En 1993 paraissait « Les dircoms » de Daniel Chaize et Robert Tixier-Guichard. Un livre très fouillé de 600 pages sur l’activité des dircoms, le 1^er livre sur le travail des responsables de communication au moment de la généralisation et de la reconnaissance de la fonction. Nous avons demandé à Daniel Chaize son regard sur l’évolution de la fonction depuis ces 33 dernières années.

Propos recueillis par Thierry Libaert.

• Parmi les surprises à la relecture de ton livre, il y a le fait qu’un très grand nombre de dircoms que tu cites restent dans nos mémoires. Les dircoms étaient connus, on les entendait en conférence, on les retrouvait au festival de Biarritz ou au TopCom de Deauville. En dehors de la fin de ces grands évènements, comment expliques-tu la relative discrétion actuelle ?

Discrétion ? Peut-être, mais c’est plus une question d’époque que de tempéraments individuels dont certains étaient certes incontestablement forts. Après toute période de surexposition, l’activité normale se confond avec un certain effacement. Pour obtenir la reconnaissance de leur métier, négligé, voire même moqué dans les strates dirigeantes des entreprises, les dircoms ont été obligés de se mettre en avant. Il s’agissait d’être pris au sérieux par les comités de Direction où, de fraiche date, un siège leur avait été offert. Aux yeux de certains directeurs, les nouveaux cooptés demeuraient de sympathiques saltimbanques à leurs ordres… qui leur étaient donnés parfois sans ménagement. Il fallait souffler fort dans le cor pour se faire entendre et certains se sont alors peut-être un peu hausser du col. Ce n’est plus le cas, car le principe de réalité s’est imposé. Le professionnalisme des dircoms est avéré et il s’est généralement diffusé à toutes les couches de l’entreprise, aussi bien au niveau national que local.
Aujourd’hui, la force de frappe de la communication est assurée grâce à l’efficacité d’équipes décentralisées sur leurs territoires d’implantation. Les dircoms se concentrent sur une double tache : conseiller les dirigeants et leur proposer des chemins d’action, animer et former les équipes chargées de les mettre en œuvre. On est loin du monde des paillettes. Ils ne sont pas pour autant dans l’ombre, ils font simplement le job, comme leurs collègues DRH, ingénieurs ou directeurs financiers.

• On a le sentiment d’un « âge d’or » de la communication où elle pouvait tout se permettre et notamment de provoquer ses publics. Cette époque est définitivement révolue ?

Dans leurs « ateliers », les dircoms découvraient leurs outils et ils les affûtaient, pragmatiquement, au fil de l’expérience. Ils créaient des méthodologies et imaginaient des stratégies innovantes. Surprendre procure toujours un avantage. La communication se permettait de tester sans craindre les ratés. Les dircoms ne négligeaient pas les coups de Com’ pour obtenir un effet waouh dont ils étaient aussi bénéficiaires. Ils investissaient des territoires inconnus créés par des médias en recherche de publics, et devenaient de « bons clients » dans des émissions et des rubriques où le débat contradictoire était la règle.
Les journalistes-animateurs soufflaient sur les désaccords pour faire des étincelles, mais sans mettre le feu aux poudres. Dans l’arène médiatique, il était de bon ton et de bonne pratique de ferrailler avec le maximum d’arguments, fût-ce au prix de phrases chocs bancales. Mais tous les participants, journalistes, politiques et dircoms essayaient de convaincre avec des arguments. C’était possible, car la longueur des articles et la durée des émissions de télévision leur en laissaient le temps. Désormais, ce n’est plus le cas. Les espaces offerts sont moins nombreux et il faut aller vite pour faire flamber l’audience. Chacun y brûle vite sa peau de chagrin.
Sur la forme, l’esprit de joute oratoire prétend demeurer, mais, en réalité, il a disparu. Les plateaux offrent le spectacle de projections d’interjections d’autant plus brèves que l’interruption du contradicteur est systématique. On découvre même des rubriques qui nous livrent des petites phrases rabâchées comme des perles. Sur les écrans, les breaking news ajustent leurs titres aguicheurs selon le nombre de clics qu’elles génèrent. On ne mouline plus des idées, mais on brasse le vide avec les bras, les mimiques et les mots d’accroche. Si le conflit d’opinion commençait à se dérouler sur un ring de boxe – « noble art » déjà violent – il se passe aujourd’hui dans la cage du MMA, cette boxe destructive autorisant coups de pied et de genoux. Il faut que ça aille vite et que ça « saigne ». C’est l’ère du pouce levé ou baissé. Les dircoms n’ont pas à en être : débatteurs, oui, gladiateurs, non.
Sur le fond, on vit des inversions de tendance. Par exemple, les intoxications alimentaires ou les rappels d’automobiles étaient source de controverses à chaud. Maintenant, on peut lire sur des fils d’information de grands quotidiens : « Les alertes alimentaires à ne pas manquer cette semaine ». Aucune marque de voitures n’a échappé à des contrôles massifs. C’est dans l’ordre des choses. Les informations données sont extrêmement rapides et les retraits des produits suspectés efficaces. Le professionnalisme des intervenants, dont ceux de la communication, porte ses fruits. Des sujets de haute gravité demeurent : terribles décès de bébés imputés à l’absorption de lait infantile contaminé ; dysfonctionnements d’airbags provoquant des décès, etc. Mais, là encore, les marques et les distributeurs apparaissent maîtriser la situation. En revanche, quand on ment, les scandales du dieselgate en témoignent, la vraie crise fait son retour, mais comme de nombreux constructeurs sont accusés, les ventes ne s’en ressentent guère. Chacun a besoin d’une automobile. Seules conséquences dommageables, les énormes amendes qui affectent gravement les bénéfices. Si Tesla plonge en Bourse, la qualité des voitures n’est pas en cause, ce sont les agissements d’Elon Musk qui plombent le titre. S’il était encore patron de Microsoft, Bill Gates devrait démissionner avec le scandale Epstein. Les « grands sujets » d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui, hormis lors des célébrations des grandes dates anniversaires. Et encore ! Ainsi, le nucléaire civil, après Tchernobyl et Fukushima se voit relancé par plusieurs gouvernements dont le français sans soulever des contestations notables de l’opinion. L’opinion pardonne mieux les erreurs techniques, accepte mieux aussi le temps long des enquêtes judiciaires, mais elle reste hypersensible au mensonge.
La communication, tous azimuts, est dispersée et morcelée dans ses formes et vecteurs et son fond est si dense, donc si éloigné de la fast-information, que l’oubli est plus rapide que jamais. Le corps social, pourtant si prompt à l’émotion, semble s’être endormi, à moins qu’il ne soit lassé à force de boire la tasse dans la mélasse déversée par les robinets de l’information cascade.

• Dans ton ouvrage, tu accordes une grande importance aux relations presse. Tu cites d’ailleurs plusieurs dircoms qui insistent là-dessus. Les relations presse te semblent toujours la fonction prioritaire d’une direction de la communication ?

Non. Les relations presse ne sont plus ce qu’elles étaient car la presse n’est plus ce qu’elle était. La presse quotidienne est moribonde dans sa version papier et les tirages des hebdomadaires sont à pleurer. La concurrence entre les télévisions classiques et celles d’information continue est dévastatrice. Sur les plateaux, tournent les mêmes « experts » qui, c’est logique, se répètent. Qui s’y retrouve dans cet éparpillement façon puzzle où des journalistes animateurs jouent eux-mêmes la vedette parce qu’ils croient l’être ? Ne restent probablement efficaces que les alertes sur les réseaux. Le consommateur a l’impression d’être au cœur de l’événement. Il retient quelques mots et passe à la suite. Mais si elles lancent un courant qui électrise notre appétit du « neuf », elles sensibilisent davantage notre épiderme que notre cerveau. Quant aux journalistes, moins nombreux et moins formés par les rédactions, ils comptent moins dans un flot qui charrie de nombreux déchets de toute sorte, punchlines en tête. Qui connaît leur nom ? Ce n’est pas grave, à certaines heures, ils sont remplacés par l’IA.
Les journalistes sont d’autant moins audibles que les nombreux adeptes de l’unique information par les smartphones, notamment les jeunes, ne font pas de différence entre les sites d’information de grands médias et ceux où tout peut être écrit sans contrôle de la véracité des rédacteurs. Les infox et les thèses complotistes côtoient la vérité des faits.
Les dircoms ont compris l’environnement. Même en situation tendue, ils publient un tweet court d’informations factuelles générales, jusqu’à un équivalent un peu plus tard. Ces infos brutes – et totalement maîtrisées – seront reprises dans la presse davantage que le communiqué de presse qui ouvrait l’appétit de questions des journalistes. Le président de la plus grande puissance mondiale agit-il autrement ? Les conférences de presse sont plus rares et réservées à l’annonce des résultats financiers ou la présentation des nouvelles orientations stratégiques. Le dirigeant de l’entreprise les assure en majesté. Si les relations presse valent encore, c’est dans le sens lobbying avec les rencontres informelles entre les dircoms et les journalistes clés pour eux et les directeurs de publication. Les points-presse sont moins utilisés. Le médium est bien le message. Les deux privilégient la brièveté.
Pour compenser, la publicité, qui fut un moyen de pression et parfois une sorte de chantage vis-à-vis des éditeurs de presse, est devenue un vecteur plus courant du mass-média communicant. Sa force, couplée à celle de l’achat d’espace, m’apparaît grandissante. Ce constat ne concerne pas seulement la communication corporate qui va jusqu’à « se contenter » de pages limitées à la présentation d’un texte et d’une signature, mais il vaut aussi pour les annonces classiques par lesquelles les entreprises vantent la qualité de leurs services et produits. Elle est utilisée sans honte et sans retenue, y compris en temps de crise. On ne s’efface plus face à un missile d’attaque, on riposte en lançant un nuage de drones. Nouvelle tactique.
La combinaison d’action de bonnes agences de conseil, de publicité, et d’achat d’espaces se révèle avoir une puissance de frappe sans équivalent. Il « suffit » d’avoir une veille de qualité et une réponse ciblée au bon moment pour atteindre ses publics avec une précision inégalée. Urbi et orbi.
C’est pourquoi, le travail amont du dircom – notamment avec une veille chirurgicale et si nécessaire mondiale – en collaboration étroite avec les directions financière, marketing – fonction que le dircom peut cumuler à la sienne – et avec les avocats est essentiel.
Ajoutons que les dircoms sont très proches de leurs patrons devenus souvent de bons communicants. Il y a même des patrons « stars » à la capacité communicationnelle forte. On peut penser à ceux de TotalÉnergies, Renault, Stellantis, Leclerc et d’autres. S’ils font de mauvais choix stratégiques et qu’ils les clament avec autorité, ce qui est nécessaire, ils le paient cher.
La tendance est radicalement différente de celle des années 1990 où le pouvoir politique était « socialiste ». Les patrons n’étaient pas particulièrement à la fête communicante. Aujourd’hui, dans les sondages, les Français disent voir d’un bon oeil une candidature de l’un d’entre eux à l’élection présidentielle. Les temps changent et la parole des entreprises avec.

• Tu définis la communication d’entreprise comme une nouvelle manière de rechercher et de gérer l’assentiment, tu assumes toujours cette définition ?

La formule revient, je crois, à un général dircom. Elle est toujours valable. On a vu l’importance de la réputation, garantir un assentiment positif demeure un axe principal si on veut amortir les crises qui, naturellement, ne manquent pas de surgir.
La « communication de crise » – pour moi une simple composante d’une intervention plus large – n’est plus une spécificité aussi décisive. Demeurent bien sûr l’importance du porte-parole (pompiers, militaires, ingénieurs, préfets, etc.) dont il faut noter la très grande amélioration, visible et efficace.
L’actualité n’est pas avare de sujets importants : les PFAS, les pesticides, les bébés décédés après absorption de lait infantile, la production d’eaux minérales hors des clous, celle de pizzas impropres à la consommation, mais les entreprises échappent davantage aux communications agressives des opposants. Naturellement, il y a des exceptions, et certaines doivent assumer des révisions déchirantes et des coûts importants, notamment par des fermetures de site industriels. Mais si l’on s’en tient à la définition de l’assentiment, sont-elles profondément touchées ? À part quelques exceptions, je ne le pense pas. Notamment parce qu’elles sont mieux armées par des outils de communication plus affûtés et qu’elles sont plongées, comme nous, dans un environnement si confus qu’il étouffe tout. Dans la masse informationnelle, on oublie plus vite. Très vite. Les entreprises savent aussi mieux gérer « l’exfiltration » de leurs dirigeants et elles n’hésitent pas pour changer de nom. Elles savent mieux durer et se développer à l’inverse du monde politique embourbé dans la défiance et qui, lui, dont on attend tout lorsqu’il est au pouvoir, est attaqué chaque jour sur chaque décision ou projet.

• Si tu refaisais une suite de ce livre, sur quoi insisterais tu ?

J’interrogerais mes interlocuteurs sur les moyens qu’ils comptent utiliser afin de se faire entendre par l’argument de raison alors que nous vivons dans un monde dominé par la réaction liée à l’émotion. Avoir le point de vue et la vision de dircoms, mais aussi de dirigeants, de décisionnaires de l’État, de responsables politiques et associatifs et d’élus pourrait être intéressant et productif. Face au déferlement affirmatif qui fait le « narratif » commun par sa force de simplification et de répétition, il convient de redresser la barre et de faire mesurer au plus grand nombre la complexité des interactions qui président à toute prise de décision. Je crois que c’est le sujet démocratique principal.
Nous vivons dans un monde de turbulences, de bouleversements technologiques, de changement techniques et culturels. Des articles sérieux évoquent une chute du niveau d’attention et une baisse tendancielle de celui des connaissances. Les pertes de repères sont nombreuses à égarer les esprits qui se cherchent, se perdent et à la fin ne cherchent plus rien. La communication peut participer de la rééducation et ouvrir de nouveaux chemins de confiance.
C’est un enjeu de communication qui doit être exprimé sans effets, tel quel, clairement, et abordé frontalement avec les citoyens. Tranquillement, avec pédagogie, dans la durée mais avec obstination. C’est un vaste chantier où une interrogation profonde sur les changements décisifs des nouveaux médias, amplifiés par l’IA, et le pouvoir réel des influenceurs et de leurs « manipulateurs » s’impose collectivement. Cette indispensable connaissance technique et philosophique, devra zigzaguer pour éviter les bombes à fragmentation d’infox et les thèses complotistes. Une telle enquête ne peut être sérieuse que soutenue par des expertises.