose sur un constat fondamental : bien que la communication soit indispensable à la survie collective – comme l’a révélé la pandémie de COVID-19 – elle est absente des 17 ODD adoptés en septembre 2015 par 193 États membres de l’Organisation des Nations unies (ONU). Cette lacune devient d’autant plus problématique dans un contexte numérique marqué par la prolifération des fake news, les désordres informationnels et les discours haineux, renforcés par l’intelligence artificielle.
Face à ces menaces, plusieurs initiatives ont vu le jour. En 2023, la Global Alliance a interpellé António Guterres, Secrétaire général de l’ONU pour intégrer un ODD dédié à une « communication responsable ». Soutenue par des universitaires comme Jan Servaes et Muhammad Jameel Yusha’u, cette proposition s’appuie sur une reconnaissance de la communication comme un droit humain fondamental. En juin 2024, António Guterres a rappelé l’urgence d’agir pour garantir l’intégrité de l’information, en ancrant les principes de communication dans une perspective de droits humains. Une communication responsable, selon cette vision, est fondée sur la vérité, la transparence, l’inclusion et l’éthique. Elle renforce la confiance sociale, soutient la démocratie, favorise l’empathie interculturelle et lutte contre les effets délétères les désordres informationnels. Elle devient ainsi une condition nécessaire à la réalisation de tous les autres ODD.
Partant du principe que la communication est la pierre angulaire de l’interaction humaine et du développement sociétal qui permet de construire des communautés, de faciliter l’échange d’idées et de soutenir la gouvernance démocratique face à la montée des « fake news » et des désordres informationnels qui les menacent, érodant la confiance dans les institutions, les entreprises et les individus, le professeur Justin Green, président de l’Alliance mondiale pour les relations publiques et la gestion de la communication, s’est adressé aux Nations unies le 24 juillet 2024 pour soutenir les appels mondiaux en faveur d’une « communication responsable » en tant que 18ème Objectif de Développement Durable (ODD).
L’appel à l’action du président de la Global Alliance visait à souligner l’importance cruciale d’une communication responsable dans la réalisation du développement durable, à plaider en faveur de l’inclusion d’un nouvel ODD axé sur la communication responsable et à fournir un cadre stratégique pour la mise en œuvre de ce nouvel ODD, y compris les cibles clés, les indicateurs et les parties prenantes. Aux yeux de la Global Alliance, une communication responsable renforce la confiance et la cohésion sociale. La confiance est le fondement de relations efficaces et de l’harmonie sociale. En promouvant des informations exactes et un dialogue éthique, la communication responsable contribue à instaurer et à maintenir cette confiance d’une part en soutenant la gouvernance démocratique qui se nourrit de la participation éclairée des citoyens, d’autre part en garantissant que les citoyens ont accès à des informations exactes, ce qui leur permet de prendre des décisions en connaissance de cause et de demander des comptes aux institutions.
Une communication efficace favorise la compréhension et l’empathie à l’échelle mondiale en mettant en évidence la diversité des points de vue et les expériences humaines partagées. Elle encourage un langage positif et inclusif, soutenant les efforts visant à relever les défis mondiaux tels que la pauvreté, le changement climatique et l’inégalité, thèmes qui sont abordés dans notre ouvrage collectif.

5. En 2021, vous avez soutenu à l’Université de Bordeaux votre thèse sur les mutations des pratiques des professionnels de la communication. Vous mettiez en évidence le décalage entre la pratique exercée en organisation par rapport aux connaissances enseignées. Pensez-vous que ce décalage puisse se résorber, notamment au regard des progrès de l’IA?

Dans ma thèse, j’ai essayé de démontrer que les professionnel.le.s de la communication vivent un écart constant entre les savoirs « théoriques » enseignés dans les formations académiques et les réalités pratiques du terrain. Les récits de vie m’ont permis d’identifier plusieurs facteurs qui expliquent ce décalage. Il y a une double spirale de croissance exponentielle : d’une part, l’évolution de plus en plus rapide des instruments et des contextes numériques, que l’enseignement peine à suivre car le monde académique suit une réalité rythmée par des commissions d’évaluation de curricula qui datent de la période « analogique » ; d’autre part la mondialisation qui implique une dissémination instantanée de contenus de tous genres et de toutes provenances qu’il est devenu impossible de gérer à l’échelle humaine. Ensuite, il faut tenir compte des injonctions organisationnelles et de la pression des logiques économiques qui éloignent parfois les pratiques communicationnelles des idéaux de la communication comme levier démocratique ou éthique. Amener les futurs professionnels de la communication à développer un esprit critique et à adopter une posture déontologique est le propre d’une pédagogie active et participative. Mais malgré les codes (Athènes, Lisbonne, Stockholm) il n’y a toujours pas de sanctions des « mauvaises pratiques ». Enfin, je citerai également les niveaux inégaux de professionnalisation : toutes les organisations n’offrent pas de formations continues ou de possibilités de se professionnaliser structurellement, ce qui génère une fracture de compétences. Et les associations académiques telles la European Public Relations Education & Research Association (EUPRERA), la European Communication Research and Education Association (ECREA) ou l’International Communication Association (ICA) n’attirent qu’un très faible taux de participation de professionnels et ce malgré leurs efforts continus. 
Si dans l’absolu un décalage peut aussi être moteur d’innovation pédagogique et de réflexivité critique, force est de constater qu’il nourrit davantage une insécurité professionnelle pour nombre de communicants qui sont encore et toujours confrontés à la difficulté de faire reconnaître la valeur stratégique et éthique du métier au-delà de son rôle purement opérationnel.
L’IA ne va pas supprimer ce décalage structurel, mais elle peut le résorber partiellement en jouant un rôle de catalyseur.  Comme elle permet d’accéder instantanément à des ressources pédagogiques actualisées (veille, analyses sectorielles, études de cas), elle peut renforcer la capacité des cursus universitaires à intégrer des exemples concrets et récents, tout en donnant aux professionnels des outils pour se former en continu. Dans ma thèse, je mentionne la nécessité de mieux relier la recherche scientifique à la pratique quotidienne des communicants. Les outils d’IA générative sont capables de synthétiser des publications académiques, les rendant plus accessibles et utiles pour les praticiens.
Les développements récents montrent que l’IA ne se limite plus à la création de contenus mais qu’elle devient un outil d’analyse et d’aide à la décision stratégique : analyse de réputation, détection de signaux faibles, modélisation de crises potentielles… Cela rapproche les pratiques du communicant de ce que les formations enseignent en termes d’approche systémique, de gouvernance et de stratégie. Dans la logique de l’ouvrage collectif sur les biens publics mondiaux, l’IA peut aussi soutenir une communication plus responsable, notamment en contribuant à la vérification des faits (le fact-checking), à la modération de contenus ou à la lutte contre les désordres informationnels.
Enfin, si elle est bien utilisée, l’IA peut contribuer à réinscrire la pratique professionnelle dans des cadres éthiques. Elle interroge directement la responsabilité des communicants : transparence, protection des données, lutte contre les biais algorithmiques, respect de la diversité culturelle et linguistique. Cela rejoint les réflexions de l’ouvrage collectif sur la nécessité d’une communication responsable comme bien public mondial et pilier de la démocratie. L’IA peut devenir un allié, mais elle impose aussi aux professionnels une montée en compétences éthiques, pour éviter un usage purement utilitariste ou manipulateur des technologies.
Mais malgré ces apports, je reste prudente : le décalage ne disparaîtra jamais complètement, car la pratique de la communication est par nature mouvante, soumise à des évolutions sociétales, politiques et technologiques. Il y aura toujours un temps de latence entre les avancées technologiques et leur intégration dans les programmes académiques tout comme une temporalité décalée entre réflexions théoriques et leur intégration dans les organisations. De plus, nous ne sommes qu’au début de la montée des IA, catégorisées en 8 catégories selon leur capacité et leur domaine d’application sans parler des IA hybrides.
Il serait donc présomptueux de donner une réponse tranchée mais j’estime qu’il peut y avoir un rapprochement entre ces deux mondes à condition d’utiliser les IA comme des outils éthiques et critiques, et les intégrer de manière stratégique dans la formation et la pratique professionnelle.

Questions à Eric Giuly

Eric Giuly est un des meilleurs observateurs de l’évolution de la communication. Ancien DG de France 2, PDG de l’Agence France Presse, il présida Publicis Consultants avant de fonder sa propre agence CLAI. Il connait également parfaitement les rouages de l’État pour avoir été Directeur des Collectivités locales au moment des grandes lois de décentralisation.

  • Vous avez dirigé Publicis Consultants pour ensuite présider le cabinet que vous avez fondé, CLAI, diriez-vous que le métier a profondément changé ou que, si le contexte et les outils ont été modifiés, les fondamentaux restent les mêmes ?

L’émergence des réseaux sociaux a rencontré et accentué une évolution sociétale majeure : la remise en cause de l’autorité des « sachants » et la préférence accordée à l’opinion des pairs. Nous devons tirer les conséquences de ce phénomène universel et réduire les communications verticales des marques au profit de communications horizontales. Comment ? En nous appuyant sur les parties prenantes de l’entreprise, ses salariés, ses partenaires publics et privés, des leaders d’opinion ou influenceurs. C’est ce que nous appelons chez CLAI, la Corporate Advocay®.

Pour autant, l’objectif est toujours le même : convaincre. Plus que jamais, la communication corporate doit être globale, multi-canaux et s’inscrire dans la durée. Il faut pouvoir s’appuyer sur un socle de crédibilité créé au fil du temps par des actions de communication pérennes et réalistes, bien analyser les enjeux, choisir la bonne stratégie, réussir l’exécution. Rien n’a changé de ce point de vue.

  • Vous avez également été directeur général de France 2 et PDG de l’Agence France Presse. En dehors du fact checking et de l’éducation aux médias, comment peut-on efficacement lutter contre la désinformation ?

Il y a tout d’abord, et ce n’est pas la difficulté la plus simple à régler, un problème d’adaptation de la réglementation. Les gestionnaires des plates-formes, de réseaux sociaux ou de blogs sont des éditeurs, ils devraient être responsables de ce qu’ils publient ou laissent mettre en ligne. Alors qu’on avait assisté à un début d’évolution en ce sens notamment avec le renforcement de la modération par un certain nombre de plates-formes et les réglementations définies, sous l’impulsion de Thierry Breton, par Bruxelles, Elon Musk puis la « révolution trumpienne » ont généré un retour en arrière consternant. Il ne faut pas renoncer pour autant et continuer à se battre notamment au niveau européen. Mais les entreprises et les institutions ont aussi un rôle à jouer en se créant un « socle de crédibilité » par une stratégie de communication 360°, à l’égard de l’ensemble de leurs parties prenantes, dans la durée. Le meilleur antidote à la désinformation, c’est la qualité et l’efficacité de la communication antérieure. La prévention est plus efficace que la réaction à chaud ou plus exactement la réaction à chaud n’a d’efficacité que si elle intervient sur un terrain bien préparé et travaillé préalablement.

Pour autant, la désinformation renforce l’exigence de réactivité pour les marques, qui doivent être capables de détecter rapidement des récits mensongers pour les corriger, en s’appuyant sur la légitimité et le crédit d’image que leur communication antérieure aura su leur constituer.

  • Vous dites que la première règle en communication est de ne pas se tromper de terrain. Que voulez-vous dire ?

C’est la cible qui est déterminante. Dans mon livre, Affaires de com, je fais un parallèle entre la communication commerciale et la communication corporate. La première s’adresse à un public unique, les consommateurs, saturés de sollicitations. Attirer l’attention est le mot d’ordre. Il faut donc étonner, surprendre voire choquer. Rien de tel avec la communication corporate qui s’adresse à des publics beaucoup plus divers, l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, et ne doit pas inciter à acheter mais convaincre dans la durée. La règle d’or, c’est d’être prudent, de ne pas trop promettre, quand on communique sur ses valeurs, sa responsabilité sociale ou sa communication financière. Il est impératif d’être cohérent dans ses comportements pour être crédible dans sa communication, dans la durée.

  • Dans votre livre Affaires de com, vous écrivez que « le premier conseil en communication est de ne rien dire qui ne soit démontré et exact ». Cependant, la crise se caractérise par la montée des incertitudes. Attendre que tout soit vérifié, n’est-ce pas prendre le risque d’être réduit au silence ?

En matière de communication de crise, il ne faut surtout pas attendre de tout savoir pour communiquer. Mais, dans un premier temps, il faut être très prudent pour éviter des affirmations qui seront ensuite démenties, ce qui minera la crédibilité de l’entreprise. La communication initiale doit être essentiellement une « communication de posture » prenant acte de l’existence d’une situation sensible, montrant le cas échéant de la compassion ou de l’attention pour les personnes concernées, s’engageant à faire toute la vérité sur cette situation ou à coopérer pleinement à la recherche de la vérité, à informer régulièrement de l’évolution du problème et à en tirer toutes les conséquences nécessaires. En période difficile, il est très tentant de communiquer dès qu’on pense tenir un fait positif. Il faut se méfier des retours de boomerang pour rester audible.  

En temps « courant », hors période de crise, il ne s’agit pas non plus de prétendre maîtriser parfaitement un sujet avant d’en parler. Mais une marque doit savoir se montrer à l’écoute, en prise avec les enjeux du moment qui préoccupent ses parties prenantes, sans bien sûr prétendre tout en connaître.

  • De toutes les affaires de communication que vous avez traitées, quelle est celle que vous considérez comme exemplaire, et pourquoi ?

Si je dois n’en citer qu’une, je parlerai de ce que nous faisons depuis 2020 chez CLAI pour la réhabilitation et la relance de l’énergie nucléaire. En avril 2020, pendant le confinement, le gouvernement a pris un décret de programmation pluriannuelle de l’énergie (PPE), prévoyant la fermeture de 14 centrales nucléaires. Un de mes amis m’a demandé ce que l’on pouvait faire pour empêcher ce qu’il considérait, à juste titre, comme une catastrophe. On a décidé de créer un think tank, le Cérémé, on a réuni des experts du sujet, défini son positionnement et son identité, conçu un site internet et, fin juillet, nous avons lancé un premier manifeste dans le cadre d’une campagne publicitaire. Depuis, nous avons utilisé tous les outils de l’influence pour faire changer la politique gouvernementale : organisation de 3 colloques parlementaires, publication d’un ouvrage, d’une série de podcasts, d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux et de tribunes, diffusion de propositions d’amendements aux différents textes législatifs élaborés par le gouvernement et plus récemment par le Sénat, d’argumentaires pour les Parlementaires et les cabinets ministériels, contacts avec les médias et présence sur les réseaux sociaux. 5 ans d’actions ininterrompues et nous nous flattons d’avoir, à notre niveau, participé à un renversement, hélas encore incomplet, de la politique gouvernementale. Nous continuons donc à communiquer sur ce sujet, fondamental pour l’avenir de notre pays.

  • La communication commerciale, et notamment la publicité, est de plus en plus souvent attaquée pour cause d’incompatibilité avec les objectifs de transition écologique. Quel regard portez-vous sur ce débat ?

Dans la mesure où la publicité a pour but de faire consommer des biens et services, certains peuvent y voir effectivement un frein à la transition écologique. Mais on confond la cause et le symptôme. Si on écarte l’idée d’un retour à l’autosubsistance, il y aura toujours vente de biens et services et nécessité de promouvoir l’offre existante. L’essentiel donc ce sont les produits et leurs qualités. La publicité ne fait qu’exprimer celles-ci et donc la stratégie des entreprises. C’est à ce niveau qu’il faut agir. Par ailleurs, la publicité peut aussi être un levier de transition durable en promouvant des produits et services vertueux ; il est frappant par exemple de voir que les voitures électriques ou hybrides représentent un tiers des publicités automobiles, ce qui ne se reflète pas (encore !) dans la réalité des ventes ni a fortiori des véhicules en circulation.

Il y a en revanche une critique souvent fondée qui est celle du « greenwashing ». Cela ne remet pas en cause la publicité commerciale en tant que telle mais certaines campagnes. C’est parfaitement régulable.

  • On a le sentiment depuis le début du nouveau millénaire d’une difficulté croissante des organisations publiques et privées à communiquer et à se faire entendre. Comment les organisations peuvent-elles retrouver la confiance ?

C’est la conséquence du phénomène que j’ai décrit dans ma première réponse, l’affaiblissement de la relation verticale au profit de liens horizontaux. Il faut donc travailler à l’horizontalisation des communications, « faire dire du bien de soi par les autres » pour reprendre le titre d’un autre de mes ouvrages. Et pour cela respecter un certain nombre de règles : agir dans la durée et avec constance, la communication cela reste largement l’art de la répétition, ne jamais sur promettre et veiller à avoir des comportements conformes à ses engagements (l’action doit précéder la communication), susciter l’implication et l’association de ses publics en n’hésitant pas à libérer leur parole, essayer de coconstruire des solutions avec eux. Bref, tout ce qui permet d’être dans l’horizontalité plutôt que dans la verticalité.

Par ailleurs, notre époque est paradoxalement aussi marquée par des attentes et des exigences toujours plus fortes à l’égard des marques : aux côtés (voire à la place) des pouvoirs publics affaiblis et aux ressources contraintes, les entreprises et organisations privées doivent plus que jamais apporter des réponses aux problèmes de notre temps, au premier rang desquels l’urgence sociale et climatique. Si la parole des marques est remise en cause, elle est plus attendue que jamais. Charge aux marques de s’appuyer sur ces responsabilités élargies pour avoir une part de voix plus grande et ainsi engager leurs publics pour réaliser avec elles la mission qu’elles se seront choisie.