On parle de soi et des siens, de Vérité ou de mensonges, armé de son seul « avis ».

Depuis quelques années, nous suivons l’évolution des controverses et nous avons l’impression d’une radicalité croissante. Comment expliques-tu cette montée de la radicalité dans les controverses et penses-tu que celle-ci se développe essentiellement dans le champ politique ?

On peut observer une montée et une vivacité de clivages nouveaux et des postures radicales sur tout un tas de sujets sociétaux, sociaux, ou politiques. On peut lire par ailleurs de réelles évolutions de l’opinion, au travers de sondages réguliers (baromètres) sur des questions telles que le repli sur la famille et les amis proches, la préférence pour des gens de même origine (sociale, ethnique, etc.) et le rejet des étrangers. On perçoit aussi par ailleurs les effets de la « culture du clash » que certains médias alimentent en flux quasi continu, dans l’espace public : émissions de débats, talk shows, forums en ligne, etc. Plusieurs événements socio-politiques ont permis d’observer cette polarisation et l’augmentation de la violence verbale (et parfois physique), que l’on observait habituellement plutôt dans des réseaux que les spécialistes de l’extrême droite suivaient depuis des années.

Les positions extrêmes semblent se propager dans le champs discursif et médiatique comme un remède à une forme de lassitude, de monotonie de la vie publique et politique, d’une montée de l’indifférence et de la perte de sens ressenties par une large part de la population. Castoriadis parlait d’une « montée de l’insignifiance ».

Les anciens clivages qui avaient construit l’opposition Gauche/Droite ont vécu ; les débats et affrontements entre monarchistes et républicains, conservateurs et socialistes semblent avoir perdu de leur capacité à donner du sens et une vision du monde. La question sociale a perdu de son intérêt et de son attrait. Désormais, on parle de soi et des siens, de Vérité ou de mensonges, en quasi continu et armé de son seul « avis ».

Comment perçois-tu le rôle des réseaux sociaux dans la brutalité des débats ? Sont-ils une cause ou un outil de simple expression de cette radicalité ?

Les réseaux sociaux sont comme les médias qui les ont précédés, ils accompagnent un mouvement plus large, une évolution des préoccupations, des usages nouveaux, leur donnent une résonance particulière, une rapidité et une force décuplée. En termes politiques, les nouveaux régimes médiatiques ont des conséquences : instantanéité, course à l’indignation, image contre texte, ressenti contre pédagogie… La brutalité n’est pas la même que dans les journaux d’opinion du XIXe siècle, elle est plus rapide, directe, interpersonnelle.

On parle beaucoup de la responsabilité des GAFAM et leurs algorithmes dans cette explosion de réseaux devenus incontrôlables. Mais les réseaux sociaux sont avant tout un média, une connexion qui ouvre une certaine liberté de parole qui permet de venir poser sa petite “vérité” dans un déversoir à opinions partagées (entre pairs, souvent convaincus). Ce lieu d’expression semi-public ne connait pas les mêmes règles que celles qui avaient constitué l’espace public (au sens de Habermas, notamment), puisque ne sont admises que les règles des participant-es. Ces règles, ce sont celles d’un marché concurrentiel (entre réseaux) et celles que les usagers instaurent par leurs préférences (clics, like, etc.).

Les plus férus et les plus jeunes internautes et possesseurs de smartphones jonglent ainsi parfois en continu (et sur le même appareil) entre divers réseaux groupes, sujets, styles (FB, Twitter, Whatsapp, Tik-Tok, Snapchat, Instagram, Telegram, Discord, etc.). Avec ces réseaux, nous sommes devenus des êtres multimédias, pétris de contradictions et nourris de confusion ; un peu comme les outils que nous utilisons.

Pour déconsidérer une pensée, on s’attaque de plus en plus à son émetteur. Nous avons pu théoriser cela sous la forme des stratégies d’attaque ad hominem. Quel regard portes-tu sur ces stratégies ?

L’attaque ad hominem s’est en effet largement répandue, au-delà des réseaux radicaux qui en avaient fait leur spécialité. L’effet est double : montrer sa force (son agressivité potentielle, pour impressionner les adversaires et attirer des partisans) et surtout dévier l’objet de la controverse : mettre en cause les personnes, permet de dévier la discussion de l’objet de la controverse et des arguments potentiels.

Un des éléments qui cristallisent et renforcent depuis quelques années encore un peu les haines et la radicalité croissante des propos, c’est l’apparition en nombre et en force de théories conspirationnistes qui postulent un clivage nouveau entre des « dominants corrompus » capables de cacher leurs actes en soumettant les masses, face auxquels se dresseraient des « éveillés », conscients et rebelles, qui dénonceraient cette « vérité cachée » et dénoncent celles et ceux qui seraient les instigateurs de ce grand complot multiforme. Chaque crise de confiance dans les institutions ou les dirigeants traditionnels s’accompagne d’explications simplistes des raisons qui guideraient ces dysfonctionnements. Enlèvements d’enfants pour réseaux pédophiles mondialistes, complot judéo-maçonnique et Illuminati à la tête de « gouvernements profonds », puces 5G dans les vaccins, invention du réchauffement climatique, etc. Ces « explications » du désordre du monde sont propagées massivement par les milieux ultra conservateurs américains et soutenus par des médias puissants, des grandes fortunes climatosceptiques, et des réseaux charismatiques protestants ; elles ont essaimé sur les réseaux sociaux par le biais de groupes créés ad hoc et se sont diffusés en Europe, notamment, depuis quelques années.

Les récentes flambées de colères contre le « système » ont permis à d’anciens bloggeurs et polémistes conspirationnistes jusqu’alors assez confidentiels de connaître une popularité importante, leurs thèses de prospérer, leurs idées de pénétrer le corps social. La fenêtre d’Overton de la droite radicale s’est ouverte pour laisser entrer de nouveaux paradigmes, testés en ligne et diffusés en prime. Sans reprise en main par des instances de régulation fortes, on se dirige vers des incidents, des dérapages et des accidents graves, on line et IRL

Propos recueillis par Emmanuel Bloch, Maitre de Conférence associé, Institut Français de Presse.

En tant que spécialiste de la propagande, n’avez-vous pas le sentiment que le concept de « fake news » est tout simplement la remise à neuf de vieux concepts tels que la propagande ou « l’agit-prop » de l’entre-deux guerres ou des années de guerre froide ?

En fait, la propagande représente un système général de conditionnement de l‘information et donc d’orientation des comportements. Les fake news, telles qu’elles se développement depuis 2016 sont plus limitées dans leur ambition et leur durée. Elles manifestent des usages différents des médias par rapport à l’orientation globale que voulaient donner les agitateurs et les propagandistes.

Ainsi, par exemple les opérations de désinformation mises en œuvre dans les années 50 sont très lourdes et complexes. Il faut mobiliser alors de gros moyens pour être crédible. Si l’on prend le cas du Guatemala, pour faire sauter le président Arbenz, la CIA monte une fausse radio pour faire croire à la présence de communistes dans le pays.

Aujourd’hui, un simple tweet et ses reprises organisées peuvent ternir l’image d’une personne de façon extrêmement rapide. Certes, il faudra peut-être une certaine quantité de messages et l’aide de « bots » pour créer une illusion de masse, mais l’effet peut être particulièrement efficace, même s’il s’avère moins durable.

Il me semble aussi que la propagande renvoyait à la croyance dans une vision du monde, alors que la fausse nouvelle n’a pas besoin d’une foi quelconque. Elle n’a ni vérité, ni philosophie, seulement son but et son éventuelle efficience. Pour le dire autrement, à l’âge de la propagande, une bonne partie des propagandistes croyaient en ce qu’ils disaient ! L’agent du KGB pensait vraiment que le monde occidental était corrompu. Aujourd’hui cela n’est plus nécessaire ; seule la « technique » et le savoir faire priment. 

Est-ce que la fake news n’est pas tout simplement « l’information de l’autre », pour parodier la fameuse maxime de Lévi-Strauss qui disait que « la superstition c’est la religion de l’autre » ?

Oui, dans une large mesure, la qualification de fake news n’est ni règlementée ni officielle. Elle est donc sujette à toutes les manipulations. Chacun est ainsi libre d’accuser ses concurrents ou adversaires de mentir et de pervertir la vérité. Mais il existe des instances, comme la presse qui parfois effectuent des vérifications et peuvent mettre à nu les véritables fausses informations. Tout n’est donc pas relatif.

Pensez-vous que l’on peut réellement combattre l’extension des fake news ?

Il est vrai que si le constat est aisé à réaliser, l’apport de solutions semble beaucoup plus complexe. Il y a bien sûr l’éducation des citoyens, mais cela prend du temps. Viennent ensuite les solutions humaines de vérification. La presse et les médias généralistes s’y emploient au point que le « fact checking » est devenu un genre journalistique.

Mais il existe aussi bêtement des solutions techniques qui s’élaborent progressivement comme les analyses des reprises de messages, les filtres par des algorithmes en fonction de mots clés, ou des analyses de diffusion des messages suivant les réseaux sociaux.

Ce sont des solutions encore « cousues main » pour l’instant mais qui deviendront plus fréquentes à l’avenir.

Enfin, il y a la pression des opinions qui poussent les plateformes et les réseaux à effectuer un travail de modération, souvent automatisé, toujours plus fin.

La modération réalisée par les plateformes est-elle est solution réaliste ? En effet, elle est soit raillée pour son inefficacité comme vient de le dénoncer la lanceuse d’alerte Frances Haugen, soit perçue comme une insupportable atteintes à la liberté d’expression, une privatisation de la censure.

Je ne comprends votre scepticisme. Oui, la liberté d’expression est en train de changer. Elle passe aujourd’hui par les agents en fonction de valeurs implicites. Mais le but est d’éviter les manips, c’est-à-dire les manipulations professionnelles pour un objectif politique ou économique. Et de réduire les bulles de croyances douteuses, les mania, ces fameuses manipulations amateures. A ce seul prix, les fragiles démocraties qui reposent sur le fondement de la vérité pourront continuer d’exister.

Vous semblez donc optimiste. Selon vous, nous pourrions nous débarrasser des « fake news » ?

Si nous avions collectivement la volonté de la faire, ce serait une évidence. Mais la concurrence entre les Etats et la réalité de nos propres turpitudes rendent peu probable la fin des fake news.

De plus, nous avons changé de paradigme en rencontrant d’autres cultures à l’échelle mondiale.

Notre attachement à la vérité, lointain héritage du monde grec ancien, est aujourd’hui mis en cause par le déploiement de la vision chinoise du monde. Pour eux, le vrai compte moins que l’efficace.

Le nouveau monde s’ouvre sur un compromis entre ces valeurs concurrentes.

Propos recueillis par Rita Fahd

1. Cela fait plusieurs années que tu travailles sur la communication environnementale. Peux-tu nous présenter l’origine de ta démarche ?

En 1999, alors que je terminais ma formation universitaire en sciences dures, je suis tombé sur les travaux d’une chercheuse grecque qui étudiait le traitement par les médias de la pollution de l’eau. Je me souviens encore de son nom : Yolanda Ziaka. J’ai trouvé cela passionnant et j’ai décidé de suivre sa voie, sur une autre thématique qui me tenait à cœur : la qualité de l’air en milieu urbain.

J’ai obtenu un financement du Ministère de la recherche pour réaliser ma thèse de doctorat sur le sujet. J’ai alors analysé les discours médiatiques et aussi ceux des constructeurs automobiles (le greenwashing était déjà bien présent), j’ai réalisé des entretiens pour comprendre les perceptions et les comportements du public et j’ai proposé des recommandations pour inciter les autorités publiques à mieux communiquer, en particulier sur les impacts sur la santé de la pollution de l’air.

Je garde de cette période le goût de l’analyse des discours et des postures d’acteurs, l’ouverture aux parties-prenantes et la volonté de produire des recommandations utiles aux décideurs, qu’ils soient publics ou privés.

2. Selon toi, qu’est-ce qui a le plus évolué dans la communication environnementale des entreprises ?

Il me semble que toutes les entreprises sont désormais conscientes des multiples impacts environnementaux et sociaux de leur activité et des attentes de la société civile pour réduire ces externalités négatives et mieux partager les bénéfices. Elles disposent d’outils et de méthodes pour évaluer leurs impacts, définir des stratégies pertinentes et mettre en œuvre des actions de réduction.

Les communicant·es qui travaillent dans ou au service de ces entreprises ont également accès à des ressources leur permettant de prendre du recul et d’identifier des leviers d’action, comme le Guide ADEME de la communication responsable et à de nombreuses analyses critiques d’actions de communication environnementale (cas de greenwashing, trophées de campagnes inspirantes…).

Autrement dit, tous les éléments sont réunis pour que les professionnelles et les professionnels de la communication se saisissent des enjeux et mettent en œuvre les principes de la communication responsable pour valoriser l’engagement de leur entreprise et fassent connaître leurs produits et services.

3. Tu t’intéresses plus particulièrement à la régulation de la publicité environnementale, quel bilan peux-tu effectuer de la jurisprudence du jury de déontologie de la publicité ?

Effectivement, j’analyse et je « teste » le dispositif d’auto-régulation publicitaire à travers mes activités d’expertise (la contribution au bilan « Publicité et environnement » ARPP-ADEME), de recherche (l’analyse des arguments d’annonceurs confrontés à des accusations de greenwashing) et citoyennes (le signalement au Jury de déontologie publicitaire de publicités litigieuses).

Plusieurs affaires récentes témoignent selon moi d’un assouplissement de l’interprétation des règles déontologiques par le JDP. Les allégations suivantes ont ainsi été jugées conformes aux règles déontologiques :

• comparer l’impact de « l’avion vert » à celui d’un vélo,
• affirmer qu’un véhicule qui « roule à l’hydrogène » ne rejette que de l’eau,
• assimiler le logo d’un géant du web à des éléments naturels ou celui d’un constructeur automobile à une éolienne,
• assurer que manger un yaourt bio et équitable est un « geste pour la planète ».

Le rejet de ces plaintes est un mauvais signal envoyé aux annonceurs et à leurs agences, dans un contexte où les produits et services sont plus naturels et responsables les uns que les autres, où les entreprises sont toutes engagées pour la « neutralité carbone » ou pour un monde « durable ». Ces allégations contribuent selon moi à la perte de confiance grandissante entre les publics et le discours des entreprises. Elles devraient être sanctionnées.

4. Tu n’as pas pris position sur le projet de loi climat / énergie sur son volet publicité. Quel jugement portes-tu sur ce projet ?

Je trouve que le projet de loi n’est pas à la hauteur des attentes de la société civile, pourtant clairement exprimées par la Convention Citoyenne pour le Climat. Il me semble que la problématique principale, qui n’a pas été traitée, est celle de l’exposition des publics aux messages publicitaires. Comment réduire le nombre de messages auxquels nous sommes exposés quotidiennement ? Ils nous incitent à acheter toujours plus de biens (même plus responsables) et continuent à propager l’idée du bonheur par la consommation. Ils vont à l’encontre du principe de sobriété et empêchent d’autres messages d’émerger comme ceux portés par des collectifs locaux qui agissent et proposent des solutions alternatives tout autour de nous.

Prenons simplement l’exemple de la multiplication des publicités pour des véhicules de type SUV. Ils sont peut-être hybrides ou électriques mais ces publicités continuent à valoriser le modèle de la voiture  individuelle, toujours plus grosse, lourde et suréquipée, et viennent contrecarrer le développement des mobilités douces et des transports collectifs et masquent les autres impacts liés à leur fabrication et à leur fin de vie. Comment faire comprendre aux Français qu’acheter un tel véhicule est contraire aux objectifs de lutte contre le changement climatique et qu’il faut réfléchir ensemble et chercher à changer nos habitudes de déplacement si on les bombarde de publicités qui valorisent leur possession et le « plaisir de conduire » ?  

5. Dans ce projet, il y a désormais un article assimilant le greenwashing à une démarche commerciale trompeuse. Penses-tu que cela freine le greenwashing ?

Les actions judiciaires contre l’utilisation abusive de l’argument écologique sont déjà possibles sur le fondement de l’interdiction des pratiques trompeuses, mais il faut reconnaître qu’elles restent rarissimes ! Le projet de loi devrait mettre un coup de projecteur sur le greenwashing et pourrait inciter la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et les juges à davantage se saisir du sujet.

Mathieu Jahnich, consultant-chercheur en marketing, communication et
transition écologique.

Pour plus d’informations : www.mathieu-jahnich.fr