Une thèse présentée par Tracy Klein
Le 14 janvier 2026, à l’Université d’Aix-Marseille, la thèse intitulée « Santé et communication nutritionnelle : une double étude qualitative et quantitative sur la réception du Nutri-Score dans les publicités alimentaires » a été présentée et défendue par Tracy Klein. Cette thèse en sciences de l’information et de la communication a été dirigée par Didier Courbet. Le jury était composé de Simona De Iulio, Sylvie Parrini Alemanno, Olivier Galibert et Serge Hercberg.
Cette recherche doctorale s’inscrit dans un espace où les controverses sont structurelles : l’alimentation engage à la fois le corps, la culture, l’économie, l’identité et la morale. Le Nutri-Score en est devenu un emblème, précisément parce qu’il fait plus que renseigner : il met en visibilité, dans un signe simple, une hiérarchie nutritionnelle qui reconfigure la scène des discours (industriels, institutionnels, militants, médiatiques) et des pratiques ordinaires (acheter, nourrir, “faire plaisir”, “faire attention”). Dans un environnement publicitaire saturé, la question n’est pas seulement “le Nutri-Score fonctionne-t-il ?”, mais que produit-il quand il entre dans le message marchand : corrige-t-il la persuasion ? alimente-t-il la défiance ? outille-t-il la critique ? ou devient-il, au contraire, un nouvel argument publicitaire ?
En toile de fond, le débat a pris une dimension politique européenne : l’idée d’un étiquetage nutritionnel harmonisé a été annoncée, discutée, puis largement retardée et contestée, dans un contexte où plusieurs ONG dénoncent un manque de transparence et soupçonnent des interférences d’intérêts économiques. Parallèlement, le dispositif évolue : un nouvel algorithme est entré en vigueur dans plusieurs pays au 1er janvier 2024, puis a été mis en œuvre progressivement en France depuis mars 2025, avec une période de transition pour la mise à jour des emballages.
Pourquoi la publicité est un terrain sensible pour le Nutri-Score ?
Sur l’emballage, le Nutri-Score est un outil de comparaison. Dans la publicité, il devient un objet plus ambivalent et cohabite avec une grammaire persuasive (plaisir, marque, style de vie, naturalité, performance, famille) dont la finalité n’est pas l’information mais l’adhésion. Dès lors, l’enjeu n’est pas seulement cognitif, il est également symbolique et politique.
Trois tensions rendent ce terrain particulièrement sensible :
- Santé publique vs logique marchande : un signe pensé pour réduire l’asymétrie informationnelle est injecté dans un dispositif conçu pour orienter la préférence.
- Simplification vs complexité alimentaire : la force pédagogique (une lettre, une couleur) peut être lue comme une réduction injuste de pratiques et traditions.
- Responsabilisation individuelle vs déterminants structurels : informer le consommateur ne dissout ni les contraintes de prix, ni les inégalités de littératie, ni la puissance des environnements publicitaires.
C’est cette zone de frottement, plus que le logo Nutri-Score lui-même, que la thèse explore.
Cadre théorique, méthodologique et problématique
La thèse mobilise un cadre pluridisciplinaire à l’interface des SIC et de la psychologie sociale de la persuasion, en considérant le Nutri-Score comme un dispositif info-communicationnel hybride : un signe institutionnel de santé publique intégré dans un message marchand, susceptible de modifier la réception (cognitions, affects, attitudes) et certaines intentions.
La problématique centrale est formulée ainsi : Dans quelle mesure et selon quels mécanismes la présence du Nutri-Score dans une publicité alimentaire modifie-t-elle l’influence persuasive du message et renforce-t-elle la capacité des individus à évaluer la qualité nutritionnelle des produits ?
Pour y répondre, la recherche combine deux études :
- Une étude qualitative par entretiens semi-directifs, adossée à la méthode ECER (Explicitation des Cognitions en Réception), afin de saisir la réception “en train de se faire” : ce que les individus voient, infèrent, arbitrent, rationalisent (y compris quand plaisir et santé entrent en concurrence).
- Une étude expérimentale randomisée contrôlée (N = 180 jeunes adultes), comparant l’exposition à des publicités avec vs sans Nutri-Score (et une condition contrôle), pour mesurer l’effet causal du logo sur les jugements liés à la santé, certaines intentions et une dimension de littératie publicitaire.
Trois résultats pour comprendre comment agit le Nutri-Score quand il devient un élément de publicité
1) La réception n’est pas binaire : une typologie de cinq profils
Le premier apport majeur montre que l’attention au Nutri-Score ne se résume pas à “je l’utilise / je ne l’utilise pas”. La réception est située, négociée, parfois résistante. La thèse met au jour une typologie de cinq profils, qui dessine une cartographie fine des rapports au signe :
- Les appliqués : le Nutri-Score stabilise la décision ; il confirme et légitime un rapport déjà normé à l’alimentation.
- Les prudents : le Nutri-Score fonctionne comme garde-fou face à la publicité ; il sert d’alerte contre les pièges marketing.
- Les agiles : le Nutri-Score est mobilisé de façon contextuelle (pour soi vs pour un enfant ; selon le type de produit ; selon l’occasion).
- Les hédonistes modérés : le signe est reconnu, mais souvent reclassé derrière le plaisir ; il pèse sans dominer.
- Les hédonistes radicaux : indifférence ou opposition ; le Nutri-Score peut être interprété comme injonction morale ou intrusion normative.
En termes de communication sensible, cette typologie est précieuse : elle montre que le signe santé ne rencontre pas une population homogène, mais des publics dont les logiques d’action sont différentes et donc des conditions d’acceptabilité différentes.
2) Un effet correctif mesurable : le logo aligne les jugements cognitifs
Le deuxième résultat, objectivé expérimentalement, est un effet correctif : la présence du Nutri-Score dans la publicité oriente significativement la perception de l’aspect “santé” des produits. Les produits bien notés (A/B) apparaissent plus sains, tandis que les produits mal notés (D/E) suscitent davantage d’hésitation et de réticence, malgré l’attractivité publicitaire.
Autrement dit, lorsque le logo est présent, il tend à réduire l’écart entre la mise en scène publicitaire (souvent hédonique) et l’évaluation nutritionnelle : il réintroduit un principe de réalité dans l’interprétation.
3) Quand l’achat engage un enfant : le Nutri-Score devient un repère de responsabilité
Le troisième résultat concerne les intentions dans les situations d’achat chargées moralement : donner un produit à un enfant. L’affichage du Nutri-Score pèse significativement sur ces décisions déclarées. En effet, un mauvais score rend l’arbitrage plus difficile et diminue l’acceptabilité, là où un bon score facilite la justification.
Ainsi, la sensibilité du sujet n’est pas abstraite. Elle se cristallise dès que l’alimentation est liée au care, à la parentalité, à la protection, et donc à des normes sociales fortes.
Discussion : un signe officiel qui reconfigure les rapports de force… sans annuler les stratégies de contournement
La thèse propose de lire le Nutri-Score en publicité comme un analyseur des rapports entre santé publique, industrie et publics. Un signe simple peut déplacer les équilibres de discours.
D’un côté, le Nutri-Score renforce une forme de littératie publicitaire perçue. Les participants exposés au logo déclarent disposer de davantage d’informations utiles et se disent moins influencés par les techniques marketing. Le dispositif ne fait donc pas qu’informer, il peut soutenir une posture plus critique face au message.
De l’autre, cette efficacité reste partielle car la publicité peut déplacer la vertu ailleurs : naturalité, tradition, bio, bien-être, récit de marque, performance. Ces cadrages fonctionnent comme des zones de re-légitimation qui ne contredisent pas frontalement le Nutri-Score, mais en minimisent l’impact en changeant la métrique de jugement. C’est ici que se logent de nouvelles formes de “healthwashing” : non pas dire “c’est sain” contre le score, mais dire “c’est bon autrement” malgré le score.
Enfin, le contexte institutionnel renforce la dimension controversée : le Nutri-Score évolue (nouvel algorithme, gouvernance), tandis que son avenir réglementaire européen reste conflictuel et politiquement exposé. La communication autour du dispositif devient alors aussi importante que le dispositif : transparence des processus, légitimité scientifique, et capacité à rendre lisible ce qui change (nouveau calcul, comparabilité, transition).
La recherche ouvre plusieurs prolongements : tester le dispositif dans des environnements plus écologiques (réseaux sociaux, influence, placement), observer des comportements effectifs (et pas seulement des intentions), comparer des publics plus vulnérables (adolescents, précarité), et surtout tester explicitement des créations publicitaires de contournement (naturalité, tradition, environnement) pour mesurer la robustesse du correctif Nutri-Score face aux nouvelles rhétoriques de vertu.