Le troisième volume de la série éditoriale « Communication, environnement, science et société » est publié, sous la direction d’Andrea Catellani (Université catholique de Louvain), membre de notre conseil scientifique et de Grégoire Lits (Université catholique de Louvain).

Le volume, qui présente une partie sélectionnée des interventions présentées au colloque du GER COMENSS en 2021 à Louvain-la-Neuve, examine les tensions et controverses qui entourent les transitions énergétiques, écologiques et sociales en utilisant des outils issus des sciences humaines et sociales, en particulier des sciences de l’information et de la communication. Les différentes études rassemblées ici, rédigées par des experts universitaires en communication environnementale, analysent de nombreux cas d’études et permettent d’explorer les transitions dans plusieurs domaines allant de l’agriculture aux politiques territoriales et de la communication en ligne et médiatique aux dispositifs de participation citoyenne.

Chers amis de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible,

Nous tenons d’abord à vous présenter nos meilleurs vœux pour cette année 2024, et de bonnes controverses en préparation.

Pour cette nouvelle année, nous avons d’ores et déjà programmé deux événements :

• Une conférence en ligne que nous organisons mardi 26 mars de 18 h 00 à 19 h 30 (heure de Paris). Le thème choisi porte sur la communication de l’Union Européenne, ce sujet ayant notamment été sélectionné en prévision des élections européennes de juin prochain.

• Notre colloque annuel se déroulera le 26 novembre à Paris et sera consacré au sujet de la désinformation. Nous sommes en train de préparer l’appel à contribution. Restez à l’affût.

Nous sommes toujours à l’écoute de vos suggestions tant pour les événements que nous pourrions organiser, les activités que nous pourrions développer ou pour d’éventuels articles ou interviews que nous pourrions publier sur notre site.

N’hésitez pas à communiquer avec nous !

Le 15 novembre 2023 à l’Université Bordeaux Montaigne, la thèse intitulée « Les enjeux communicationnels pour l’instauration d’une démarche de neutralité carbone. Le cas du Département de la Gironde » a été soutenue par Eloïse Vanderlinden.

Cette thèse en Sciences de l’Information et de la Communication a été co-dirigée par Mme Elizabeth Gardère et Mme Valérie Carayol. Le jury de soutenance était composé de M. Thierry Libaert (Université Catholique de Louvain), M. Vincent Liquète (Université Bordeaux Montaigne), Mme Sylvie Parrini-Alemanno (Conservatoire National des Arts et Métiers de Paris), Céline Pascual Espuny (Université Aix Marseille) et Bertrand Véron (Conseil Départemental de la Gironde).

La thèse part du constat qu’en matière de transition écologique, si les particuliers sont encouragés à réaliser des éco-gestes (réduire ses déchets, favoriser les déplacements doux…), les infrastructures sur lesquelles reposent nos modes de vie sont, elles, toutes issues d’activités professionnelles. Il est alors possible de considérer que les pratiques professionnelles sont structurantes. Or, pour ces dernières, un autre constat s’imposait : celui de l’injonction à l’innovation technologique, présentée comme la réponse aux enjeux écologiques. Les sciences humaines et sociales ont pourtant un rôle important à jouer autour des questions de transition écologique, en s’intéressant notamment aux sens donnés aux nouvelles pratiques. Ici, la réflexion se concentre sur la communication qui permettrait de remettre l’être humain et ses pratiques au coeur des réflexions sur la transition écologique et de contribuer à l’émergence de nouveaux modes de vie.

Cadre théorique et problématique

L’originalité de la thèse est de mobiliser l’approche de la communication organisationnelle en se détachant de la sensibilisation. Partant d’un milieu professionnel grâce à une CIFRE au Département de la Gironde, elle développe l’idée que les changements de pratiques et de logiques pour l’intégration des principes de réduction des émissions demandent de nombreux ajustements pouvant être portés par une communication organisant l’action. La revue de littérature met en avant la pertinence des concepts du changement émergent, de la participation et de l’idée que ce sont les actions qui guident les logiques. La problématique se formule ainsi : quelles seraient les caractéristiques d’une communication visant le changement d’attitudes et de logiques des professionnels, qui soit à la fois éthique et engageante, créative et organisante, tout en étant adaptée au type de changement que représente la neutralité carbone ?

Hypothèses et méthodologie

Afin de dépasser une approche individuelle et de prendre en compte le contexte organisationnel, la première hypothèse suggère que les enjeux communicationnels d’une démarche de neutralité carbone se situent aux niveaux des interdépendances entre volontés personnelles et moyens organisationnels. La deuxième hypothèse se penche sur la communication en elle-même et avance que la méthode du design thinking permet un engagement en actes et une opérationnalisation des objectifs de neutralité carbone grâce à la création d’un contexte d’action commun et transversal. Enfin, la dernière hypothèse évalue si ces choix méthodologiques participent au lancement d’une dynamique organisationnelle et si la communication créative permet de structurer de nouvelles relations au travail.

Cette méthodologie correspond à une recherche-intervention en 3 temps. D’abord une phase d’exploration avec la réalisation de 31 entretiens exploratoires et l’observation participante de l’actualisation du Bilan des Emissions de Gaz à Effet de Serre de l’organisme d’accueil (BEGES). Puis une phase d’expérimentation avec l’animation d’une série de 6 focus groups autour de la commande publique responsable, en utilisant le design thinking. Enfin, une phase d’évaluation, composée d’entretiens semi-directifs, pour avoir les retours des participant.e.s sur les focus groups.

Résultats

Les résultats mettent en avant qu’une bonne sensibilisation aux questions environnementales n’est pas suffisante pour passer le cap de l’application aux pratiques professionnelles. Dans ce cadre, le raisonnement logique proposé par l’approche des émissions de gaz à effet de serre est pertinent pour relier les pratiques métiers aux questions écologiques. Il permet un double mouvement de pensée allant du détail de l’action, souvent complexe, aux grand enjeux environnementaux. Dès lors, il est à la fois possible d’identifier des objectifs ambitieux auxquels doivent contribuer les nouvelles pratiques, tout en prenant en compte les conditions de travail réelles. Cette approche permet de dépasser une logique reposant sur  des « actions » de réduction, parfois isolées, pour initier des dynamiques relevant d’orientations plus globales. De même, il s’agit de dépasser les négociations sur des objectifs sous forme de pourcentages, restant relativement abstraits, pour être plus à l’écoute et s’assurer de commencer par ce qui compte pour ceux qui agissent. L’évaluation se fait alors en fonction des projets lancés et non pas des baisses d’émissions effectives qui peuvent demander du temps avant d’être significatives.

Ensuite, les résultats montrent que ces réflexions peuvent être renforcée par des pratiques de communication orientée vers la participation et la transversalité en interne. Tout d’abord, les animations issues de la méthode du design thinking sont engageantes : elles permettent à chaque participant.e d’exposer au groupe son positionnement et les synthèses des échanges à l’oral viennent également asseoir les propos tenus. Cette participation permet de se sentir déjà acteur ou actrice et facilite la remise en question des pratiques et des logiques de travail.

L’évaluation des focus groups autour de la commande publique montre aussi l’importance de la construction d’un socle commun à l’action, au-delà des différents corps de métiers et des niveaux hiérarchiques. Une fois cette base assurée, les professionnel.le.s ont besoin de « repères métiers » spécifiques pour arriver à un niveau d’action reconnu et, de là, se lancer dans des terrains de réflexions plus ou moins connus. Par exemple, il peut s’agir de la loi pour les rédacteurs et rédactrices de marchés. Ces éléments sont parfois directement applicables, et fonctionnent alors comme des sortes d’« éco-gestes professionnels ». La communication créative permet aussi d’explorer les grands enjeux auxquels participer (par exemple une commande publique responsable) en se permettant de se projeter vers un avenir désirable. Il s’agit ici de ne pas se limiter aux obstacles du quotidien pour explorer de nouvelles finalités et donner un nouveau sens au travail. Enfin, les échanges entre collègues permettent de définir de grands principes d’actions venant guider les choix et cohérents avec les nouveaux modes de vie émergeants (toujours pour la commande publique, prendre en compte le cycle de vie d’un produit dans un marché constitue un principe d’action).

Cette démarche de recherche a eu de véritables impacts sur les participant.e.s qui ont, pour certain.e.s, intégré de nouvelles réflexions dans leurs manières de travailler. Les échanges ont permis d’opérationnaliser le concept de neutralité carbone et de créer un réseau informel de collègues engagés autour de la commande publique responsable. En parallèle, une formation transversale a été créée, ouverte à la fois aux rédacteurs et rédactrices de marchés et aux opérationnel.le.s. Cette démarche transversale, une première pour l’organisme d’accueil, est un bon exemple d’espace formel où construire ensemble une même base d’action.  

Ces résultats contribuent ainsi à la littérature sur l’accompagnement au changement des pratiques professionnelles pour contribuer à la neutralité carbone, dans une approche basée sur l’action, la participation et le libre arbitre des personnes investies.

La thèse en Sciences du Langage d’Erica Lippert, intitulée « La mise en récit des ethos écologiques sur Instagram : une cartographie entre la France et le Québec », a été présentée le 29 août 2023 à l’Université Libre de Bruxelles. La linguiste et analyste du discours Laurence Rosier en a assuré la direction, le jury étant composé de Laura Calabrese et d’Emmanuelle Danblon pour les internes à l’Université, accompagnées d’Andrea Catellani (Université Catholique de Louvain), Thierry Libaert (Université Catholique de Louvain) et Albin Wagener (Université de Rennes II) pour le jury externe.  

Cette recherche s’inscrit dans l’Analyse du discours et vise l‘examen des discours environnementaux francophones sur le réseau social numérique Instagram, fréquenté par un public « jeune » (les 15-34 ans). La démarche adoptée contribue à analyser des publications écologiques de profils influents en France et au Québec, et ce, dans toute leur matérialité iconique et discursive. L’étude de l’ethos écologique sur Instagram, entendu comme mise en scène de soi idéologique via un discours numérique, appelle l’exploration d’autres modalités discursives, telles celles des imaginaires de la nature, des idéologies écologiques, celles des émotions ou encore celles des usages de formats (images, vidéos, photos, etc.) ou des dispositifs technologiques (émojis, mots-dièses, etc.) différents.  

Alors que le greenwashing, une notion née au sein des Sciences de l’information et de la communication et du marketing, pointe l’usage fallacieux d’arguments écologiques adossé à des pratiques qui ne le sont pas chez des entreprises, c’est l’étude de l’ethos écologique, plus en adéquation avec l’Analyse du discours, qui a été choisie dans ce travail. Cette notion permet d’observer l’emploi d’arguments écologiques en amenuisant la dimension intentionnelle du discours. À l’heure où la communication de politicien·nes, des journaux, des activistes ne peut plus se passer des réseaux sociaux numériques, et que la publicité se sert des influenceur·euses pour diversifier et humaniser ses stratégies d’authenticité, on se demande donc s’ils et elles intègrent l’écologie à leur communication, et de quelle manière.  

La problématique  

Depuis les années 1970, les alertes et les catastrophes écologiques ont été de plus en plus médiatisées (rapport du GIEC, marches pour le climat, déversements pétroliers, accidents nucléaires, etc.). Plus un politicien·ne, média ou entreprise ne semble faire l’impasse sur la problématique écologique dans sa communication. Si l’impact anthropique est désormais avéré, les difficultés de trouver des consensus sur le plan économique et politique empêchent tout passage à l’acte coordonné et collectif. La crise écologique et le dérèglement climatique posent un problème d’ordre moral, qui interroge notre rapport aux autres êtres vivants et à l’environnement. Or, cette crise et les questions en découlant passent aussi par leur mise en récit et leur mise en discours, qui contribuent en retour à modeler des pratiques, des croyances et des idéologies à l’égard de l’environnement.  

Théorie et méthodologie  

Dans une optique rhétorique, l’ethos est une notion aristotélicienne qui sert à décrire la disposition, le caractère, l’image que renvoie une instance énonciatrice. L’ethos s’apparie au pathos (les émotions mobilisées dans l’énoncé) et au logos (les arguments, la logique, la forme de l’énoncé). La conception de l’ethos discursif s’est enrichie, en Analyse du discours, de théories sociologiques montrant que les individus lors de leur prise de parole sont contraints par des rites, des contextes, d’autres discours, des dispositifs sociaux. De fait, l’Analyse du discours ne conçoit pas l’ethos comme une stratégie pleinement maitrisée par les instances énonciatrices. Par son ethos, l’instance énonciatrice exprime aussi les idéologies, stéréotypes et croyances qui circulent au sein de sa sphère sociale, de sa société.  

Afin de présenter toute la complexité et la variété des discours environnementaux, le politologue John S. Dryzek en a créé une typologie, sur laquelle la thèse prend appui. L’intérêt de cette typologie est qu’elle propose une grille d’analyse englobant un ensemble complet de modalités discursives (protagonistes, dispositifs argumentatifs, rapport à la nature, interconnexions, etc.) et qu’elle met en avant les attributs idéologiques des discours relatifs à l’environnement, des plus climatosceptiques aux plus activistes.  

Le corpus est constitué de publications écologiques issues de 13 profils Instagram français et québécois, sur une durée d’un an (mars 2019 à mars 2020). Il s’agit de 4 politicien·nes (Emmanuel Macron, François Legault, Anne Hidalgo et Valérie Plante), deux journaux à grand tirage (Le Monde et Le Devoir), 2 médias d’opinion (Valeurs Actuelles et Espaces Autochtones) 2 profils activistes (Greenpeace France et Greenpeace Québec) et 3 influenceuses (Léa Camilleri, Enjoy Phoenix, Jeanne Rondeau-Ducharme).  

Quatres axes ont été choisis pour l’analyse des ethos écologiques : le premier rend compte de la mise en avant opérée au sein du profil (axe narcissique) ; le second s’attache à l’examen de la polysémiocité des publications (nombres de formats employés, mots-dièse, émojis, vidéos, etc. axe polysémiotique) ; le troisième étudie le degré de positivité ou de négativité des émotions (axe émotionnel); le quatrième se sert de la typologie de Dryzek pour étudier le degré d’adhésion à l’industrialisme ou aux idéologies « vertes » (axe idéologique). De plus, la thèse explore les contextes sociopolitiques et historiques au regard de l’écologie ainsi que les représentations sociales de l’environnement au sein des deux nations étudiées.  

Résultats  

Premier constat : l’écologie ne constitue pas un sujet abondamment abordé sur Instagram, étant donné la difficulté de trouver des profils célèbres évoquant cette problématique. 

Deuxième constat : le degré de narcissisme (étudié principalement par les pronoms personnels et l’iconographie de soi quantitative et dénotative) est fort chez la majorité des instances étudiées. Si les objectifs communicationnels des profils varient, on suppose que tous cependant cherchent à convaincre les destinataires du bien-fondé de leurs dires, ainsi que de l’authenticité de leurs démarches. Dans cette perspective, on peut se demander si le degré de mise en avant de soi occulte ou avantage la cause écologique.  

Troisième constat : seuls les profils les plus radicaux (les écologistes de Greenpeace et les climatosceptiques de Valeurs Actuelles) emploient toutes les possibilités technologiques de la plateforme (vidéos incrustées de textes, mots-dièse, émojis, mèmes internet, etc.). Ce phénomène démontre leur grande maitrise des tendances communicationnelles d’Instagram, qui rappelons-le est fréquenté par les décideurs et décideuses de demain.   

Quatrième constat, sans équivoque : la dimension eschatologique et les émotions négatives (indignation, écoanxiété, peur, mépris) dépassent largement l’expression d’émotions positives (joie d’agir collectivement, optimisme, émerveillement). L’expression émotionnelle de la relation à l’environnement est paradoxale, entre envie de protéger, explorer, se ressourcer et conscience de détruire, constat d’échec et peur de l’avenir.  

Cinquième constat : l’abondance du discours touristique sur Instagram. Il ressort de cela que la représentation de la nature (à dominante visuelle) qui circule le plus largement dans ces profils est celle d’une nature exploitée par le tourisme et correspondant à un imaginaire (la carte postale, la station balnéaire). Il existe une séparation conceptuelle entre les êtres humains et le monde naturel. Les êtres considérés comme « sauvages » (Autochtones et animaux) sont représentés soit de façon méliorative (appel à l’émerveillement, à la fascination pour l’altérité, voire à l’exotisation) soit à des fins de dramatisation (derniers instants de spécimens d’espèces sauvages, des dernières tribus, souffrance et des conditions de vie sordides de personnes et d’animaux, considérés comme purs et innocents). Cette iconisation associe l’agonie animale et « primitive » avec le présage de déchéance des êtres humains, ravivant la peur, et pointant la capacité de destruction occidentale et industrielle. 

Les profils étudiés maitrisent la technique du storyliving, un storytelling au sein duquel les héros et héroïnes sont désormais les instances elles-mêmes, toutes prouvant qu’elles détiennent (en partie) une solution au problème de la crise écologique.  Cette solution peut être d’ordre économique (consommer différemment), énergétique (modifier les modes de transports ou de production énergétique) ou sociale, cognitive et philosophique (changer radicalement le système, pour les écologistes). Dans cette optique, la majorité visent la nocivité de l’industrie, qu’elle soit fossile, nucléaire, automobile, touristique ou plastique. Les grandes entreprises et/ou multinationales sont accusées directement ou indirectement de contribuer à la destruction de l’environnement ou du monde vivant dans son ensemble. Cependant, la moitié des profils pointe aussi un ancrage d’habitus délétères et un système capitaliste productiviste destructeur.