De gauche à doite sur la photo : D. Mazier, B. Zimmer, N. Vanderbiest, N. Baygaert, T. Libaert, J.P. Aimetti et J.F. Boss

Le 11 avril 2019, l’Académie des sciences commerciales a décerné le Prix de l’Académie à Thierry Libaert pour son ouvrage Communication de crise, édité chez Pearson en 2018.

Depuis l’émergence des réseaux sociaux, tout évènement non maitrisé devient un sujet potentiel de crise. Cet ouvrage traite exhaustivement du sujet : Concepts, stratégie, publics de la communication de crise, organisation de la communication de crise, crise numérique, crise publique, communication politique de crise…

Thierry Libaert est expert français en communication des institutions, il a enseigné à l’Institut Catholique de Louvain et à Sciences Po Paris. Il est actuellement conseiller au Comité Économique et Social Européen.

Il est entouré par quatre co-auteurs chacun à l’origine d’un chapitre : Nicolas BAYGERT (IHECS – ULB – Sciences Po Paris et Celsa), Bernard MOTULSKY, professeur de communication politique et sociale à l’université du Québec, Nicolas VANDERBIEST, doctorant à l’Université Catholique de Louvain et Mathias VICHERAT, ancien sous-préfet puis directeur de cabinet du maire de Paris, actuellement directeur général adjoint du groupe SNCF directeur du projet d’entreprise de la communication.

Vous pouvez vous procurer cet ouvrage en cliquant ici.

Le site de l’Académie des Sciences Commerciales : ici

Cette communication vise à montrer comment les mots pour nommer des objets ou pour représenter une réalité ne sont pas neutres, mais reflètent des tensions entre différentes valeurs, témoignant des rapports sociaux de pouvoir.

À ce titre, les controverses, par la mise en scène de discours en confrontation, constituent un terrain privilégié pour l’observation de ces luttes pour l’imposition de mots (lexique) et de sens aux mots (sémantique) et des valeurs (principes axiologiques) qui sous-tendent ces choix lexicaux et sémantiques.

Pour illustrer notre propos, nous nous intéressons à une controverse environnementale autour du projet de l’entreprise canadienne TransCanada de construction d’un oléoduc pour transporter du pétrole qui devait traverser un écosystème marin sensible du fleuve St-Laurent, au Québec. À partir d’un corpus de presse (142 articles et 1 entrevue radio diffusée) allant du 13 novembre 2013, date de l’annonce du projet, jusqu’au 2 avril 2015, date de l’abandon, nous avons identifié 4 répertoires de dénomination (l’entreprise Transacanada, les actions posées par cette dernière, le projet en lui-même et les conséquences du projet).

Ces répertoires permettent de montrer par exemple que l’entreprise Transcanada se réclame être une entreprise de « transport de ressource naturelle » et non une pétrolière ou encore qu’elle n’effectue pas des « travaux » mais des « sondages géophysiques ». Ces stratégies de dénomination s’appuient sur des registres de valeurs (fonctionnel et technique par exemple) qui agissent comme des représentations collectives imposées et voulues comme objectives, nécessaires, rationnelles et universelles.

Séminaire sur la Dénomination positive

MSH Paris Nord, 25 octobre 2018, 9h30

Programme de la matinée :

9h30-9h45 : Accueil des participants

9h45-10h : Présentation du programme de la matinée

10h-10h45 : Stratégies de dénomination en confrontation : le cas de controverses environnementales au Québec.

• Olivier Turbide, Professeur, département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal
• Thomas Maxwell, Doctorant en communication, Université du Québec à Montréal

10h45-11h30 : Pourquoi le désaccord nous fait-il peur ? Enquête sur le paradigme agonistique.

• Loïc Nicolas, Chercheur, Université Libre de Bruxelles

11h30-12h15 : Comment la communication fait le pont entre la société la science et la décision.

• Céline Delysse, Conseiller Communication & Affaires publiques
• Marie-Pierre Bigot, Directrice de la communication de l’institut de radioprotection et de sûreté nucléaire.

12h15-13h : Synthèse et conclusion de la matinée, poursuite des travaux.

Participation gratuite sur inscription : contact@academie-ccs.org

Animation / Présentation :

François ALLARD-HUVER

Thierry LIBAERT

Bernard MOTULSKY

Événement organisé avec l’aimable soutien de la MSH Paris Nord et en partenariat avec Protagoras, Le laboratoire d’idées pour chercheurs et professionnels en communication politique et publique et le CREM, Centre de Recherche sur les Médiations de l’Université de Lorraine.

Appel à contribution.

1^er séminaire de l’ACCS. La dénomination positive

Jeudi 25 octobre. 

Parmi les procédés de la communication sur les sujets sensibles, notamment liés aux enjeux environnementaux, la dénomination positive apparaît souvent comme une stratégie classique et indolore de communication. Utilisée massivement par un certain nombre d’acteurs, elle consiste en un travail de resémantisation tout comme une entreprise de légitimation d’une activité perçue de manière négative dans l’opinion publique (Libaert & Allard-Huver, 2014 ; Gautier & Benjaminsen, 2012). Cette stratégie qui s’appuie dans certains champs sur la volonté de faire évoluer les représentations sociales et les discours a pris toutefois une dimension dans le cas des discours environnementaux autour de certains objets polémiques (Amossy & Burger, 2011 ; Mauger-Parat & Peliz, 2013 ; Libaert, 2015). Ainsi, par un travail organisé, souvent avec l’aide de professionnels de relations publiques, l’utilisation de la dénomination positive poursuit un objectif de meilleure acceptabilité sociale d’activités économiques.

Cette technique mobilise des mécanismes d’ordre rhétoriques, idéologiques et communicationnels qui soulèvent d’autres questions qu’une simple volonté de « positiver » ou de « réenchanter » les rapports entre acteurs. Il s’agit, en effet, d’utiliser tous les artifices de la langue et de la rhétorique pour minimiser au maximum la perception négative d’un produit, d’une entreprise ou d’un secteur d’activité (Van Dijk 2006 ; Oreskes & Convay, 2012).

Si ces conséquences idéologiques sont clairement identifiées dans le domaine politique et participent de la construction du débat public depuis longtemps, elles sont encore peu étudiées dans le cadre des relations publiques et de la communication d’entreprise où leur impact est loin d’être neutre, en particulier sur les discours liés à l’écologie. Ainsi, l’utilisation de la dénomination positive soulève un débat éthique sur des pratiques limites et qui mettent en cause la responsabilité et le rôle même des communicants et de leurs pratiques discursives au sein de la sphère publique. La dénomination positive parce qu’elle s’inscrit bien souvent dans des stratégies de communication sur des sujets sensibles, a des effets sur la construction des débats publics autour de ces mêmes sujets. Les communicants participent de fait au positionnement voire à la polarisation des acteurs sur des enjeux de société et des sujets polémiques.

Le séminaire organisé par l’ACCS accueillera des contributions autour des axes (non limitatifs) suivants :

• Un axe sémantique/linguistique portant sur les dispositifs rhétoriques de construction et d’utilisation du dispositif de dénomination positive
• Un axe thématique visant l’analyse de pratiques sectorielles : produit/secteur d’activité
• Un axe agonistique relatif à l’argumentation de combat dans un contexte évolutif.
• Un axe Ethique concernant la responsabilité du communicant.

Le projet de contribution (Une page word) doit être adressé avant le vendredi 21 septembre à Thierry Libaert, Bernard Motulsky et François Allard-Huver à l’adresse suivante : contact@academie-ccs.org

La sélection sera annoncée fin septembre.

Un collectif d’universitaires francophones a décidé de créer l’Académie des controverses et de la communication sensible (ACCS). Cette structure, association loi de 1901, a pour objectif de réunir l’ensemble des chercheurs en lien avec les questions des risques, acceptabilité, controverses, fake news, sujets sensibles.

Loin des avis définitifs et des emballements médiatiques, l’ACCS visera à proposer une vision issue des recherches universitaires en sciences de l’information et de la communication.

L’Académie proposera des articles, appels à contribution, séminaires de recherches, colloques.

Cette Académie est présidée par Thierry Libaert, Professeur des universités, collaborateur scientifique à l’Université catholique de Louvain. Bernard Motulsky, titulaire de la chaire Relations Publiques de l’université du Québec à Montréal en assure la Vice-Présidence et François Allard-Huver, Maître de conférences à l’Université de Lorraine assure le secrétariat Général. Un comité scientifique est en cours d’élaboration autour des Professeurs Finn Frandsen et Winni Johansen de l’université Aarhus au Danemark.

Une première rencontre sera proposée en octobre sur le sujet de la dénomination positive afin d’étudier les méthodes de renversement sémantique visant à proposer une perception positive d’une activité jugée sensible ou controversée à l’exemple des « pesticides » devenus « produits phyto-sanitaires ».

Afin de rendre le savoir accessible au plus grand nombre, les Presses de l’Université du Québec et la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM ont organisé une table ronde sur la gestion de la réputation.

Animée par Bernard Motulsky, la table ronde a regroupé trois professionnels des relations publiques : Isabelle Perras, Nadia Serraiocco et Pierre Gince, ARP. Cette présentation a permis d’ouvrir le débat sur les défis que pose la gestion de la réputation. En effet, les organisations ne sont pas à l’abri des informations négatives diffusées dans les médias traditionnels et sociaux et leur réputation peut être facilement entachée. La table ronde s’est penchée sur l’importance de la réputation dans une entreprise, sur sa gestion et sa récupération après une crise.

Pour aller plus loin :

Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM

Lundi matin, 8 h 30. Dans la salle de réunion de la mairie de Saint-Laurent, on discute de l’état des communications entre l’arrondissement et les citoyens. Le rapport qui sert de base à la discussion a été rédigé par Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing, et Flore Tanguay-Hébert, chercheuse à la chaire. «On voit clairement une déconnexion entre nos messages et ce qui est reçu par les citoyens», dit Geneviève Bouchard, chargée de communication à l’arrondissement.

Pour illustrer son propos, Geneviève Bouchard relate sa rencontre avec une enseignante qui souhaitait que l’on parle d’environnement dans les écoles. «Ça fait plus de 10 ans que le programme Mon école écolo, créé par l’arrondissement, visite les 22 écoles primaires de Saint-Laurent!, s’exclame la chargée de projet. On a effectué des corvées de nettoyage, implanté des bacs de compostage, planté des fleurs, fabriqué des instruments de musique à partir de matériel recyclé… Qu’une enseignante ne soit même pas au courant que ce programme existe dans sa propre école m’a sidérée.»

Les personnes autour de la table évoquent également la faible fréquentation des activités culturelles proposées par l’arrondissement, «une anomalie compte tenu de la qualité des productions». Paul Lanctôt, adjoint au directeur d’arrondissement et chef de division des communications et relations avec les citoyens, partage le sentiment de la chargée de communication. «Nous avons pourtant une grosse équipe, beaucoup de moyens et une panoplie d’outils traditionnels et numériques pour communiquer, dit-il. Pourquoi est-ce que le message ne passe pas?» Il soumet l’hypothèse que la diversité de la population – tant sur les plans de la langue, du statut socioéconomique, de l’origine que de l’âge – y soit pour quelque chose.

La discussion s’oriente ensuite sur la page Facebook de l’arrondissement. Tous s’entendent pour apprécier la richesse de ses contenus et le dynamisme déployé par l’équipe qui gère les réseaux sociaux. «À Saint-Laurent, quand nous tentons d’engager la conversation avec nos citoyens, c’est trop souvent à sens unique», se désole Paul Lanctôt. À titre d’exemple, il compare sa page Facebook à celle du Plateau-Mont-Royal. Les deux arrondissements comptent sensiblement la même population – environ 100 000 habitants –, mais la page Facebook du Plateau Mont-Royal est suivie par deux fois plus de citoyens que celle de Saint-Laurent (11 000 contre 5500).

Dans certains cas, heureusement, le message passe bien. «À l’été 2017, nous avons fait un mini-sondage peu avant l’ouverture du nouveau complexe sportif, et plus de 90 % des citoyens en avaient entendu parler», mentionne Geneviève Bouchard.

Avant de clore la réunion, on convient de réaliser un sondage de grande ampleur pour mieux connaître la population, son sentiment d’appartenance, ses canaux de communication privilégiés et les sujets qui la préoccupent.

Créneau porteur

Bernard Motulsky.
Photo: Émilie Tournevache

L’idée de ce partenariat entre l’arrondissement et la Chaire de relations publiques et communication marketing est née de la démarche de consultation citoyenne Demain à Saint-Laurent, menée par l’arrondissement en 2016. Après avoir constaté un écart important entre les efforts de communication de l’arrondissement et l’information reçue par les citoyens, Paul Lanctôt a contacté le titulaire de la chaire, Bernard Motulsky, qu’il voyait régulièrement dans les médias commenter des enjeux de communication. «Peu de recherches ont été effectuées dans le domaine de la communication municipale, mais c’est un créneau très porteur, mentionne le professeur du Département de communication sociale et publique. Nous avons donc décidé d’accompagner les gens de l’arrondissement dans leurs réflexions et de les aider à développer les meilleures pratiques.»

La Chaire a été fondée en 2002 par la professeure Danielle Maisonneuve. Dirigée depuis 2008 par Bernard Motulsky, elle s’intéresse à divers enjeux liés aux relations publiques et à la communication marketing. Une vingtaine de chercheurs travaillent sur une panoplie de sujets : outre la communication municipale, des recherches ont notamment porté sur les pratiques de communication dans les organisations coopératives, sur la place de l’éthique dans le travail des relationnistes et des communicateurs, et sur la communication dans le contexte des grands projets.

La Chaire a développé une expertise, unique dans le monde francophone, sur la communication des risques météorologiques à l’ère des changements climatiques. «Des collègues du Département de géographie nous ont fait part des immenses besoins en communication et en formation dans ce domaine, et nous avons décidé de jumeler nos expertises respectives», souligne Bernard Motulsky. Depuis, la Chaire a contribué à d’importantes réalisations : création d’un programme de recherche financé par le Centre de recherches pour le développement international (CRDI) sur la variabilité du climat avec des chercheurs du Maroc et du Niger; publication d’un manuel sur la communication des risques météorologiques et climatiques; mise sur pied d’une école d’été sur la réduction des impacts et la communication des risques météorologiques; création d’un cours axé sur la communication au diplôme d’études supérieures spécialisées (DESS) en gestion des risques majeurs. La Chaire a aussi offert des formations à des météorologues au Québec et ailleurs.

Présence médiatique

À l’ère des médias sociaux, avec l’information qui circule à la vitesse du clic, l’expertise en relations publiques et en communication marketing est de plus en plus sollicitée. Bernard Motulsky est régulièrement interviewé dans les médias sur des sujets allant de la gestion de l’image publique à la gestion de crise, en passant par l’analyse des grands événements politiques et sportifs. «L’angle de la communication est beaucoup plus présent aujourd’hui qu’il ne l’était il y a quelques années, remarque le chercheur. Le fait que nous soyons régulièrement interpellés sur différents dossiers d’actualité est une avancée importante non seulement pour la Chaire, mais pour l’ensemble de la profession.»

(Article publié initialement dans INTER, magazine de l’Université du Québec à Montréal, Vol. 16, no 1, printemps 2018.)

Tournée vers le passé et ses vieux modèles, l’institution est figée dans l’inaction concernant un problème aussi important que celui de l’obsolescence programmée.

Les deux auteurs de ce texte n’ont pas le même parcours, ni les mêmes engagements, mais un dénominateur commun nous unit : l’impérieuse nécessité de la transition écologique et le rôle majeur que l’Europe doit y jouer.

Deux histoires possédant le même fil rouge, méritent d’être rappelées. Le 17 octobre 2013, sous le pilotage de l’un des deux auteurs, le Comité économique et social européen vote en session plénière, à l’unanimité moins une voix, un avis déclarant sans ambiguïté que l’Europe doit être le fer de lance de la lutte contre l’obsolescence programmée. Cet avis qui réclame le droit à une consommation durable est ainsi voté par l’ensemble des représentants des grandes entreprises européennes, des PME, par l’ensemble des organisations syndicales, des associations de consommateurs et de protection de l’environnement.

Le 4 juillet 2017, le Parlement européen, sur le rapport de l’autre auteur, vote une résolution dans le même sens : l’Europe doit retrouver la confiance de ses consommateurs qui demandent une information sur la durée de vie des produits et veulent des produits durables et réparables. A nouveau, au-delà des clivages politiciens traditionnels, le Parlement européen vote à la quasi-unanimité en faveur de ce texte.

Le constat est clair. La lutte contre l’obsolescence programmée renforce l’image d’une Europe symbole de qualité et de robustesse. Sur un plan économique elle profite aux entreprises qui peuvent valoriser à leur juste prix des produits plus durables et améliorer la confiance des citoyens envers leur entreprise. Sur un plan social elle permet de relocaliser l’emploi autour du savoir-faire industriel européen, de réduire une exploitation souvent quasi esclavagiste de salariés dans des pays du Sud pour produire à un coût dérisoire, et créer de nouvelles filières et formation dans le secteur de la réparation et du service. Sur un plan environnemental, elle réduit le volume des déchets, diminue la surexploitation des matières premières et de l’énergie et limite les émissions de gaz à effet de serre. Enfin pour les consommateurs, c’est la fin d’une logique du «tout jetable», qui contraint les plus défavorisés à s’endetter pour changer régulièrement des appareils de faible qualité qui tombent en panne rapidement après la période de garantie, sans être réparables.

Face à un tel constat et à deux textes votés à l’unanimité par l’ensemble des composantes européennes de la société civile et politique, il pouvait paraître naturel que la Commission européenne, garante de l’intérêt général européen, se saisisse de ce dossier.

Et pourtant non.

Enfermée dans son conservatisme et sa routine, tournée vers le passé et ses vieux modèles, plutôt que vers l’avenir et une nouvelle dynamique autour de la production et de la consommation, la Commission européenne, loin de saisir cette opportunité reste figée dans l’inaction.

Deux leçons peuvent en être tirées.

D’abord, l’organisation même de la Commission européenne est totalement inadaptée à la prise en charge de sujets se situant en dehors de traitements habituels par silos. La consommation durable est un sujet industriel, environnemental, social, une problématique de consommation et aucun service de la Commission n’est en capacité de piloter une problématique transverse aux cloisonnements administratifs. Ce cloisonnement renforce la technocratie et la bureaucratie, l’opacité des choix et dilue toute responsabilité politique ou administrative.

La critique récurrente entre une Europe distante des préoccupations des citoyens doit clairement ajuster son tir : les organes consultatifs fonctionnent à plein régime, le Parlement européen est en avance sur un grand nombre de sujets, la Cour de justice agit en toute indépendance et tous ces organes le font en toute transparence. Les débats et les votes sont publics et les textes adoptés, publiés. Il en va tout autrement à la Commission européenne. De l’administration Barroso, aujourd’hui reconverti en lobbyiste chez Goldmann Sachs, à celle de Jean-Claude Junker, une considérable inertie est en place et ils ne rendent en réalité de compte qu’aux 28 états qui les ont nommés.

Dans ces conditions, seule une forte mobilisation citoyenne permettra de faire bouger les lignes. La période est propice. Les consultations citoyennes qui vont se dérouler dans 26 des 27 Etats de l’Union européenne d’avril à octobre, suivie de l’élection au Parlement européen en mai 2019, doivent être un instant privilégiées pour adresser un message politique fort. La Commission européenne est en état d’obsolescence, elle doit être reprogrammée.

Thierry LIBAERT membre du Comité économique et social européen, point de contact de la délégation française de ce comité.(http://www.liberation.fr/auteur/6702-thierry-libaert) , Pascal Durand eurodéputé écologiste, vice-président du groupe des Verts/alliance libre européenne(http://www.liberation.fr/auteur/15694-pascal-durand)

TRIBUNE parue initialement sur Libération :

http://www.liberation.fr/debats/2018/03/27/la-commission-europeenne-est-en-etat-d-obsolescence_1639239

Thierry Libaert revient sur les enjeux et les problèmes soulevé par le glyphosate mais également sur l’action des lobbies dans cette affaire.

Courte interpellation (2 mn) du Commissaire européen à la sécurité alimentaire lors de la session plénière du Comité Economique et Social Européen le 6 décembre 2017.