Directrice de recherche CNRS au sein de l’Université Paris-Dauphine, Béatrice Parguel poursuit des recherches en psychologie de la consommation qui s’appuient sur la méthodologie expérimentale et visent des implications pour les pouvoirs publics en matière d’information et d’éducation des consommateurs (greenwashing, étiquetage environnemental, éducation des enfants à l’écologie, réduction des suremballages). Elles ont notamment été publiées dans International Journal of Research in Marketing, Psychology and Marketing, Journal of Business Ethics et International Journal of Advertising.
1. Vous avez beaucoup travaillé sur la question de la publicité environnementale et notamment du greenwashing. Pourquoi ce sujet engendre-t-il autant de controverses et avez-vous pu étudier la réaction du public devant des allégations environnementales trompeuses ?
Le greenwashing désigne l’écart entre ce qu’une organisation ou un individu affirme faire pour l’environnement et la réalité de ses pratiques. Les recherches que j’ai conduites avec mes collègues montrent clairement que les consommateurs ne sont pas armés pour détecter ce décalage dans une publicité. D’abord, parce que cela supposerait d’être capable d’évaluer en détail les pratiques en question. Ensuite, parce que le greenwashing a beaucoup évolué en vingt ans : il ne se limite plus à de grosses promesses caricaturales, mais prend des formes plus subtiles, comme des engagements vagues, disproportionnés, peu chiffrés, mal sourcés, ou encore l’usage d’images évoquant abusivement la nature. Cela étant dit, quand le greenwashing est mis en évidence par une tierce partie, ou simplement perçu comme avéré, même à tort, par les consommateurs, ceux-ci réagissent négativement : leur attitude se dégrade. Malheureusement, cette sanction reste limitée : une marque soupçonnée de greenwashing n’est pas jugée plus sévèrement qu’une marque qui n’aurait jamais communiqué sur l’environnement.
2. Vous vous êtes également intéressée à la question des modifications comportementales, particulièrement au travers des nudges. Pouvez-vous nous présenter vos recherches sur ce sujet ?
Un nudge, c’est un dispositif frugal destiné à orienter nos comportements sans contrainte. L’idée s’appuie sur les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, qui a montré que 95 % de nos décisions se prennent de façon rapide et intuitive, en réagissant à des signaux périphériques plutôt qu’en raisonnant longuement. Prenons l’exemple du greenwashing : s’il est illusoire de vouloir contrôler dans le détail la créativité publicitaire, on peut en revanche donner aux consommateurs des repères simples et immédiats. C’est tout l’intérêt d’une étiquette environnementale apposée sur les publicités automobiles : en un clin d’œil, chacun peut juger la performance écologique d’un véhicule. Plus l’étiquette est verte, mieux c’est ; plus elle tire vers le rouge, plus sa performance est mauvaise, et cela, quel que soit le greenwashing présent dans la publicité. Nous avons montré l’efficacité de ce dispositif dès 2012 ; il a d’ailleurs été inscrit par la suite dans la loi « Climat et résilience » de 2021.
3. Pour crédibiliser un argument marketing, les entreprises recourent souvent aux labels, notamment dans les domaines environnementaux ou sanitaires. Ces labels ont-ils réellement un effet ?
Oui, les labels ont un effet positif pour les entreprises, car ils sont perçus comme indépendants et crédibles. A l’image des étiquettes environnementales, ils agissent ainsi comme de véritables nudges en simplifiant l’évaluation des performances nutritionnelles ou environnementales des produits. Leur efficacité est telle que les marques ont d’ailleurs créé leurs propres labels, tandis que les régulateurs en ont multiplié l’usage. Résultat : labels officiels et labels maison (dits « auto-décernés ») se superposent aujourd’hui sur les emballages, au risque de se neutraliser. Trop de labels finit par tuer le label. Là où un label unique pouvait guider la décision, leur prolifération peut désormais générer confusion et désengagement : face à la surcharge d’informations, les consommateurs choisissent d’ignorer tout ou partie des labels. Et lorsqu’ils en considèrent, ils privilégient souvent ceux qui attestent de bénéfices perçus comme plus égoïstes, par exemple leur santé, plutôt que ceux liés à l’intérêt collectif, comme la protection de l’environnement.
4. Dans le très large spectre de vos recherches, vous travaillez également sur la communication du luxe. Pour faire le lien avec vos réponses précédentes, quel est l’impact d’un argument environnemental dans la communication des entreprises du luxe ?
Dans le secteur du luxe, l’usage d’arguments environnementaux est particulièrement ambivalent. D’un côté, les consommateurs s’attendent à ce que les maisons de luxe soient d’emblée responsables : par leur image d’excellence, leur maîtrise artisanale et leur promesse de durabilité, les produits de luxe devraient, par définition, être plus respectueux des ressources que la fast fashion ou la consommation de masse. Dans cette perspective, afficher un argument écologique peut sembler superflu, voire oxymorique : pourquoi rappeler une vertu supposée aller de soi ? De l’autre côté, le contexte social a changé : consommer du luxe peut aujourd’hui susciter une forme de honte ou de gêne, liée à la perception d’un excès ostentatoire, voire d’une indécence environnementale. Dans ce cas, les arguments environnementaux peuvent jouer un rôle d’aplanissement symbolique : ils permettent de réconcilier le plaisir du luxe avec une conscience écologique et sociale plus exigeante. Autrement dit, ils aident à re-légitimer la consommation de luxe en la rendant compatible avec les nouvelles normes de durabilité et de responsabilité.
5. De plus en plus d’ouvrages et d’articles paraissent sur le sujet du marketing responsable. Pensez-vous que le marketing a accompli sa révolution ?
Le marketing se matérialise dans les produits, les marques, la publicité, ce qui fait de lui la fonction la plus visible de l’entreprise et de fait la plus exposée aux critiques, en particulier celles qui remettent en cause le capitalisme. On lui demande donc une exemplarité renforcée par rapport à d’autres fonctions plus discrètes de l’entreprise. Pour autant, l’exigence de responsabilité doit être partagée par les autres fonctions, des RH (ex. inclusion, équité) à la logistique (ex. transport bas-carbone) en passant par la production (ex. conditions de travail, choix des matières premières), car l’inconsistance dans les pratiques internes peut être sanctionnée durement par les parties prenantes de l’entreprise. Au-delà, l’exigence de responsabilité me semble située et évolutive, car elle se définit en fonction des attentes sociétales du moment. Ce qui était considéré comme responsable hier peut être jugé insuffisant demain (ex. limiter les emballages plastiques). Le marketing est par nature connecté aux signaux du marché et de la société, il continuera donc à évoluer comme miroir des normes sociales émergentes.
6. Vous effectuez vos recherches essentiellement dans le domaine des sciences de gestion. Comment percevez-vous la relation entre les recherches en marketing et celles en sciences de la communication ?
Au stade où j’en suis dans ma carrière, il m’arrive de travailler avec des chercheurs en économie et en sciences de la communication, comme de publier mes travaux dans des revues de psychologie, de sciences environnementales ou de sciences de l’éducation. Je considère le silotage disciplinaire comme un frein majeur à l’avancée de la science. Il enferme chacun dans ses méthodes et ses cadres théoriques, au risque de passer à côté de problématiques plus larges et de solutions plus créatives. Les enjeux contemporains que nos sociétés doivent adresser, de la transition écologique au numérique, sont complexes et traversent les champs disciplinaires. Ils nous invitent donc naturellement à décloisonner les champs disciplinaires pour mieux y répondre. Organiser l’interdisciplinarité autour d’un même objet de recherche pour croiser les regards, confronter les méthodologies et enrichir les analyses reste toutefois un défi sur le plan institutionnel au niveau hexagonal.
7. Nous avons eu l’occasion de collaborer, il y a une quinzaine d’années, dans le cadre d’un programme de recherches (MOVIDA) lancé par le ministère de la transition écologique. Ce programme a aujourd’hui disparu. Comment percevez-vous la position des pouvoirs publics envers le résultat des recherches académiques que vous menez, et plus globalement les recherches dans le domaine de la transition écologique ?
Je suis convaincue que les pouvoirs publics devraient davantage s’appuyer sur les résultats de la recherche académique pour orienter leurs décisions en matière de transition écologique, et au-delà. Le programme MOVIDA illustre bien le potentiel de ce dialogue, mais aussi sa fragilité. Recherche et décision politique obéissent en effet à des temporalités différentes : la première requiert du temps long, de la rigueur méthodologique et une accumulation de preuves, quand la seconde se soumet à des cycles plus courts, à la nécessité d’afficher rapidement des résultats et aux aléas des alternances institutionnelles. Dans ce contexte, les chercheurs peuvent sembler contraignants, en introduisant précautions et limites, alors que les décideurs cherchent à conserver une marge de manœuvre. Pourtant, face au dérèglement climatique, il est plus que jamais crucial de renforcer les passerelles entre science et action publique afin de mettre la connaissance au service de l’efficacité collective. Cela suppose de produire des synthèses pédagogiques, orientées vers l’action. Des initiatives comme les What Works Centers britanniques ou les Expertises Scientifiques Collectives réalisées par les grands organismes publics de recherche français comme le CNRS ou l’INSERM montrent la voie et gagneraient à être généralisées.