En attendant notre prochain évènement du 17 juin consacré à la thématique « La communication est-elle (vraiment) un métier ?« , nous vous prions de trouver ci-après les résumés des interventions du 16 mars pour le séminaire « Communication & Risques climatiques ».
Vous trouverez également ci-après l’enregistrement des communications et des échanges, disponible sur Youtube :
Au plaisir de vous retrouver le 17 juin !
Nous avons le plaisir de vous annoncer notre prochain évènement qui aura lieu en ligne, le 17 juin de 17h à 19h, sur la thématique de « La communication est elle (vraiment) un métier ? ».
Inscription obligatoire via eventbrite : https://www.eventbrite.fr/e/billets-la-communication-est-elle-vraiment-un-metier-153666371253
17 h 00 – Introduction.
17 h 15 – Les métiers de la communication, de quoi parle t’on?
17 h 45 – La représentation par les jeunes des métiers de la communication.
18 h 05 – Profil des communicants et régulation des relations publiques
18 h 25 – Débat
18 h 45 – Conclusion.
19 h. Fin.
Animation : Julie Escurignan, Responsable des relations entreprises au CELSA, Chercheuse à l’Université de Roehampton, Londres.
L’astroturfing fait référence à la création et à l’utilisation de faux mouvements spontanés de citoyens ou de consommateurs pour faire la promotion d’un produit ou d’une idée. C’est le sénateur du Texas Lloyd M. Bentsen qui utilise en 1986 cette expression pour la première fois pour condamner un mouvement citoyen qu’il jugeait « artificiel »(Lits, 2020). En effet, le terme fait référence à une célèbre marque nord-américaine de pelouse artificielle, « AstroTurf », utilisée dans les stades sportifs et qui imite une pelouse naturelle. Cette technique de communication, qui soulève de nombreux questionnements éthiques, consiste essentiellement à commanditer la mise en place de groupes de citoyens qui prendront publiquement position sur un enjeu sans que le commanditaire ne soit ni connu ni mentionné et qui, par leur action, viseront à influencer l’opinion ou à faire pression sur un autre acteur du débat public (Libaert & Allard-Huver, 2014).
Le terme a émergé en opposition aux mouvements grassroot, définis comme des « mouvements locaux nourris par la communauté qui donne son temps et ses ressources pour soutenir une cause spécifique. Leur objectif primaire est donc de gravir les échelons à partir d’efforts collectifs pour supporter une cause sociale ou politique que ces volontaires considèrent significative pour le bien commun de la société. » [traduction libre] (Cho et al., 2011, p. 573). En reprenant les codes d’un mouvement de citoyen « grassroots », le commanditaire d’un groupe astroturf s’assure d’une présence légitime dans l’espace public sans qu’il ne soit mentionné, donnant ainsi un poids et une indépendance plus grandes aux idées véhiculées par des personnes ignorant tout des ficelles derrière le mouvement auquel elles s’associent. D’autres déclinaisons du phénomène se retrouvent aussi sous le vocable astroturf. Le terme peut ainsi faire référence à des « groupes de façades », coquilles vides qui se présentent comme des groupes citoyens mais qui de fait, n’ont pas de membres. Sur le web, l’astroturfing digital consiste enfin à imiter les actions citoyennes « bottom-up », en appui à un projet, une entreprise ou une cause, par l’entremise de dispositifs technologiques (sock puppet ou clik farm, par exemple) ou par le recours à un grands nombres d’individus rémunérés à cette fin.
S’appuyant sur la dissimulation de l’émetteur réel du message et sur le simulacre d’un mouvement citoyen (Boulay, 2012, 2015) l’astroturfing constitue donc une remise en question du dire-vrai et de la crédibilité de la parole dans la sphère publique, qu’elle soit en ligne ou dans la rue (Gilewicz & Allard-Huver, 2013; Lits, 2019). Plus encore, dans un monde de plus en plus polarisé, c’est la posture et l’éthique des communicants et des organisations qui recourent à ce processus qui interroge et qui questionne les rapports de nos sociétés à ces phénomènes (Foucart et al., 2020)
Face à ce phénomène dont l’ampleur est mal connue, le prochain séminaire de l’ACCS, le 24 novembre 2021, sera consacré à la question de l’astroturfing, de l’usurpation à la manipulation du débat public ?
Trois axes ont été privilégiés pour ce séminaire, à savoir les pratiques existantes, la mesure de leur prégnance et leur régulation. Nous invitons donc les auteurs et autrices à proposer des communications qui correspondent aux orientations suivantes (liste non exhaustive) :
Ce séminaire ACCS, prévu actuellement en format virtuel compte tenu de la situation sanitaire, est organisé en partenariat avec la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à Montréal et le Centre de recherche sur les médiations (CREM) de l’Université de Lorraine.
Les chercheurs et chercheuses intéressés à proposer une communication correspondant à une présentation de 15 minutes sont invités à envoyer une proposition au plus tard le lundi 28 juin 2021. Si besoin des relances seront effectuées.
Le format de la proposition sera de 500 mots maximum, plus une courte bibliographie et cinq mots clés (format PDF svp avec titre, nom et coordonnées sur une page de garde, page suivante avec titre et texte mais anonyme). Les communications retenues et présentées pourront faire l’objet d’une publication sous forme d’actes du séminaire.
Les propositions de communication devront être envoyées simultanément aux quatre personnes suivantes :
François Allard – fr.allardhuver@gmail.com
Valérie Lehmann – lehmann.valerie@uqam.ca
Thierry Libaert – thierry.libaert@uclouvain.be
Bernard Motulsky – motulsky.bernard@uqam.ca
Courant juillet 2021, les auteurs recevront les commentaires émis par les membres du comité scientifique du séminaire ACCS 2021. Le programme définitif du séminaire sera établi au cours du mois de septembre en fonction des communications acceptées.
Si besoin de plus d’informations, les auteurs intéressés à soumettre une proposition peuvent communiquer par courriel avec l’une des quatre personnes citées plus haut. Merci.
Christophe Roux-Dufort, Professeur Université Laval, Québec
Flore Tanguay-Hébert, Chargée de cours Université du Québec à Montréal, Québec
Winni Johansen, Professeure Université Aarhus, Danemark
Andrea Catellani, Professeur Université Catholique de Louvain, Belgique
Béatrice Jalenques-Vigouroux, Maitre de Conférence, INSA Toulouse, France
Arnaud Mercier, Professeur Panthéon Assas, France
Stéphanie Yates, Professeur, Université du Québec à Montréal, Québec
Et Valérie Lehmann, Professeure, Université du Québec à Montréal, présidente du Comité scientifique de l’ACCS
Boulay, S. (2012). Exploration du phénomène d’astroturfing : Une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public. Communiquer. Revue de communication sociale et publique, 7, 61‑84. https://doi.org/10.4000/communiquer.487
Boulay, S. (2015). Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : Astroturfing, communication et démocratie. Presses de l’Université du Québec.
Cho, C., Martens, M., Kim, H., & Rodrigue, M. (2011). Astroturfing Global Warming : It Isn’t Always Greener on the Other Side of the Fence. Journal of Business Ethics, 104, 571‑587. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0950-6
Foucart, S., Horel, S., & Laurens, S. (2020). Les gardiens de la raison : Enquête sur la désinformation scientifique. La Découverte.
Gilewicz, N., & Allard-Huver, F. (2013). Digital Parrhesia as a Counterweight to Astroturfing. In Online Credibility and Digital Ethos : Evaluating Computer-Mediated Communication (p. 215‑227). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-2663-8.ch012
Libaert, T., & Allard-Huver, F. (2014). La communication sur les sujets sensibles au prisme des sciences de l’information et de la communication. Communiquer. Revue de communication sociale et publique, 11, 81‑100. https://doi.org/10/ggq5cq
Lits, B. (2019). Astroturf lobbying in the EU : The case of shale gas exploration. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 12, 3‑18. https://doi.org/10.31165/nk.2018.112.521
Lits, B. (2020). Astroturfing. In Publictionnaire, Dictionnaire encyclopédique et critique des publics,. http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/astroturfing/
Lock, I., P. Seele & R. L. Heath. 2016. Where Grass Has No Roots: The Concept of ‘Shared Strategic Communication’ as an Answer to Unethical Astroturf Lobbying. International Journal of Strategic Communication 10 (2)
McNutt, J. G., & Boland, K. (2007). Astroturf, technology and the future of community mobilization: Implications for nonprofit theory. Journal of Sociology and Social Welfare, 34(3), 165–178.
Sisson, D. C. (2017). Inauthentic communication, organization-public relationships, and trust: A content analysis of online astroturfing news coverage. Public Relations Review, 43(4), 788‑795.
Pour toutes celles et ceux intéressés par la question des pesticides, Nataly Botero (Université de Bourgogne – CIMEOS), Hélène Ledouble (Université de Toulon – BABEL) et François Allard-Huver (Université de Lorraine – CREM) organisent deux journées d’étude les 21 et 22 octobre 2021 à la MSH de Dijon. Ces journées sont prévues en modalité mixte (présentiel et distanciel). Vous trouverez le texte complet de l’appel ci-après ainsi qu’en version PDF ici.
La date limite d’envoi des propositions (3000 signes maximum, espaces compris) est prévue au 4 juin. N’hésitez pas à envoyer vos textes (je.pesticides.shs@gmail.com) !
MSH de Dijon
Université de Bourgogne
21 et 22 octobre 2021
Journées prévues en modalité mixte (présentiel et distanciel)
Les attentes sociétales vis-à-vis de la production alimentaire sont nombreuses : produits de qualité, réduction de la pollution, respect de la biodiversité et du bien-être animal, et ce alors que les agriculteurs sont soumis aux lois d’un marché fortement concurrentiel. Les cultures, quant à elles, subissent la pression d’un ensemble d’organismes qu’il est nécessaire de maîtriser. L’usage de produits phytosanitaires, bien qu’au cœur de nombreuses controverses scientifiques et polémiques médiatiques, est susceptible d’apparaître comme une solution pour minorer les pertes.
Alors que la protection des cultures a été documentée depuis l’Antiquité, les pesticides de synthèse ont fait émergence dans le cadre de la Révolution verte, avec un package technologique comprenant la mécanisation, l’irrigation et les monocultures (Deléage, 2019). Aux Etats-Unis, des toxicologues et des biologistes se sont intéressés à partir des années 1960 aux conséquences de l’usage de ces produits sur la santé humaine (Jouzel, 2019) et sur l’équilibre des écosystèmes (Carson, 1962). Les alertes données par les apiculteurs sur le déclin des abeilles ont été longtemps négligées, leurs connaissances informelles, non réductibles et locales étant dévalorisées par les formes instituées du savoir (Kleinman, 2012).
En France, les mesures publiques d’ampleur ont vu le jour avec le Grenelle de l’environnement lancé en 2007, en particulier avec le programme Ecophyto (Aulagnier et Goulet, 2017). Son objectif est de réduire de 50 % l’utilisation des produits phytopharmaceutiques à l’horizon 2025. Plus récemment, l’interdiction des usages domestiques et urbains des pesticides a été promulguée, suivie du classement du glyphosate comme « cancérigène probable » en 2015 par le Centre International de Recherche sur le Cancer. Malgré ce classement, l’Union Européenne a réautorisé la mise sur le marché de cette molécule en 2017, alors que de nombreux contentieux ont été lancés par des victimes des produits phytosanitaires (cf. Paul François, Dewayne Johnson). Certaines ont obtenu gain de cause, les réponses juridiques défavorables aux industries s’appuyant sur la responsabilité des produits défectueux et l’obligation d’avertissement (Lambert, 2020).
L’usage des pesticides fait actuellement l’objet d’un intense débat public dans les instances médiatiques, politiques et associatives. Sur le plan médiatique, des études récentes concluent à un cadrage simplificateur entre « bons » et « mauvais » pesticides (biopesticides vs. pesticides chimiques), ainsi qu’à une instabilité terminologique ne permettant pas au grand public de saisir ces problématiques complexes (Ledouble, 2020). Sur le plan politique, la dérogation accordée en 2020 aux néonicotinoïdes, pesticides dits « tueurs d’abeilles », a fait l’objet de fortes controverses.
Des voix dissonantes issues des mouvements associatifs et citoyens se lèvent : en s’appropriant ce problème, elles le font migrer d’un univers strictement agricole vers un problème de société. Au vu de la complexité des enjeux actuels et à venir, l’objectif de ces journées d’études est de favoriser des dialogues et des débats interdisciplinaires sur les pesticides au sein des sciences humaines et sociales (Galochet, Longuépée et al., 2008). Cette manifestation appelle aux contributions de chercheur.es en information-communication, en analyse de discours, de sociologues, anthropologues, géographes, psychologues, historien.nes et plus largement, économistes, philosophes, politologues et juristes, afin de favoriser la pluralité d’approches. Nous sollicitons ainsi des travaux portant sur les thématiques suivantes (liste non exhaustive) :
Les propositions de 3000 signes maximum (espaces compris) comporteront un titre, nom, prénom et rattachement institutionnel des auteur.es, quatre à cinq mots-clés, un résumé en français et une bibliographie. Merci d’envoyer les fichiers sous format word à l’adresse mail suivante :
je.pesticides.shs@gmail.com
Date limite d’envoi des propositions : 4 juin 2021
Réponse aux auteur.es : 2 juillet 2021
Diffusion du programme prévisionnel : 8 octobre 2021
Nataly BOTERO (Université de Bourgogne – CIMEOS)
Hélène LEDOUBLE (Université de Toulon – BABEL)
François ALLARD-HUVER (Université de Lorraine – CREM)
François ALLARD-HUVER (MCF, Université de Lorraine – CREM)
Nataly BOTERO (MCF, Université de Bourgogne – CIMEOS)
Gilles BRACHOTTE (MCF, Université de Bourgogne – CIMEOS)
Claude COMPAGNONE (PR, AgroSup Dijon)
Valérie DELAVIGNE (MCF, Sorbonne Nouvelle – CLESTHIA)
Fanny DOMENEC (MCF, Panthéon Assas – Pôle Langues)
Clémentine HUGOL-GENTIAL (MCF HDR, Université de Bourgogne – CIMEOS)
Hélène LEDOUBLE (MCF, Université de Toulon – BABEL)
Aura PARMENTIER (MCF, Université Côte d’Azur – GREDEG)
Elodie VARGAS (PR, Université Grenoble Alpes – GREMUTS
Bulletin n°1 – Mars 2021
En ce début d’année 2021, l’ACCS a le plaisir de vous proposer son premier bulletin. Au menu, le retour sur notre séminaire « Transition écologique et Publicité », l’agenda 2021 ainsi que l’invitation pour notre prochain évènement le 16 mars prochain, quelques annonces concernant la vie de l’association mais également le lancement de notre page Linkedin. N’hésitez pas à vous abonner pour suivre toutes nos actualités !
Merci pour votre soutien et au plaisir de vous retrouver le 16 mars à notre prochaine visioconférence sur le thème “Communication et risques climatiques”.
Avec plus de 130 inscrits, le séminaire “Publicité et transition écologique” de novembre 2020 a été un vrai succès. Vous trouverez les résumés des interventions de nos orateurs sur notre site à l’adresse suivante :
En complément de ces résumés, vous trouverez sur YouTube l’intégralité des interventions ainsi que des échanges qui ont suivis :
Le premier événement 2021 de l’ACCS aura lieu le mardi 16 mars de 17 à 19h en visioconférence.
Il aura pour thème la communication sur les risques climatiques et sera réalisé autour d’un regard croisé par des spécialistes de quatre pays, la France, La Belgique, le Canada et la Norvège.
Il est organisé en partenariat avec la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à Montréal, le GER « Communication, environnement, science et société » de la SFSIC, la Fondation Nicolas Hulot, l’Earth & Life Institute, l’ADEME et Sidièse.
Inscription obligatoire via eventbrite :
Vous trouverez le programme de l’évènement sur notre site : https://academie-ccs.uqam.ca/climat_risques/
Deux autres événements sont d’ores et déjà prévus pour l’année 2021 :
Accompagnant l’ACCS sur ses événements depuis trois ans, l’Agence Sidièse est devenue partenaire officielle de notre Académie.
Sidièse est une agence de communication indépendante exclusivement dédiée aux enjeux de la responsabilité sociale et environnementale des marques et des entreprises. Créée en 1999, elle a obtenu, en 2020, la qualité de société à mission. Sidièse est entreprise B-Corp et labellisée RSE Agences Actives.
Si vous ou votre organisation souhaitez soutenir les actions de l’ACCS, n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter : contact@academie-ccs.org
L’Académie vient d’ouvrir sa page sur Linkedin afin de pouvoir vous informer régulièrement de nos actualités et de pouvoir faciliter les échanges avec nos membres et sympathisants.
N’hésitez pas à nous rejoindre :
Le premier événement de l’ACCS aura lieu le mardi 16 mars de 17 à 19h en visioconférence.
Il aura pour thème la communication sur les risques climatiques et sera réalisé autour d’un regard croisé par des spécialistes de quatre pays, la France, La Belgique, le Canada et la Norvège.
Il est organisé en partenariat avec la Chaire de Relations Publiques Université du Quebec à Montreal, le GRE « Communication, environnement, science et société » de la SFSIC, la Fondation Nicolas Hulot, l’Earth & Life Institute, l’ADEME et Sidièse.
Inscription obligatoire via eventbrite :
17 h 00 – Introduction.
17 h 10 – Crise Covid et risque climatique, quelles leçons ?
17 h 30 – Climats, communication et image : contribution sémiotique
17 h 50 – La représentation de l’avenir dans les blogs climatiques. Approche linguistique sur des blogs francophones.
18 h 10 – La communication sur le risque d’inondation.
18 h 30 – Débat
18 h 50 – Conclusion.
Vous trouverez sur cette page les captations vidéos du séminaire « Publicité et transition écologique » du 19 novembre 2020.
La playlist youtube est disponible ici :
Au non du bureau de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible, nous vous présentons nos meilleurs voeux pour cette année 2021. Nous n’avons pas de doute que se présenteront toutefois pas mal de nouvelles controverses et de cas de communication sensible et que nous seront bien occupés.
L’année 2020 a connu un ralentissement bien normal de nos activités avec toutefois un moment fort, celui de notre séminaire annuel le 19 novembre dernier sur le thème « Publicité et transition écologique ».
Vous trouverez ici les résumés des interventions du séminaire : Publicité et transition écologique.
Nous mettrons prochainement en ligne les vidéos des interventions sur notre site.
Pour 2021, nous allons poursuivre dans l’immédiat nos conférences en visio sous un format plus léger, sans appel à contribution et sur invitation d’experts.
Parmi nos sujets en projet, nous allons organiser le 16 mars une conférence sur le thème « Communication et risque climatique » avec notamment Bernard Motulsky de l’ UQAM et Andrea Catellani de l’UCL.
Ainsi, Nous envisageons aussi une conférence visio sur le sujet des relations publiques, sans doute en mai 2021, notamment sous l’angle de ses spécificités professionnelles.
Nous sommes néanmoins attaché à l’organisation d’un séminaire annuel avec appel à communication. Nous avons acté le thème de notre prochain séminaire annuel, en octobre ou novembre. Il aura pour thème l’Astroturfing. Nous rédigerons le mois prochain notre appel à contribution.
A bientôt et au plaisir de vous retrouver lors d’un évènement de l’ACCS.
Amicalement
Le bureau de l’ACCS,
Thierry Libaert, Bernard Motulsky & François Allard-Huver
Une annonce de notre partenaire le Répine.
Le Réseau d’Etude des Pratiques d’Influence (Répine) est né avec l’objectif de mettre en discussion un certain nombre de recherches qui portent sur les différents domaines de l’influence. Cette année, Répine organise un séminaire à l’EHESS avec une série d’invitées et d’invités sur des sujets tout aussi actuels que l’économie de l’attention et l’économie comportementale, les relations publiques et la publicité, les influenceurs et les réseaux sociaux, etc.
Le domaine des pratiques d’influence est proliférant (publicité, propagande, marketing, relations publiques, communication, psychologie sociale, algorithmique appliquée…). Il importe de saisir non seulement sa portée, mais son extension, ses dynamiques, ses pratiques, ses logiques, ses techniques. Où et sur qui s’exercent ces pratiques ? Quelles sont leurs histoires ? Qui sont leurs praticiens ? Quels sont leurs fronts pionniers ? Pourquoi importe-t-il de les considérer tout autant chacune dans leur spécificité qu’ensemble ? Quelle est la contribution des pratiques d’influence à la production de la valeur (économique et politique) ? Du point de vue du présent tout comme de l’histoire de longue durée, le gouvernement par l’influence (une forme de la gouvernementalité) n’est-il pas une dimension majeure de la bascule néolibérale que le monde connaît aujourd’hui ?
Ce séminaire est organisé par Répine (Réseau d’étude des pratiques d’influence), réseau international et multidisciplinaire comme son objet l’impose, en particulier par Piergiorgio Bruno, Yves Cohen, Hugo Souza de Cursi, Valérie Durieu, Camille Lavoipierre, Marco Santana, Anna Shapovalova et Francesca Martinez Tagliavia, (https://enseignements.ehess.fr/2020-2021/ue/752).
1er décembre 2020 : La notion de pratiques d’influence : débats
5 janvier 2021 : Influenceur·se·s et réseaux sociaux
2 février 2021 : Économie comportementale et politiques publiques
2 mars 2021 : Marchands de doutes, marchands d’attention
6 avril 2021 : Relations publiques et démocratie
4 mai 2021 : L’influence des algorithmes
1er juin 2021 : Faire une histoire de la manipulation
Le séminaire se déroule les premiers mardis du mois de 16 à 19 h (il pourra avoir exceptionnellement pour horaire 15 à 18 h, ce qui figurera sur le site et sera indiqué aux inscrit.e.s).
Lieu : Salle A04_47, 54 bd Raspail 75006 Paris et à distance (séminaire au format hybride).
En raison de la situation sanitaire, vous ne pourrez pas accéder à ce séminaire ni recevoir les liens de connexion sans avoir préalablement déposé une demande via le lien suivant au plus tard 72 heures avant le début de la première séance : http://listsem.ehess.fr/courses/752/requests/new
L’actualité est riche de questionnements autour de l’impact environnemental de la publicité. Les propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat et les textes de loi en préparation ont notamment mis en lumière certains des effets par lesquels l’activité publicitaire contribue à aggraver le changement climatique. Ces effets peuvent être indirects, par la manière dont la publicité encourage les comportements de surconsommation ou stimule la vente de produits peu écologiques. Ces effets peuvent également être directs, par la manière dont les supports publicitaires sont consommateurs d’énergie et de ressources rares. Les panneaux d’affichage extérieur numériques (Digital Out Of Home) sont ainsi le plus souvent visés, de par leur conception et leur expansion, mais ne sont pas seuls dans leur catégorie. Cet article analyse la manière dont la publicité numérique, de par ses caractéristiques technico-économiques, est particulièrement consommatrice d’énergie et de ressources.
La publicité numérique renvoie, de manière générale, à la diffusion de contenus publicitaires sur des supports numériques et connectés. Ces supports occupent une place croissante dans le paysage publicitaire. Depuis 5 ans, la publicité sur Internet est devenue le premier support en termes de recettes et génère une part considérable de la croissance du marché publicitaire. Les médias traditionnels eux-mêmes tendent à tirer une part croissante de leur revenus publicitaires de leurs espaces numériques (e.g. panneaux d’affichage numériques, sites web et applications des éditeurs média)[1]. En dépit d’une conjoncture économique particulièrement difficile, cette tendance devrait se poursuivre en 2021[2]. La publicité en ligne est devenue, en 25 ans, un support incontournable pour les annonceurs. Le numérique offre effectivement des possibilités démultipliées par rapport aux médias hors-ligne et notamment :
La publicité numérique offre ainsi aux annonceurs et à leurs prestataires des capacités étendues d’optimisation des budgets publicitaires et d’automatisation des processus d’achat média et d’adressage. Ces capacités s’incarnent particulièrement dans la publicité dite « programmatique » qui opère, de façon automatisée et à travers des mécanismes d’enchère en temps réel (real-time bidding) l’affichage de publicités ciblées à la maille individuelle (microtargeting). Ce mode de transaction concerne une très large majorité des achats publicitaires sur Internet[3] et tend à se développer sur l’ensemble des supports numériques, y compris ceux des médias traditionnels. Par ce biais, l’achat publicitaire ne se focalise plus sur des contextes éditoriaux, mais vise principalement à atteindre des audiences bien précises. La publicité « programmatique » peut être perçue comme l’aboutissement d’un processus en cours depuis la seconde moitié du 20ème siècle où la mobilisation des moyens informatiques avait permis de faire des audiences l’objet de la transaction marchande (commodification)[4].
Par ailleurs, l’un des effets du « programmatique » est d’avoir considérablement augmenté et complexifié la chaîne de valeur industrielle de la publicitaire. Entre l’annonceur, ses prestataires et les éditeurs médias, une importante cohorte d’intermédiaires techniques réalise de nombreuses opérations techniques en quelques millièmes de secondes. Entre le moment où un internaute ouvre une page web et où celle-ci s’affiche, son profil a été reconnu ou qualifié suivant des critères définis à l’avance (e.g. profil sociodémographique, préférences, intentions d’achat) et attribué aux enchères à un acheteur qui opère pour le compte d’un annonceur. Du côté des acheteurs comme des vendeurs, le raffinement technique permet une comparaison systématique entre les offres afin d’optimiser tant le prix d’achat que le prix de vente, entre de très nombreux candidats potentiels. Une fois l’attribution réalisée, des processus de personnalisation permettent de présenter une publicité micro-ciblée dont l’efficacité est ensuite mesurée et analysée (e.g. taux de clic, durée de visionnage de la vidéo, taux de visite ultérieure sur le site de l’annonceur). Le déroulement est relativement similaire pour ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, à la différence que ces opérations sont internalisées chez un unique éditeur (e.g. Facebook).
Ces processus multiples font dialoguer une quantité importante d’opérateurs présents à différents endroits du globe, accentuant ainsi la consommation énergétique sur trois postes principaux : le terminal de l’utilisateur final, les serveurs des opérateurs impliqués et le réseau Internet. Une étude relativement récente avait estimé la consommation énergétique totale de la publicité en ligne en 2016 à 106 TWh pour des émissions de carbone estimées à 60 Mt CO2e[5]. La croissance du volume d’opérations, à travers le raffinement des possibilités offertes en termes d’optimisation, de ciblage, de mesure et de personnalisation, ainsi que la généralisation progressive de ce mode de vente à l’ensemble des supports numériques peut faire présager une croissance de la consommation énergétique de la publicité numérique, sans compter l’ensemble des ressources rares consommées sur l’ensemble du cycle de vie des objets mobilisés tout au long de la chaîne de valeur. L’impact direct de la publicité en ligne sur l’environnement n’est donc pas négligeable et devrait croître dans les années à venir, avec l’extension des méthodes du « programmatique » à l’ensemble des supports numériques. Si les mesures de cet impact demeurent rares, il convient d’ores et déjà de s’interroger sur les moyens mis en œuvre pour le réduire, en cohérence avec les efforts collectivement déployés pour réduire l’empreinte des activités économiques sur l’environnement.
Le secteur de la publicité, de plus en plus ouvert au dialogue sur le sujet de l’environnement[6], sera progressivement confronté aux effets négatifs issus des modes transactionnels propre aux supports numériques. La promotion et l’extension de la publicité « programmatique » va de pair avec une augmentation des flux, des opérations et la mobilisation croissante d’intermédiaires techniques, dans un contexte où les médias traditionnels entament la transition numérique de leur offre publicitaire. Le raffinement du ciblage, l’enrichissement des profils d’utilisateurs par leur reconnaissance croisée sur plusieurs terminaux, ainsi que l’amélioration constante de la mesure de l’efficacité constituent autant de promesses que la publicité numérique adresse aux annonceurs. L’idée d’une réduction des volumes publicitaires ou d’une simplification de l’architecture technique et marchande ne semble pas aller dans le sens de l’histoire. Pour autant, les critiques portées contre l’impact environnemental des activités numériques – à l’égard du streaming vidéo, par exemple – se font de plus en plus ardentes. Les acteurs de la publicité à la recherche d’une meilleure acceptabilité sociale et environnementale devraient affronter ce sujet afin d’éviter de se voir confrontés, à terme, à une dure réalité : un contenu publicitaire n’est jamais sollicité par le consommateur, il n’est donc pas perçu comme indispensable.
Théophile Megali, docteur en sciences de gestion et chercheur associé à la Chaire Gouvernance et Régulation (U. Paris-Dauphine – PSL). Contact : theophile.megali[at]dauphine.eu.
[1] IREP, France Pub & Kantar Media, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) 2019.
[2] Magna / IPG Mediabrands prévoit notamment une hausse de 8% des investissements en publicité numérique en France en 2021. Source : “Marché publicitaire : selon les dernières tendances d’IPG Mediabrands, la France sera l’un des pays les plus touchés au monde par la crise avec un recul des investissements de 13 %”, La Correspondance de la Publicité, 16.06.2020.
[3] En 2019, 78% des achats publicitaires de bannières sur sites (display classique) et réseaux sociaux (social display) étaient réalisés en «programmatique». Source : SRI, UDECAM, Oliver Wyman, 23ème observatoire de l’e-pub, 2020.
[4] McGuigan, Lee. « Automating the audience commodity: The unacknowledged ancestry of programmatic advertising. » New Media & Society 21.11-12 (2019): 2366-2385.
[5] A titre de comparaison, ce chiffre en TWh correspond à environ 1,5 fois la consommation brute annuelle d’électricité en Ile-de-France en 2019 (calcul d’après le bilan électrique annuel de RTE). Source : Pärssinen, Matti, et al. « Environmental impact assessment of online advertising. » Environmental Impact Assessment Review 73 (2018): 177-200.
[6] Florence Roussel, « Inquiets de leur sort, les acteurs de la pub veulent devenir le ‘bras armé de la transition’ », actu-environnement.com, 06.10.2020.
