Leo Larivière est responsable du plaidoyer transition automobile et des relations parlementaires au sein de l’association « Transport & Environnement ». Il vient de publier « Quand la publicité s’oppose à la transition écologique » aux éditions de l’Aube.

• Tu as travaillé particulièrement sur les imaginaires véhiculés par la publicité automobile. Pourquoi, selon toi, cette question représente un enjeu majeur ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la publicité automobile ne se limite pas simplement à promouvoir des marques ou des modèles de voitures. Elle joue un rôle bien plus profond en façonnant notre vision collective de la mobilité. À travers ses images et ses messages, elle impose des idées et des comportements, souvent sans qu’on en prenne vraiment conscience.

Ce pouvoir des marques automobiles sur notre imaginaire collectif est un enjeu trop souvent ignoré dans les politiques de transition. Pourtant, son influence est bien plus grande que celle des institutions publiques. Chaque année, les marques investissent entre 2 et 5 milliards d’euros dans la publicité automobile. C’est un budget comparable à celui dont disposait Tony Estanguet pour organiser les JOP de Paris 2024 ! De quoi influencer en profondeur la manière dont les Français perçoivent la voiture et la mobilité en général.

Dans cet essai, mon objectif est de remettre ces enjeux au cœur du débat. J’espère ainsi contribuer à une régulation plus juste et réfléchie des contenus publicitaires. Il est essentiel que les constructeurs automobiles et le secteur publicitaire ne détiennent pas le monopole sur ce que la société considère comme une mobilité désirable.

• Tu as effectué un immense travail, peux-tu nous exposer ta méthodologie de recherche ?

En 2020 et 2023, j’ai collaboré avec le WWF puis la Fondation Jean Jaurès pour étudier la contribution de la publicité à l’émergence des SUV. Nous avons analysé comment les marques automobiles ont voulu imposer ces modèles plus grands et plus rentables comme la nouvelle norme de la voiture désirable.

Avec cet essai, travaillé avec les Editions de l’Aube, nous avons voulu élargir la réflexion à la publicité automobile dans son ensemble : qu’est-ce qu’elle nous montre réellement ? Quelle vision de la mobilité cherche-t-elle à promouvoir ? Et surtout, cette vision est-elle compatible avec les enjeux écologiques actuels ?

Pour cela, j’ai conçu une grille d’analyse des imaginaires véhiculés par la publicité automobile, en m’appuyant sur une bibliographie approfondie. J’ai ensuite analysé 200 publicités diffusées en France entre 2022 et 2024. Le résultat est une synthèse assez fidèle des représentations publicitaires de la voiture et de la mobilité, que j’ai ensuite comparé aux besoins de la transition écologiques.

• S’agissant de tes résultats, tu montres que la publicité automobile repose sur quatre modèles, peux-tu nous les présenter ?

La publicité automobile nous vend avant tout un idéal de mobilité illimitée, sans bornes, une capacité à conquérir tous les espaces, à tout moment, seul ou avec nos proches.

Elle nous propose aussi une promesse d’émancipation et de distinction individuelle : la voiture comme symbole de réussite, d’intégration sociale, de richesse. Cet imaginaire est complété par celui de la vie sociale épanouie, où l’usage d’une grosse voiture devient synonyme de bonheur familial ou de proximité accrue avec ses proches.

La publicité véhicule enfin une foi inébranlable dans le progrès et la modernité, où chaque innovation chasse la précédente, nous entrainant dans une course technologique sans fin.

Diffuser partout ces imaginaires est au cœur de deux grands paradoxes de notre siècle.

D’une part, comment la voiture peut-elle échapper aux tensions politiques, quand la promesse publicitaire s’oppose aussi frontalement à la réalité concrète des automobilistes, bien plus marquée par le « bouchons-pognon-pollution » que par la liberté et l’évasion ?

D’autre part, comment repenser notre rapport à la voiture et nous orienter vers des modes de mobilité plus sobres, plus collectifs, quand des milliards sont investis chaque année pour entretenir la désidérabilité d’une mobilité automobile solitaire et sans limites ?

Je suis convaincu que nous ne pourrons pas réussir sereinement la transition écologique tant que ces imaginaires publicitaires continueront de s’y opposer de manière aussi directe.

• Dans tes résultats étonnants, tu indiques qu’en dehors d’une baisse du sexisme dans la publicité automobile, les imaginaires publicitaires n’ont que très peu évolué depuis un demi-siècle. Comment expliques-tu cela alors même que le secteur automobile est le premier annonceur de la publicité RSE et que celle-ci représente plus de 10 % de l’ensemble des dépenses publicitaires ?

Ces budgets alloués à la RSE reflètent probablement une volonté de réorienter la publicité vers des produits plus durables. C’est particulièrement visible dans le secteur automobile, où la voiture électrique devient le héros de nombreuses campagnes, représentant environ deux tiers des publicités que j’ai analysées.

Cependant, la transition écologique ne se limite pas à un simple changement technologique. Les voitures de demain ne doivent pas se contenter d’être électriques plutôt que thermiques ou hybrides, elles doivent être conçues de manière plus sobre, être utilisées moins fréquemment, de manière plus collective et, dès que possible, rester au garage.

On est loin des représentations actuelles dans la publicité automobile, où l’absence de limites et les SUV continuent de définir l’image d’une mobilité désirable !