Notre colloque annuel du 26 Novembre 2024, à Paris, a réuni plusieurs spécialistes universitaires et professionnels sur le thème de la désinformation. Retrouvez ici l’ensemble des interventions.
Dan Antoine Blanc-Shapira dirige l’agence Sensation!, une agence spécialisée en communication événementielle. Mais c’est surtout un des meilleurs connaisseurs de cette activité. Il fut notamment Vice-Président de la filière en France et à ce titre initiateur des chantiers Eco-responsabilité / Bonnes pratiques/ Evaluation des impacts / Démarche qualité.
Pouvez-vous nous présenter la situation actuelle de la communication événementielle ? La crise Covid aura-t-elle eu des impacts majeurs sur le long terme de l’activité ?
Le COVID a été une période terrible pour la filière car celle-ci s’est arrêtée net du jour au lendemain … mais étonnamment, le manque a permis de faire prendre conscience aux organisations du rôle essentiel de l’événementiel : les rassemblements, les échanges, le « vivre ensemble » et à fortiori le « vivre-ensemble des moments forts », la sérendipité, cimentent les liens de la société (au sens d’un pays mais aussi au sens d’une entreprise ou organisation).
Sans événements, le lien social se délite… et nous avons tous pu constater que si une « visio » ou une rencontre en distanciel étaient utiles pour relayer l’information, elles ne pouvaient pas se substituer à la richesse du rassemblement physique, créateur de liens.
Clairement l’effet de la crise COVID a été la prise de conscience durable du rôle essentiel de l’événementiel (corroboré par la magie des Jeux Olympiques en France). Et l’activité de la filière s’en est fait l’écho : 2022, 2023 et surtout 2024 ont été des années fastes !
Sans événements, le lien social se délite
Comment définiriez-vous l’impact du numérique sur la communication événementielle ?
Le numérique ne remplace pas la rencontre ‘IRL » (« in real life »), mais il peut l’aider dans sa mise en œuvre (les outils de l’organisateur) et il peut « l’augmenter » dans sa forme (la mise en forme visuelle, les interactions, les personnalisations, …).
Par ailleurs, plus les individus sont confrontés au numérique dans leur vie quotidienne (et/ou professionnelle), plus ils manifestent le besoin de se retrouver en live pour vivre une expérience en commun, sans écrans. De la même façon, le télétravail (permis par les outils digitaux) pour pratique qu’il soit, génère le besoin de ménager des moments de retrouvailles fortes (et sans doute, mais c’est un autre sujet, de réinventer le rôle du bureau).
Pour résumer, l’on pourrait dire que les rencontres « à faible valeur ajoutée » peuvent utilement être remplacées par des visios, tandis que la multiplication du temps passé en distanciel nécessite de prévoir des moments événementiels à l’occasion de retrouvailles « en live ».
Et pour l’I.A., doit-on s’attendre également à un bouleversement profond pour la communication événementielle ?
Évidemment ! L’ensemble de la société est et sera bouleversée par l’IA et à ce titre, les événements (reflets ou contre-reflets de l’époque) le sont et le seront aussi.
Je distinguerai d’une part l’impact de l’IA en tant qu’outil : aide à la conception (je m’en sers personnellement comme punching ball pour tester et rebondir sur mes idées), capacité d’aller chercher très rapidement du contenu, aide à la mise en forme des concepts (visualisation sous forme d’images ou de vidéos, présentation des recommandations…), prise en charge de tâches répétitives… c’est donc un outil hyper puissant permettant de gagner du temps tout en préservant la « bande passante » de l’humain qui peut se concentrer sur la valeur ajoutée créative et stratégique.
D’un autre point de vue, dans le monde virtuel (les réseaux sociaux) édulcoré à l’aide de l’IA, l’événementiel apparaît comme un espace de vérité : la rencontre en live permet d’entendre le « vrai » discours d’une personnalité et non sa manipulation. Les participants ne sont plus cachés derrière un « pseudo » mais en confrontation réelle. Certes, les « fake news » peuvent toujours être assénées (suivez mon regard), mais le public présent est en capacité (s’il le souhaite) de vérifier immédiatement les informations à l’aide de l’IA par exemple.
Enfin, dans un monde qui communique de plus en plus en mode asynchrone (délai entre émission des messages, réception et réponse), l’événementiel demeure un des derniers bastions de l’échange synchrone (interaction en temps réel).
L’événementiel demeure un des derniers bastions de l’échange synchrone, de l’interaction en temps réel
Comment caractériseriez-vous la spécificité même de la communication événementielle parmi l’ensemble des domaines d’action de la communication d’entreprise ?
La spécificité de la communication événementielle est d’être extraordinairement efficace et rentable pour chaque € investi !
Les résultats des études portant sur 173 événements évalués (17.756 personnes interrogées) à l’aide du « Bilan d’Impact stratégique événementiel LÉVÉNEMENT–Occurrence* font apparaître des moyennes d’impacts exceptionnelles : Taux de mémorisation de 75%, Attribution de 85%, Conviction de 84% (!), Adhésion de 69%, Motivation de 82%, Esprit d’équipe de 65% et… incitation à l’achat de 63%. Et pour couronner l’ensemble, un taux moyen de « bouche à oreille » (« en a parlé à quelqu’un ») de 12 personnes.
Comment expliquer ces impacts hors norme ?
Sans aucun doute, par les spécificités de la communication événementielle :
– Les participants se déplacent volontairement (généralement) vers l’événement (≠ d’autres formes de communication subies) ;
– L’événementiel rassemble un groupe certes restreint de participants (≠ mass communication), mais de façon plus impactante. Et le « rebond médiatique » et/ou la « résonance sur les réseaux sociaux » (User Generated Content) d’un événement peut toucher un public de masse (peu de personnes présentes, mais un écho pouvant toucher des millions de personnes à distance, en réseau).
– Les participants sont « immergés » dans l’événement et l’ensemble de leurs sens sont sollicités. Ils captent donc plus fortement l’émotion et la force de l’expérience (bien plus que si un ou deux sens étaient sollicités) ;
– Les participants vivent un moment « unique » (exceptionnel) qui marque une rupture avec le quotidien ;
– L’événementiel génère un temps de contact long (une à plusieurs heures, voire plusieurs jours) qui permet la densification des messages ;
– L’événementiel produit une interaction entre les émetteurs et les récepteurs (une véritable boucle, les uns devenant tour à tour émetteur et récepteur) ce qui augmente l’attention et l’engagement du public ;
– … et il produit également une interaction entre les participants eux-mêmes (exemple : la « standing ovation » qui est un phénomène d’amplification de type « boule de neige »).
Existe-t-il des manières différentes de concevoir une opération de communication événementielle selon les types d’organisation, en termes de secteur d’activités ou en termes de distinction entre les entreprises et les organisations publiques (institutions, collectivités) ?
Par définition, aucune action de communication ne peut être (ne devrait être) conçue sans tenir compte de ceux à qui elle s’adresse et de qui elle émane. Elle est donc forcément sur-mesure et toute erreur en la matière transforme l’action en échec.
Le sujet de l’impact environnemental et social des actions de communication événementielle est-il réellement pris en compte par les organisations qui vous sollicitent ?
Nous avons initié dès 2006 avec mon confrère Benoît Désveaux, la démarche « éco événement » de l’ensemble de la filière événementielle (« filière précurseur » selon l’ADEME). Rapidement, nous avons élargi nos actions à l’ensemble du spectre de la RSE.
Si durant les premières années, nous avions l’impression de « ramer sur le sable », force est de constater qu’aujourd’hui la filière et en fait l’ensemble de la société, ont pris conscience des enjeux. Mais si personne n’est ouvertement « contre » (du moins en France), certains ne sont pas encore assez « pour ». Cela veut dire qu’ils ne sont pas assez actifs ou engagés en la matière et ne se contentent que de quelques micro-actions symboliques.
Grosso modo, 1/3 des clients de Sensation ! viennent à nous pour bénéficier de notre expertise en la matière, 1/3 des clients découvrent ou amplifient la démarche grâce à nos recommandations et 1/3 des clients… ne sont pas proactifs ou demandeurs en la matière (bien que nos process restent éco & socio engagés). Mais attention : nous n’avons jamais gagné un projet qui était « vert » mais pas bon stratégiquement ! L’événementiel, c’est une réponse pertinente à une problématique de communication et dont la mise en œuvre doit être la plus responsable possible. On peut rassembler tout en œuvrant vers le zéro déchet, on peut motiver tout en privilégiant les transports responsables, on peut fidéliser ou vendre tout en étant socialement engagés… !
Vous êtes aussi connu pour avoir organisé le championnat du monde d’échecs et les premiers grands événements échiquéens, quel regard portez-vous sur l’évolution actuelle du jeu ?
Le Festival international des Jeux que j’ai créé à Cannes, il y a bientôt 40 ans, s’est développé fabuleusement pour rassembler, en 2025, 150.000 personnes en 4 jours. Le concept de tournois de jeu d’échecs en parties rapides et éliminatoires initié en 1990 au Théâtre des Champs-Élysées avec le Trophée Immopar et ensuite le Grand Prix Intel est devenu la norme du circuit international actuel. Par ailleurs, le COVID et la série « Le Jeu de la Dame » ont fait exploser le nombre de pratiquants (et de pratiquantes !) du jeu d’échecs dans le monde entier.
L’évolution de l’informatique s’est trouvée illustrée par les très intenses confrontations entre l’ordinateur Deep Blue et Garry Kasparov. Si aujourd’hui, la relation entre l’homme et la machine ne se pose plus en termes de confrontation, elle s’épanouit dans l’aide à la réflexion et à l’apprentissage ainsi que dans les réseaux qui permettent de jouer à distance : des millions de joueurs s’affrontent quotidiennement en ligne sur l’échiquier.
A noter que l’exponentielle croissance de la connaissance échiquéenne grâce aux moyens informatiques amène les champions à vouloir challenger leur créativité en s’adonnant au « Fischer Random Chess » ou au Freestyle chess qui cassent la théorie en débutant les parties par un placement aléatoire de certaines pièces.
Mais pour revenir à l’événementiel, la partie d’échecs ou plus largement le jeu de société en live, dans un club ou sur un banc dans un parc, fait son grand retour ! Toujours ce fondamental besoin de la rencontre et de l’échange !
Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA – fondateur de l’agence événementielle Sensation !, cofondateur du collectif eco-evenement.org
*A voir ou à lire :
La mini-série « Rematch » de Yan England sur Arte (2024) retraçant en 6 épisodes l’incroyable match entre Deep Blue et Garry Kasparov
Le documentaire « Garry Kasparov – Rebelle sur l’échiquier » 2024 de Tancrède Bonaro – Arte
Le livre « La nouvelle révolution des échecs » de Peter Doggers ed. Buchet-Chastel 2024
Notre prochaine conférence en ligne aura lieu le mercredi 26 mars de 18h à 19h30, (heure de Paris), sur le thème « Les nouveaux enjeux de la communication publique ». A l’heure de la montée de la défiance, de la numérisation des relations avec les usagers, de la désinformation, des coupes budgétaires et bien d’autres, nous nous interrogerons sur les nouvelles évolutions de la communication publique.
La conférence se déroulera, dans une perspective comparative, avec des intervenants de différents pays:
Dominique Bessières (France), Maître de Conférences en Sciences de l’information et de la communication, à l’Université Rennes 2 – PREFICS, Spécialiste de communication publique. Expert de la recherche (HCERES, projets de recherche, thèses, colloques, revues), il est Vice-Président Relations professionnelles de la SFSIC, administrateur de Communication publique, membre de l’AFCI.
Philippe Dubois (Canada), Professeur en communication & gouvernance à l’École nationale d’administration publique (ENAP, Université du Québec) à Québec. Politologue de formation, ses champs d’expertise regroupent la communication et le marketing en contexte public et politique, les technologies numériques ainsi que les enjeux contemporains de gouvernance. Il dispose également d’une expérience pratique de la communication en contexte public, notamment en politique municipale et dans l’appareil gouvernemental québécois.
Jacques Moisse (Belgique), Inspecteur général honoraire de la communication, a dirigé le département de la communication du Ministère de la Région wallonne, devenu Service public de Wallonie en 2008, de 1995 à 2024. Enseignant en Lettres au départ, il retrouve sa vocation de transmetteur en devenant Professeur invité à l’Université de Louvain-la-Neuve en communication publique, formateur et consultant en communication, notamment au sein de cursus de management. Il fonde en 2004 l’Association francophone des communicateurs publics, WBCOM (Wallonie-Bruxelles Communication publique), dont il sera président jusqu’en janvier 2022. Il en est aujourd’hui le Délégué aux Relations internationales. Il est administrateur de Communication publique France, et a participé à diverses tentatives de création d’un réseau international de la communication publique (FEACP, Comité des Régions d’Europe). Il est également photographe, passion qu’il entretient depuis l’enfance, et à ce titre Vice-Président de Place ô Arts, une association qui promeut le travail artistique en Wallonie.
La conférence sera animée par Erwan Lecoeur, enseignant chercheur en Sciences de l’information et la communication à l’université Grenoble Alpes (UGA) et membre du laboratoire GRESEC. Consultant en communication publique et politique; Ancien directeur de la communication de la ville de Grenoble (2014-2017); Plusieurs années Directeur des études de l’institut Mediascopie (2002-2007).
Inscription et renseignements: academie-ccs@uqam.ca
Leo Larivière est responsable du plaidoyer transition automobile et des relations parlementaires au sein de l’association « Transport & Environnement ». Il vient de publier « Quand la publicité s’oppose à la transition écologique » aux éditions de l’Aube.
Tu as travaillé particulièrement sur les imaginaires véhiculés par la publicité automobile. Pourquoi, selon toi, cette question représente un enjeu majeur ?
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la publicité automobile ne se limite pas simplement à promouvoir des marques ou des modèles de voitures. Elle joue un rôle bien plus profond en façonnant notre vision collective de la mobilité. À travers ses images et ses messages, elle impose des idées et des comportements, souvent sans qu’on en prenne vraiment conscience.
Ce pouvoir des marques automobiles sur notre imaginaire collectif est un enjeu trop souvent ignoré dans les politiques de transition. Pourtant, son influence est bien plus grande que celle des institutions publiques. Chaque année, les marques investissent entre 2 et 5 milliards d’euros dans la publicité automobile. C’est un budget comparable à celui dont disposait Tony Estanguet pour organiser les JOP de Paris 2024 ! De quoi influencer en profondeur la manière dont les Français perçoivent la voiture et la mobilité en général.
Dans cet essai, mon objectif est de remettre ces enjeux au cœur du débat. J’espère ainsi contribuer à une régulation plus juste et réfléchie des contenus publicitaires. Il est essentiel que les constructeurs automobiles et le secteur publicitaire ne détiennent pas le monopole sur ce que la société considère comme une mobilité désirable.
Tu as effectué un immense travail, peux-tu nous exposer ta méthodologie de recherche ?
En 2020 et 2023, j’ai collaboré avec le WWF puis la Fondation Jean Jaurès pour étudier la contribution de la publicité à l’émergence des SUV. Nous avons analysé comment les marques automobiles ont voulu imposer ces modèles plus grands et plus rentables comme la nouvelle norme de la voiture désirable.
Avec cet essai, travaillé avec les Editions de l’Aube, nous avons voulu élargir la réflexion à la publicité automobile dans son ensemble : qu’est-ce qu’elle nous montre réellement ? Quelle vision de la mobilité cherche-t-elle à promouvoir ? Et surtout, cette vision est-elle compatible avec les enjeux écologiques actuels ?
Pour cela, j’ai conçu une grille d’analyse des imaginaires véhiculés par la publicité automobile, en m’appuyant sur une bibliographie approfondie. J’ai ensuite analysé 200 publicités diffusées en France entre 2022 et 2024. Le résultat est une synthèse assez fidèle des représentations publicitaires de la voiture et de la mobilité, que j’ai ensuite comparé aux besoins de la transition écologiques.
S’agissant de tes résultats, tu montres que la publicité automobile repose sur quatre modèles, peux-tu nous les présenter ?
La publicité automobile nous vend avant tout un idéal de mobilité illimitée, sans bornes, une capacité à conquérir tous les espaces, à tout moment, seul ou avec nos proches.
Elle nous propose aussi une promesse d’émancipation et de distinction individuelle : la voiture comme symbole de réussite, d’intégration sociale, de richesse. Cet imaginaire est complété par celui de la vie sociale épanouie, où l’usage d’une grosse voiture devient synonyme de bonheur familial ou de proximité accrue avec ses proches.
La publicité véhicule enfin une foi inébranlable dans le progrès et la modernité, où chaque innovation chasse la précédente, nous entrainant dans une course technologique sans fin.
Diffuser partout ces imaginaires est au cœur de deux grands paradoxes de notre siècle.
D’une part, comment la voiture peut-elle échapper aux tensions politiques, quand la promesse publicitaire s’oppose aussi frontalement à la réalité concrète des automobilistes, bien plus marquée par le « bouchons-pognon-pollution » que par la liberté et l’évasion ?
D’autre part, comment repenser notre rapport à la voiture et nous orienter vers des modes de mobilité plus sobres, plus collectifs, quand des milliards sont investis chaque année pour entretenir la désidérabilité d’une mobilité automobile solitaire et sans limites ?
Je suis convaincu que nous ne pourrons pas réussir sereinement la transition écologique tant que ces imaginaires publicitaires continueront de s’y opposer de manière aussi directe.
Dans tes résultats étonnants, tu indiques qu’en dehors d’une baisse du sexisme dans la publicité automobile, les imaginaires publicitaires n’ont que très peu évolué depuis un demi-siècle. Comment expliques-tu cela alors même que le secteur automobile est le premier annonceur de la publicité RSE et que celle-ci représente plus de 10 % de l’ensemble des dépenses publicitaires ?
Ces budgets alloués à la RSE reflètent probablement une volonté de réorienter la publicité vers des produits plus durables. C’est particulièrement visible dans le secteur automobile, où la voiture électrique devient le héros de nombreuses campagnes, représentant environ deux tiers des publicités que j’ai analysées.
Cependant, la transition écologique ne se limite pas à un simple changement technologique. Les voitures de demain ne doivent pas se contenter d’être électriques plutôt que thermiques ou hybrides, elles doivent être conçues de manière plus sobre, être utilisées moins fréquemment, de manière plus collective et, dès que possible, rester au garage.
On est loin des représentations actuelles dans la publicité automobile, où l’absence de limites et les SUV continuent de définir l’image d’une mobilité désirable !
Dans notre série « nos grands prédécesseurs », nous avons le plaisir d’accueillir Bernard Emsellem. Après un parcours varié et une expérience à Sofres Communication, il crée son propre cabinet de conseil puis intègre le groupe de communication FRANCOM en tant que directeur associé, il devient ensuite directeur des stratégies puis président de TBWA\Corporate. En 2002, il rejoint la SNCF en tant que directeur de la communication puis directeur général délégué au développement durable et à la communication. En 2009, il prendra la présidence de l’Association Communication publique, association des responsables de communication des institutions publiques. Son dernier ouvrage « Les mots bidons » (Edition du Palio. 2024) interpelle le langage managérial et ce que ces mots nous disent de l’entreprise aujourd’hui.
Entretien par Thierry Libaert
Lorsqu’on interroge des jeunes communicants, on a l’impression qu’ils exercent un métier nouveau où le numérique aujourd’hui et demain la généralisation de l’IA vont totalement révolutionner la fonction communication. Pensez-vous qu’il y a eu une vraie révolution qui renverrait aux oubliettes les principes fondamentaux de la communication ?
BE : Cette question dépasse l’univers de la seule communication… On a vu les transformations menées dans d’autres secteurs d’activité : certains ont été bousculés. Tout le chahut produit par les anti- et les pro- a engendré des pressions, de la passion. Les pratiques de la communication ont, quant à elles, été rapidement bouleversées… Ont-elles été pour autant révolutionnées ? ou mises aux oubliettes ? Allons-nous voir les théories de la communication être attaquées, dépassées, par les pouvoirs du numérique ? Et si on casse les concepts antérieurs il faut bien en re-construire d’autres, et organiser une autre chose. Il faut des principes fondamentaux, mais qui va les produire ? Qui va les utiliser ?
Chacun de nous est confronté à l’arrivée du verbe « révolutionner » et cela est particulièrement le cas en ce moment avec les débats sur l’IA : qui est révolutionnaire, dans quelle perspective ? Qu’est-ce que cela va apporter ? C’est introduire des composantes qui invitent à définir, à construire et à arpenter des trajets nouveaux. On peut penser en termes de table rase mais cela est stérile, ne produit pas, au contraire cela détruit. L’apport du numérique est la vitesse, la quantité, la pertinence. 0n est débordé mais aussi aidé. Le numérique va-il mettre tout cela cul par-dessus tête ?
Je crois par exemple que la révolution ne modifiera pas la compréhension du sempiternel schéma de Shannon (émetteur, récepteur, canal, message, bruit) ou la référence à l’Ecole de Palo Alto, ou encore les théories de la contingence… Plus ça va, plus on charge la barque de ces termes qui varient en fonction des enjeux du moment.
De même, en discutant avec des communicants, beaucoup se plaignent d’être surchargés, d’être dans l’instrumental et non la stratégie, il semble y avoir une forte accélération du temps en communication. Partagez-vous ce constat, et si oui pensez-vous qu’il existe des moyens pour ralentir le temps de la communication ?
BE : Je crois également que le métier est devenu difficile. Le mot (burn out) est désormais dans le langage courant pour parler d’épuisement professionnel ! C’est relativement récent. Plusieurs facteurs ont joué un rôle dans cette accélération du temps. Depuis le terrible et symbolique TTU qui s’installe sur bien des documents internes, jusqu’à l’omniprésence des références numériques qui instaurent le règne de l’immédiat. Accélération du temps mais le temps fuit entre les doigts. Elle aussi, la fonction communication a contribué à la pression. Elle a prétendu, à raison, pouvoir jouer un rôle clé dans le fonctionnement des organisations. Elle a construit et conquis sa légitimité en renforçant sa compétence technique et la qualité de sa vision. Mais les conséquences sont là… Peut-on alors espérer une maîtrise du temps via l’enrichissement de la stratégie, dimension tout particulièrement valorisante en France, il est vrai. Mais on se leurre sur ce temps de la stratégie, et sur sa responsabilité. La stratégie travaille sur le temps long mais cela ne diminue pas la quantité instantanée de travail, tout en augmentant le niveau de responsabilité.
Dans votre ouvrage (2001), Le Capital Corporate, vous définissiez le capital corporate comme étant un ensemble composé de l’identité corporate (Ce que je suis), la réputation corporate (Ce que j’apporte) et le relationnel corporate (Les liens que j’établis). Etes-vous toujours en phase avec cette définition ?
BE : Oui, je suis toujours d’accord : tout comme il existe un capital de marque, il existe un capital corporate. Il se construit en intégrant trois composantes corporate : l’identité, la contribution, la relation.
L’identité : Qui parle ? Qui sommes-nous ? Réponse non pas par une évolution valorisant le passé, l’histoire, etc. mais en définissant un projet mobilisateur et rassembleur. L’usage du mot réputation est ici discutable et donc je reprends la notion de contribution, en abandonnant réputation (qui reste utilisable pour d’autres sens). La contribution : qu’apporter ? La relation : comment faire ensemble ?
Dans un autre ouvrage, Communication : pourquoi le message ne passe plus (2016), vous écrivez que la communication doit perdre son objectif de valorisation. N’est-ce pas demander l’impossible aux chargés de communication.
BE : Oui, cette formulation est extrême, inutilement pourrait-on dire, mais c’était volontaire. Elle fait directement référence à la mutation actuelle des dispositifs et pratiques de changement, notamment pour la fonction de communication. Il faut préciser la fonction que l’on attribue ou que l’on se donne.
Par le passé, la communication était très largement absorbée par la primauté de l’image. L’image de l’organisation, des dirigeants, des personnels.
Pour autant, on ne laissera cette fonction ni perdue ni orpheline. Si personne ne porte la fonction de valorisation, ce seront les manipulateurs imbus de leurs techniques qui le feront.
En revanche, aujourd’hui, il faut prendre à bras-le-corps les questions de vivre ensemble, de co-construction, de projet collectif, pour faire baisser la tension qui caractérise la période actuelle. Vous le voyez, il ne s’agit pas de quitter les rivages de l’image mais d’inverser les priorités.
Vous vous êtes engagé sur les problématiques de transition écologique. Il y a un débat sur la responsabilité de la communication face aux enjeux de dérèglement climatique, cela concerne essentiellement le secteur publicitaire. Considérez-vous que la publicité peut devenir authentiquement responsable face à ces défis ?
BE : La communication peut être un allié, un allié puissant.
L’ampleur considérable des désastres induits par le dérèglement climatique oblige chacun à se poser la question : « et moi que fais-je ; et nous que faisons-nous ? ». Nul individu doit porter sur ses épaules l’ampleur des transformations à mettre en œuvre par et pour les parties prenantes, mais nul ne peut échapper à la question. même si « UN ne peut TOUT ». pour la société, l’hésitation n’est pas de mise. il faut viser haut, se définir à partir du climat mondial, global, et être inventif, adaptatif, rapide, confiant, engagé. Et puis attaquer. Aujourd’hui, le terrain de cette bataille collective s’appuie sur la communication. Ce qu’elle valorise, montre, suggère, … Et pour la communication, pourquoi la publicité ? Pour son importance économique, sociétale. La publicité peut porter des problématiques ambitieuses : elle le montre tous les jours.
Le risque est que l’on se place du côté de l’à peu près, l’accent portant sur la manière et risquer ainsi le green washing, basculer du quoi ? pour passer au comment ?
Vous avez été président de l’association Communication Publique. Comment percevez-vous l’évolution du métier de communicant public par rapport aux responsables de communication en entreprise ?
BE : Je pense qu’il y a, désormais, peu de différences de compétences entre les deux métiers. Je constate au contraire une grande proximité technique entre les communicants du secteur public et celui du privé, si ce n’est l’ancienneté de la réflexion publique sur les enjeux de débat et d’engagement.
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L’Académie des Controverses et de la Communication sensible est heureuse de soutenir l’appel à contributions qui vient d’être publié. Le sujet de la communication de crise est au coeur de nos sujets et deux de nos membres figurent au comité de pilotage.
Le symbolique est décapité, faible, exsangue, et Trump joue la carte de la force et de la farce
Daniel Bougnoux est un des grands noms des Sciences de l’information et de la communication. Philosophe, professeur de littérature, puis de communication, il observe les soubresauts des temps présents. Passage en revue des thèmes qui lui sont chers : de la médiologie à la crise de la représentation, de l’efficacité symbolique à Aragon, de la place de l’archaïque à la victoire de Trump… Regard et réflexions d’un “randonneur pensif”.
Entretien par Erwan Lecoeur, sociologue, enseignant chercheur en Communication (UGA).
Photo : Gallimard
Vous êtes connu à la fois pour vos livres de référence sur les sciences de l’information et de la communication et pour être un des principaux médiologues, aux côtés de Régis Debray. Où en est la pensée médiologique aujourd’hui ?
La greffe n’a pas pris, hélas. J’étais un des militants de cette importation, de ce croisement entre Régis Debray et l’université. Je pourrais dire anecdotiquement que Régis n’a pas joué le jeu de l’université. Et ça a été un motif de son rejet presque unanime de la part de mes collègues. J’avais lu en 1979 « Le pouvoir intellectuel en France », c’est le premier livre de Régis où intervient le mot « médiologie ». Et ce livre m’avait – le mot n’est pas trop fort – transporté. J’étais vraiment tombé sous le charme. Je connaissais bien Régis par une amitié personnelle qui avait démarré en Bolivie en 1966 – et qui appartient à un plus ancien passé, que je n’ai pas à évoquer ici. Et le projet de médiologie m’a assez vite intéressé.
Je n’étais pas du tout encore en infocom, mais je sentais qu’il soulevait là un problème capital, qui était le statut de l’intellectuel – entre le dire et le faire. Qu’est-ce qu’un intellectuel ? Ce n’est pas seulement un travailleur du concept ou de la pensée, c’est un homme d’influence. Et Régis se posait la question : qu’est-ce qui fait qu’on a de l’influence, c’est-à-dire qu’on transforme une idée, une idéologie en action. C’est toute la question du performatif, à laquelle je me suis beaucoup intéressé dans mes propres livres. Régis enrichissait la théorie du performatif, le courant pragmatique, mais lui s’intéressait à la médiation, c’est-à-dire l’intellectuel comme un homme d’influence… C’est aussi le cas des “ismes” : pourquoi le christianisme ? le marxisme ? le guévarisme ? Pourquoi, c’est-à-dire comment ? Avec quels outils, avec quelle médiation, avec quels stratagèmes, ou stratégies ? Ça me paraissait un problème effectivement radical et mal traité.
Vous êtes l’auteur de nombreux livres et concepts, dont celui de « Crise de la représentation » en 2006. Que diriez-vous à des chercheurs qui travaillent aujourd’hui sur la question des controverses, la communication sensible, les rumeurs, les fake news, les fausses informations ?
C’est mon livre-princeps. J’y ai mis beaucoup de choses personnelles, mais qui peuvent toucher encore aujourd’hui pas mal de chercheurs ou d’étudiants, parce que je me suis attaché à bien décortiquer ce concept de représentation, qui fait système avec des notions qui gravitent autour, notamment les notions de présence et de re-présentation. Représenter, c’est justement accéder au virtuel ou accéder au symbolique. C’est dédoubler le monde représenté, ou dédoubler le phénomène ; c’est-à-dire accéder à un artefact, ou à un construit symbolique. Et aujourd’hui, dans l’ordre de l’argumentation, dans l’ordre du langage, dans l’ordre du théâtre éventuellement, du cinéma, en littérature, du roman, du poème, etc., il y a des formes de court-circuit par rapport à ce circuit long et exigeant de la représentation. La représentation passe par l’élaboration des symboles. Et le symbolique, l’ordre symbolique, c’est un ordre arbitraire, par définition. Un ordre qui s’apprend, qui se construit lentement, qui se répand lentement, qui suppose une adhésion savante, une adhésion raisonnée, un peu élitaire. Face à cette demande d’adhésion d’un ordre symbolique, il y a des courts-circuits qui brisent cette exigence d’ascension symbolique.
Je suis très frappé, dans une discussion savante par exemple, si on commence à faire rigoler les gens, le rire va être un court-circuit très efficace d’accès au symbolique. Le rire va écraser la représentation en termes de présence rieuse, rigolarde, de franche camaraderie, de fraternité facile sur le plan de l’humour. L’émotion également, bien sûr, symétriquement. Je suis parti du théâtre pour dire que les formes de crudité au théâtre court-circuitent efficacement le régime de la scène en montrant parfois la chose même, la nudité, le trash, le cri ; ce qu’Artaud appelait la cruauté, au fond c’était ça aussi, c’était casser tout ce qui est symbolique sur la scène pour un théâtre de la chair crue, de l’émotion vibrante, une communion instantanée, forte. J’observe en littérature qu’il y a des grands écrivains qui ont cherché ce contact quasi-épileptique avec le système nerveux du lecteur. Céline, par excellence, par sa fameuse petite musique. Il disait lui-même : « je joue de la harpe sur les nerfs du lecteur ». C’est-à-dire qu’il touchait la nervosité même, sans passer par le détour de la construction symbolique.
De votre point de vue, qu’est-ce que les sciences de l’information et de la communication devraient observer plus, ou mieux, dans leur approche des phénomènes médiatiques contemporains ? C’est quoi l’urgence ?
Paradoxalement, je dirais que nos étudiants, nos chercheurs, sont souvent fascinés par le neuf, par l’émergent, donc les nouvelles technologies, les NTIC, évidemment. Mais souvent, ces NTIC sont mises au service de choses très archaïques. Et donc, je dirais, il y a parmi nous, chercheurs, étudiants, académies, etc., un déficit d’attention à l’archaïque. Je dirais, par exemple, la religion. Il n’y a pas tellement d’études. Il y en a, bien sûr, mais ça n’est pas une priorité. Mais aussi l’art, l’élaboration artistique. Ça me paraît, pour moi, une politesse de l’esprit de mettre en forme artistique un message. Par exemple, écrire bien. Quand je dis archaïque, c’est aussi chercher du côté de l’oralité, de la pulsion. Mettre en évidence des formes très primaires. Je tiens beaucoup à la distinction en psychanalyse primaire-secondaire. Car nous sommes constamment polarisés par le primaire.
On étudie les écrans, les nouvelles technologies, le cinéma, en pensant toujours depuis ce qu’on a construit en termes d’équipements, ou repères symboliques. Mais il faut arriver à descendre dans l’infra, dans l’enfer des sentiments, des pulsions, des rêves, des amours, des haines, des colères, et que sais-je…, tout ce magma d’où nous émergeons chaque jour et où nous replongeons chaque jour, et pas seulement dans le rêve, le temps du sommeil. Donc, ça fait quelques programmes de recherche, à mes yeux, prometteurs. En tout cas, j’aimerais bien lire de bonnes choses là-dessus.
Si vous deviez retenir une théorie, un concept, qui vous a particulièrement marqué, guidé tout au long de votre carrière d’enseignant, d’écrivain et de chercheur en sciences de l’information et de la communication ?
Je pense que ce serait l’efficacité symbolique. Mais pour cela, il faut examiner pas mal de choses. C’est-à-dire, qu’est-ce qu’un surplomb symbolique ? Qu’est-ce que surplombe le symbolique ? Et comment ce surplomb est-il actif en nous et hors de nous ? Par exemple, en parlant de la psychanalyse, que va-t-on faire sur le divan ? On va tenter d’articuler, c’est-à-dire de mettre en langage, en énonciation symbolique, un récit. Ça peut être un récit de rêve, de trauma, de relation familiale. Et par ce récit, d’une certaine manière, conjurer le trauma, ou la mélancolie, ou la déprime. Donc, le surplomb symbolique, on paye pour ça en psychanalyse, consiste à forger un cadre, un repère, un énoncé, tel qu’on puisse ensuite occuper ce site pour terrasser, c’est-à-dire laisser derrière, ou laisser à terre, plus bas que le symbolique, ce qui a pu nous affecter. Si je poursuis ce modèle grossièrement rappelé de la psychanalyse, je mentionnerais toute l’histoire de l’art. Au fond, que font les artistes ? Ils mettent en forme symbolique des traumas, des passions, des choses parfois horribles. Que fait la littérature ? Elle fonctionne très largement à la restauration symbolique de plaies traumatiques. Je me suis intéressé à cela. Qu’est-ce que surplombe le symbolique ? Il surplombe l’indiciel et l’iconique. Je me suis souvent appuyé sur une pyramide, que j’ai testé au tableau lors de mes cours : la pyramide sémiotique comporte une première couche, que je dirais primaire, et qui est celle des indices. L’indicialité est un phénomène que je mettrais au même niveau d’intérêt que la fonction symbolique ou le surplomb symbolique. L’indicialité, c’est quand le signe attache à la chose. L’indice qu’on a fumé dans cette pièce, c’est qu’on trouve un mégot dans le cendrier ou qu’il y a une odeur de fumée dans la pièce. Un parfum est indiciel. L’intonation dans notre voix est indicielle. Le grognement qu’on partage avec un animal, ou en famille… il y a plein d’indices qui capitonnent notre énonciation verbale, notre communication ordinaire.
L’icône va des deux côtés de la pyramide. Et puis, au sommet de la pile, il y a le triangle symbolique, avec sa pointe. On pense toujours depuis le sommet de la pile, on pense par le symbolique. Et il nous faut une pointe pour penser, une pointe pour écrire. Et cette pointe, c’est le stylo, par exemple, ou la plume, c’est-à-dire qu’on articule des caractères discrets, des caractères arbitraires, linéaires.
La symbolique, c’est une mise en abstraction, en linéarité et en tout ou rien, c’est-à-dire le digital, le bit blanc ou noir, ouvert, fermé, vrai ou faux, etc. Donc on est dans des registres de choix arbitraires, de choix digitaux, registre par excellence de notre pointe symbolique. Et nous sommes, face à cette pyramide sémiotique, constamment en situation de brassage de ces trois niveaux dans nos messages ordinaires. Mais je dirais qu’il est important de bien comprendre ce qui relève de chaque niveau. La fonction symbolique a pour fonction de surplomber l’indice et l’icône ; mais parfois, bien sûr, pour sa propre efficacité, elle se mêle ou se mélange à eux. Ce concept de fonction symbolique, cette pyramide sémiotique, m’a beaucoup aidé dans mes cours, dans mes études. Au départ, j’ai pris ça à Peirce, mais Peirce ne l’élabore pas exactement comme ça. C’était un penseur très original, un peu foutraque, qui va dans tous les sens ; on a parfois du mal à savoir ce que Peirce a vraiment voulu dire, ou a vraiment écrit. Mais il permet aussi l’ouverture et le bricolage.
Le blog sur lequel on pourra lire vos réactions, vos analyses régulièrement, actuel, s’appelle Le Randonneur. C’est une façon de dire qu’on pense mieux en marchant aussi.
L’intitulé actuel du blog, c’est « le randonneur pensif ». Je tenais à cette notion de randonnée qui vient, comme vous le savez, de l’anglais « random », qui veut dire « au hasard». Certains diraient serendipity, c’est-à-dire le hasard heuristique, le hasard par lequel on fait la bonne trouvaille. Dans ma vie, j’ai pas mal bifurqué d’une discipline à l’autre. Je suis parti de la philo, puis j’ai enseigné la littérature, puis l’infocom. Aujourd’hui, je serais tenté par l’exercice des romans. Mais voilà, j’ai un sentiment un peu vagabond de la recherche. Ça ne m’a pas toujours servi, mais je trouve dans le vagabondage un confort et une certaine jouissance, une certaine heuristique, c’est-à-dire un facteur de trouvaille. Donc l’idée de randonnée me permet, chaque semaine, d’aborder bien des sujets qui traversent l’air du temps, qui me traversent dans mes rencontres, dans mes ruminations, ou mes rêveries. Ce coq à l’âne ne me déplaît pas.
Comment l’élève de la rue D’Ulm, philosophe de formation, professeur de communication ensuite, est-il devenu aussi, un spécialiste de Aragon et dirigé l’édition dans la bibliothèque de la Pléiade des œuvres romanesques complètes ? Oui, cinq volumes, en Pléiade. Il y en a deux pour l’œuvre poétique, auxquelles j’ai contribué de mon côté, mais j’ai assuré la direction des cinq volumes ; ça m’a pris quinze ans de ma vie, et donc ce n’est pas une petite affaire, une foucade ou le caprice d’un moment. Aragon est entré en moi en 61, à l’audition du disque de Léo Ferré, qui chantait Aragon. Ma vie a bifurqué à l’audition de ce disque. C’était le temps de mon bachot, j’avais 17 ans. Plus tard, j’ai plongé dans certains poèmes d’Aragon qui m’ont toujours enchanté, notamment ceux du Roman inachevé de 1956, d’où Ferré a tiré huit de ses dix chansons. Pourquoi Aragon m’a-t-il à ce point occupé, alors qu’il n’intéresse aucun philosophe ? J’étais major d’agrèg et je n’affichais rien de ce côté-là. J’ai lu par hasard Blanche ou l’Oubli, en 70. Et ce hasard a déterminé mon orientation. J’y retrouvais tout mon Lacan, mon Derrida, mon Jacobson, enfin tout ce qui avait occupé mes années sémioticiennes, normaliennes, déconstructives.
Qu’est-ce qui me rend sensible à Aragon ? D’abord, une langue au-dessus de tout ce que j’ai pu lire en littérature. Pour moi, c’est le champion absolu. Si vous lisez un peu d’Aragon, notamment les textes surréalistes des années 20, vous êtes ébloui. Son maniement de la langue vous subjugue. Je me disais : écrire comme ça, c’est merveilleux, c’est un outil au-dessus de tous les outils. C’est magique. Donc, j’ai voulu m’accaparer une parcelle de cette magie. Evidemment, ça peut être stérilisant de trop admirer un artiste.
Aragon, en même temps, était fraternel. Je l’ai rencontré plusieurs fois. Notamment à Toulon, avant Paris. Il était marrant, surprenant, pas du tout intimidant. Mes relations avec lui m’ont stimulé, m’ont intéressé. Mais j’ai surtout fréquenté son œuvre qui m’a, dans tous ses aspects, y compris y compris les romans réalistes, bien sûr, beaucoup impressionné. Et je continue à admirer profondément ce corpus.
Qu’est-ce qu’on apprend à la fréquentation d’une grande œuvre ? Je dirais qu’aujourd’hui, les œuvres ne sont pas aimées. Et s’il fallait recommander quelque chose aux étudiants, je leur dirais d’aller vers des œuvres, vers ce qui fait qu’une pensée consiste, qu’elle cristallise, qu’elle s’organise symboliquement, qu’elle s’étaye elle-même et se construit comme ça, et nous permet de la co-construire ou de la déconstruire. Donc, affrontez-vous à des œuvres, essayez de comprendre ce qui fait qu’une œuvre est une œuvre. Pensez à l’œuf. C’est un germe, mais dans une forme parfaite, fermée, lisse. Eh bien, une œuvre, elle est fermée comme un œuf. Et puis, à l’intérieur, il y a beaucoup de germes, beaucoup de promesses de vie.
Aragon, pour moi, est d’un bariolé fou, puisqu’il a été à la fois poète, romancier, journaliste, critique, ce qui est inhabituel, voire introuvable au XXe siècle. Au XIXe, il y a le modèle de Hugo. Aragon est à l’évidence, pour moi, le Hugo du XXe, dont il partage la grandeur, le prestige, mais pas les bonheurs.
Quel est l’événement récent qui vous a le plus marqué ? L’élection de Trump, bien sûr. Sa surprenante victoire, comme on dit « l’étrange défaite », en 40. Parce qu’on l’attendait, on la craignait, mais pas à ce point-là. Ça reste quelque chose d’extraordinairement énigmatique. Comment la moitié du peuple américain peut se jeter dans les bras d’un pareil bouffon ? C’est dire la dégradation du débat public, des conditions même de la parole autorisée, de la parole publique, de la parole qui nous surplombe, la parole symbolique, la parole organisatrice de collectifs – comme un programme républicain, un programme démocrate. Pendant que Kamala Harris jouait le jeu du débat, Trump ne cessait de le décapiter, de le ridiculiser, de le piétiner. Et toutes ses saillies de pitre, tous ses mensonges, ne faisaient qu’augmenter son capital de sympathie. Parce que, fondamentalement, il a compris quelque chose, en effet. D’une part, qu’il fallait capter la colère, qu’il y avait un énorme gisement de colère et qu’il fallait l’exprimer à son tour et en être le porte-voix, la caisse de résonance. Mais il y a aussi, d’une formule un peu grossière que j’utilisais dans mon blog et que je reprends, « on va leur foutre au cul ». C’est-à-dire que, face aux élites, démocrates ou républicaines, à ceux qui raisonnent, à ceux qui parlent par logos, par chiffres, par données vérifiables… eh bien tout ça, on va le décapiter, on va en faire table rase, on va s’en moquer, et rien ne vaut une bonne pantalonnade, une grimace, un éclat de rire, une bouffonnerie. Et c’est par là que se cimentent plus fortement le corps social ou la communauté des croyants, ce qui, du côté religieux, court-circuite les présupposés d’un évangile, des dogmes, un appareil de rituel, de sacrement, un calendrier, etc. deux façons bien différentes de se relier, ou d’être en religion.
Je crois qu’on assiste à une adhésion effectivement religieuse autour de Trump. L’attentat raté, évidemment a été fatal pour ses adversaires ; à partir du moment où Dieu l’a élu, où Dieu a détourné la balle, il n’y a plus qu’à s’engouffrer dans cette confirmation du salut et voter pour lui. Le symbolique est décapité, il est faible, il est exsangue, et Trump joue la carte de la force et de la farce. Et la farce est irrésistible. Ça ne se refuse pas. Quand un bouffon fait irruption dans un débat, c’en est fini du débat. Si quelqu’un arrive à mettre les rieurs de son côté, il a gagné. L’adversaire devient inaudible. On le voit tous les jours, on vérifie cet effondrement, dans nos débats académiques, ou médiatiques.
Spécialiste des marques, du branding, du storytelling, des mythes, de l’Europe, enseignant qui a marqué des générations d’étudiants par une pédagogie hors pair, Georges Lewi nous fait l’honneur de répondre à nos questions.
Entretien par Thierry Libaert.
Comme spécialiste des marques, considérez-vous que tout est « marque » ? (Ou réservez-vous l’appellation au domaine commercial ?)
Il y a « marque » quand il y a choix. Et par conséquent possibilité de préférence. Bien-sûr dans le domaine commercial où la concurrence fait souvent rage entre les différents acteurs sur différents types de positionnements : niveaux de prix, ciblage, idées portées et soutenues par une marque, historique, type de relation aux collaborateurs, aux clients…Cette définition signifie qu’il peut y avoir également des « marques politiques », territoire où le choix est la règle : ce sont les marques des partis politiques (souvent des marques faibles) et des candidats. Lors d’élections, le citoyen a le choix et se comporte, quelquefois, comme un consommateur, allant au plus séduisant…Les idéologies, les grandes idées peuvent également être apparentées à la logique de marques auxquelles certains consacrent temps et argent pour les soutenir ou les combattre.
Comme évolution sur la relation aux marques, vous aviez déjà évoqué la réduction du cycle de vie des marques. Voyez-vous autre chose qui caractérise notre relation actuelle aux marques ?
Les marques anciennes subissent, comme les idées anciennes, une « revue de détails » de la part des nouvelles générations. On ne veut pas nécessairement ressembler à son grand-père, son père, sa grand-mère, sa mère…Le plus facile pour le montrer est de « changer de marque » comme on change de tenue vestimentaire (les deux étant souvent liés). Le cycle de vie des marques, pas assez pris en compte à mon sens, montre que si papa était Citroën, pour s’émanciper (ce que l’on croit), on choisira une autre marque, peut-être même pas française…Les marques portent des idées, des idéologies quelquefois, des symboles en tous cas d’un mode de vie. Tous les 20 ans, toute marque est confrontée à ce passage générationnel. Les marques de chaussures et de textile, actuellement, en savent quelque chose. Les générations Z ne veulent plus de ces marques du passé qui mettent la clé sous la porte sauf si les managers de ces marques ont pris assez tôt conscience de ce phénomène. Ces managers avisés reviennent alors aux fondamentaux de la marque et cherchent à adapter ceux-ci aux nouvelles exigences. En fait, la logique de marque ne vieillit pas, la marque demeure « un repère mental sur un marché ». Mais les générations se méfient plus aujourd’hui qu’hier des temps d’avant et des marques qui accompagnaient les générations d’avant. Les réseaux sociaux ont accéléré le phénomène car les consommateurs ont pris la parole, s’influencent les uns, les autres. Ce sont eux, désormais, le porte-parolat de la marque. L’émetteur n’est plus du même côté !
Avec la distanciation, le numérique, la perte de confiance, les marques apparaissent toujours plus controversées et pourtant elles restent des repères intangibles dans la vie de chacun, comment expliquez-vous ce paradoxe ?
Faute de mieux, malheureusement, les marques sont devenues, trop souvent, nos « mythologies contemporaines ». Sapiens (nous) vit sur une cinquantaine d’idées depuis la nuit des temps. Pas plus ! Ce sont nos mythes, nos représentations, nos invariants. Quand Yves Rocher nous parle « nature » et L’Oréal « science », ce sont deux représentations antagonistes de la beauté qui s’offrent à nous. Laquelle choisir ? Notre histoire, nos mythes fondateurs nous dictent la marque la plus représentative de nous-mêmes. La marque est, à la fois intangible dans ses représentations éternelles de nos peurs, de nos angoisses, de nos joies et très tangible dans ses produits et services. Cela fait sa force : la marque est le mariage des contraires, le surréel et le réel, l’idéal et sa valorisation, le pensé et l’impensé. Comment pourrait-elle disparaitre ? Ce serait notre propre disparition.
Vous avez écrit il ya dix ans que l’Europe était un bon mythe, mais une mauvaise marque, vous le pensez toujours ?
L’Europe est, à coup sûr, un bon mythe, une belle représentation, celle de la paix dans un continent où la guerre fut, des siècles durant, le quotidien des peuples. En toute logique, les Européens s’e trouvèrent heureux de ce dénouement pacifique fondé d sur de l’économie, du juridique, des traités, des accords, des contraintes… Longtemps, la narration (le récit trop rationnel) de l’Europe politique ne fonctionna pas. Il faut du temps, là encore ! Puis vint Covid, la guerre russe contre l’Ukraine et ces dures réalités des Européens rejoignirent alors les symboles européens sympathiques comme Erasmus, l’Euro, le passage des frontières sans passeport…Désormais, plus aucun peuple (ni aucun parti) ne veut quitter l’Europe même si la plupart veulent en modifier les institutions.
Le choix est fait, et, il est plutôt en faveur de l’Europe. La marque Europe a pris sa place parmi les représentations de l’identité de confort à défaut d’une identité de cœur. Comme on choisit, en France, EDF pour son électricité plutôt que les marques alternatives. C’est un choix par analyse raisonnable, par sécurité. Ce type de choix fait 50% du choix des marques, en particulier lorsque le vital est en jeu. Oui, désormais, Europe est une vraie marque, et, sans doute, une bonne marque même si les institutions semblent toujours aussi opaques, même si l’émetteur semble toujours confus, même si les citoyens n’élisent pas directement les dirigeants…même si…Europe est une marque de preuves, à défaut d’être une marque d’amour.
Considérez-vous qu’il soit réellement possible de calculer avec précision la valeur financière d’une marque ?
Quand il y a choix et possibilité de préférence, il y a dans notre système de valeurs économiques (où l’on fait chaque année le classement des milliardaires plutôt que celui des multi-diplômés ou des multi-valeureux), une valorisation financière des marques et de leurs produits ou services. Si vous pensez que Danone est meilleur pour vous que la marque lambda de yaourts, vous acceptez d’en payer le prix. Les produits Danone, comme la voiture Mercédès se paie alors plus cher. 20% environ pour Danone ! C’est la « prime de marque » que le consommateur accepte de payer pour cette marque. Sur 25 milliards de chiffre d’affaires, cela représente 5 milliards de « price power », de survaleur payée pour acheter un produit Danone chaque année par les consommateurs. Le poids de la valeur de la marque Danone est objectivement difficile à contester. On nomme ce type de calcul de valorisation « par les revenus » car une marque forte rapporte plus de revenus qu’une marque faible. Et les marketers font tout pour que cela dure ! Mais ce n’est pas si facile d’y parvenir, de se maintenir et le temps (encore lui !) est souvent le meilleur atout d’une marque qui devient alors patrimoniale.
