Une thèse présentée par Axelle Dorisse

Le 4 décembre 2025 à l’Université catholique de Louvain (Belgique), la thèse intitulée « Food Consumer Confusion in the age of sustainable food information proliferation: investigating the underlying processess » a été présentée et défendue par Axelle Dorisse. Cette thèse en sciences de gestion a été dirigée par Karine Charry et Béatrice Parguel. Le jury était composé d’Ingrid Poncin, de Laurent Bertrandias et d’Alice Grønhøj.

Contexte :

En matière d’alimentation, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils achètent : qualité nutritionnelle, impact environnemental, conditions des travailleurs ou respect du bien-être animal, font maintenant partie des critères d’achat alimentaire. L’essor du marché bio en est un exemple (Demeritt, 2024). Pour guider les consommateurs dans leurs choix, industriels et décideurs publics multiplient les labels et allégations : plus de 230 labels durables ont été recensés dans l’UE en 2025 (Conseil européen, 2025).

Bien qu’ayant pour objectif de renforcer l’autonomie des consommateurs, cette profusion d’informations tend paradoxalement à accroître leur confusion. La multiplication des labels et des allégations favorise en effet l’émergence d’informations potentiellement trompeuses, en raison d’un encadrement réglementaire encore insuffisant (Cour des comptes européenne, 2024). Par ailleurs, des divergences d’avis entre experts sont observées (par exemple concernant les bénéfices de l’alimentation biologique), tout comme des conflits entre labels coexistant (Nutri-Score et Planet-Score). Enfin, certaines allégations (« sans produits laitiers » versus « sans lactose ») ou labels (label biologique local et label biologique européen) présentent des similarités susceptibles d’induire le consommateur en erreur.

Notre principale question de recherche est la suivante : la prolifération de l’information alimentaire durable induit-elle une confusion chez les consommateurs, et si oui, comment ?

Cadre théorique et méthodologique :

Le principal cadre théorique utilisé est celui de la théorie de la confusion des consommateurs. Précisément, ce travail doctoral repose sur les travaux de Mitchell et Papavassiliou (1999) mettant en lumière les causes de la confusion des consommateurs (la surcharge d’information, l’ambiguïté de l’information et la similitude entre les informations) ; et sur ceux de Chauhan et Sagar (2021) qui recensent les antécédents, modérateurs, médiateurs et conséquences de la confusion des consommateurs. Nous exploitons également les littératures sur la multi-labellisation et sur le traitement de l’information.

Cette thèse de doctorat repose sur une méthodologie mixte, en accord avec l’approche post-positiviste. Plus précisément, elle utilise une approche qualitative recourant à 19 entretiens exploratoires semi-structurés, ainsi qu’une approche quantitative avec 4 expérimentations contrôlées randomisées en ligne.

Résultats :

Le premier essai aborde le contexte général de la prolifération de l’information et introduit un cadre conceptuel décrivant les mécanismes à l’origine de la confusion. Il montre comment une information excessive, ambiguë, contradictoire ou similaire peut induire des stratégies d’adaptation heuristiques, réduire l’efficacité des messages ou favoriser une attitude négative envers l’industrie alimentaire. Un faible comme un fort niveau de littératie alimentaire peuvent exacerber la confusion, respectivement par incompréhension ou par scepticisme. L’essai met également en évidence le rôle des réponses émotionnelles, positionnant la confusion comme une expérience à la fois cognitive et émotionnelle.

Le deuxième essai examine deux processus cognitifs clés de la confusion (à savoir la charge cognitive et le scepticisme situationnel) à travers le prisme de la multi-labellisation (i.e., la combinaison de plusieurs labels sur un même packaging). L’étude 1 identifie ces mécanismes ; l’étude 2 confirme leur rôle médiateur dans la relation entre des labels à valences opposées (ex. : Nutri-Score A et Eco-Score E) et la confusion générale, et suggère l’absence d’un effet d’entraînement (bien que des recherches supplémentaires soient nécessaires). L’étude 3 réplique les effets médiateurs observés.

Le troisième essai approfondit cette analyse en identifiant les conditions dans lesquelles la multi-labellisation génère de la confusion et en évaluant ses effets sur le choix. Nous manipulons la valence des labels (similaire vs opposée) ainsi que leur orientation, individuelle (ex. santé avec le Nutri-Score) ou collective (ex. environnement avec le label de pêche durable). Des labels à valences opposées provoquent systématiquement de la confusion, qu’ils portent sur des dimensions individuelles et collectives ou exclusivement collectives. Si cette confusion n’influence pas directement les intentions d’achat, elle réduit la satisfaction morale lorsque les deux labels sont orientés vers le collectif, ce qui diminue indirectement les intentions d’achat. À l’inverse, des labels à valences concordantes ont un effet direct sur les intentions d’achat : positif lorsqu’ils sont tous deux collectifs, et négatif lorsque leurs orientations divergent.

Implications :

Cette thèse contribue à la littérature sur la confusion du consommateur et la multi-labellisation, et enrichit les travaux sur le traitement de l’information. Nous proposons également des recommandations aux managers et décideurs politiques afin de les aider à informer les consommateurs tout en limitant la confusion :

• Renforcer la littératie alimentaire à travers des campagnes publiques et outils interactifs (ex. : quiz sur la nutrition à l’école).
• Privilégier des labels claires, crédibles et en nombre limité (ex. : projet de label nutritionnel européen en 2025).
• Développer des meta-labels : regrouper les labels existants en un message global pour clarifier les enjeux de durabilité (ex. : le Planet-Score).
• Adapter l’information aux profils consommateurs : proposer des formats variés (ex. : détaillés pour les consommateurs les plus informés, simplifiés pour les publics moins informés).

En cherchant à réduire la confusion et à soutenir des choix plus durables, ce travail contribue au champ du marketing social.