Parmi les procédés de la communication sur les sujets sensibles, notamment liés aux enjeux environnementaux, la dénomination positive apparaît souvent comme une stratégie classique et indolore de communication. Utilisée massivement par un certain nombre d’acteurs, elle consiste en un travail de resémantisation tout comme une entreprise de légitimation d’une activité perçue de manière négative dans l’opinion publique (Libaert & Allard-Huver, 2014 ; Gautier & Benjaminsen, 2012). Cette stratégie qui s’appuie dans certains champs sur la volonté de faire évoluer les représentations sociales et les discours a pris toutefois une dimension dans le cas des discours environnementaux autour de certains objets polémiques (Amossy & Burger, 2011 ; Mauger-Parat & Peliz, 2013 ; Libaert, 2015). Ainsi, par un travail organisé, souvent avec l’aide de professionnels de relations publiques, l’utilisation de la dénomination positive poursuit un objectif de meilleure acceptabilité sociale d’activités économiques.
Cette technique mobilise des mécanismes d’ordre rhétoriques, idéologiques et communicationnels qui soulèvent d’autres questions qu’une simple volonté de « positiver » ou de « réenchanter » les rapports entre acteurs. Il s’agit, en effet, d’utiliser tous les artifices de la langue et de la rhétorique pour minimiser au maximum la perception négative d’un produit, d’une entreprise ou d’un secteur d’activité (Van Dijk 2006 ; Oreskes & Convay, 2012).
Si ces conséquences idéologiques sont clairement identifiées dans le domaine politique et participent de la construction du débat public depuis longtemps, elles sont encore peu étudiées dans le cadre des relations publiques et de la communication d’entreprise où leur impact est loin d’être neutre, en particulier sur les discours liés à l’écologie. Ainsi, l’utilisation de la dénomination positive soulève un débat éthique sur des pratiques limites et qui mettent en cause la responsabilité et le rôle même des communicants et de leurs pratiques discursives au sein de la sphère publique. La dénomination positive parce qu’elle s’inscrit bien souvent dans des stratégies de communication sur des sujets sensibles, a des effets sur la construction des débats publics autour de ces mêmes sujets. Les communicants participent de fait au positionnement voire à la polarisation des acteurs sur des enjeux de société et des sujets polémiques.
Le séminaire organisé par l’ACCS accueillera des contributions autour des axes (non limitatifs) suivants :
Un axe sémantique/linguistique portant sur les dispositifs rhétoriques de construction et d’utilisation du dispositif de dénomination positive
Un axe thématique visant l’analyse de pratiques sectorielles : produit/secteur d’activité
Un axe agonistique relatif à l’argumentation de combat dans un contexte évolutif.
Un axe Ethique concernant la responsabilité du communicant.
Le projet de contribution (Une page word) doit être adressé avant le vendredi 21 septembre à Thierry Libaert, Bernard Motulsky et François Allard-Huver à l’adresse suivante : contact@academie-ccs.org
Un collectif d’universitaires francophones a décidé de créer l’Académie des controverses et de la communication sensible (ACCS). Cette structure, association loi de 1901, a pour objectif de réunir l’ensemble des chercheurs en lien avec les questions des risques, acceptabilité, controverses, fake news, sujets sensibles.
Loin des avis définitifs et des emballements médiatiques, l’ACCS visera à proposer une vision issue des recherches universitaires en sciences de l’information et de la communication.
L’Académie proposera des articles, appels à contribution, séminaires de recherches, colloques.
Cette Académie est présidée par Thierry Libaert, Professeur des universités, collaborateur scientifique à l’Université catholique de Louvain. Bernard Motulsky, titulaire de la chaire Relations Publiques de l’université du Québec à Montréal en assure la Vice-Présidence et François Allard-Huver, Maître de conférences à l’Université de Lorraine assure le secrétariat Général. Un comité scientifique est en cours d’élaboration autour des Professeurs Finn Frandsen et Winni Johansen de l’université Aarhus au Danemark.
Une première rencontre sera proposée en octobre sur le sujet de la dénomination positive afin d’étudier les méthodes de renversement sémantique visant à proposer une perception positive d’une activité jugée sensible ou controversée à l’exemple des « pesticides » devenus « produits phyto-sanitaires ».
Dirigé par Thierry Libaert avec la collaboration de Bernard Motulsky, Nicolas Baygert, Nicolas Vanderbiest et Mathias Vicherat.
Comprendre les crises pour mieux y faire face
Depuis l’émergence des réseaux sociaux, tout événement non maîtrisé est susceptible de devenir une crise. Cependant, tout en restant omniprésente, le domaine d’étude des crises reste encore embryonnaire se contentant d’aborder un sujet qui la compose (gestion, communication, approches techniques…) plutôt que de la considérer dans son intégralité.Connaître et identifier les différents types de crises, développer une culture d’anticipation, gérer la crise et l’après-crise sont les clés essentiels pour faire face à une crise en organisation.
Expertise universitaire et professionnelle
Dirigé par Thierry Libaert le projet s’appuie sur l’expertise universitaire de chercheurs reconnus comme Nicolas Baygert, Bernard Motulsky et Nicolas Vanderbiest. La perspective et l’expertise professionnelle sont également présentes au travers des témoignages de nombreux professionnels tout au long de l’ouvrage, ainsi que tout un chapitre rédigé par Mathias Vicherat.
Afin de rendre le savoir accessible au plus grand nombre, les Presses de l’Université du Québec et la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM ont organisé une table ronde sur la gestion de la réputation.
Animée par Bernard Motulsky, la table ronde a regroupé trois professionnels des relations publiques : Isabelle Perras, Nadia Serraiocco et Pierre Gince, ARP. Cette présentation a permis d’ouvrir le débat sur les défis que pose la gestion de la réputation. En effet, les organisations ne sont pas à l’abri des informations négatives diffusées dans les médias traditionnels et sociaux et leur réputation peut être facilement entachée. La table ronde s’est penchée sur l’importance de la réputation dans une entreprise, sur sa gestion et sa récupération après une crise.
Avec l’information qui circule à la vitesse du clic, l’expertise en relations publiques est de plus en plus sollicitée.
Lundi matin, 8 h 30. Dans la salle de réunion de la mairie de Saint-Laurent, on discute de l’état des communications entre l’arrondissement et les citoyens. Le rapport qui sert de base à la discussion a été rédigé par Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing, et Flore Tanguay-Hébert, chercheuse à la chaire. «On voit clairement une déconnexion entre nos messages et ce qui est reçu par les citoyens», dit Geneviève Bouchard, chargée de communication à l’arrondissement.
Pour illustrer son propos, Geneviève Bouchard relate sa rencontre avec une enseignante qui souhaitait que l’on parle d’environnement dans les écoles. «Ça fait plus de 10 ans que le programme Mon école écolo, créé par l’arrondissement, visite les 22 écoles primaires de Saint-Laurent!, s’exclame la chargée de projet. On a effectué des corvées de nettoyage, implanté des bacs de compostage, planté des fleurs, fabriqué des instruments de musique à partir de matériel recyclé… Qu’une enseignante ne soit même pas au courant que ce programme existe dans sa propre école m’a sidérée.»
Les personnes autour de la table évoquent également la faible fréquentation des activités culturelles proposées par l’arrondissement, «une anomalie compte tenu de la qualité des productions». Paul Lanctôt, adjoint au directeur d’arrondissement et chef de division des communications et relations avec les citoyens, partage le sentiment de la chargée de communication. «Nous avons pourtant une grosse équipe, beaucoup de moyens et une panoplie d’outils traditionnels et numériques pour communiquer, dit-il. Pourquoi est-ce que le message ne passe pas?» Il soumet l’hypothèse que la diversité de la population – tant sur les plans de la langue, du statut socioéconomique, de l’origine que de l’âge – y soit pour quelque chose.
La discussion s’oriente ensuite sur la page Facebook de l’arrondissement. Tous s’entendent pour apprécier la richesse de ses contenus et le dynamisme déployé par l’équipe qui gère les réseaux sociaux. «À Saint-Laurent, quand nous tentons d’engager la conversation avec nos citoyens, c’est trop souvent à sens unique», se désole Paul Lanctôt. À titre d’exemple, il compare sa page Facebook à celle du Plateau-Mont-Royal. Les deux arrondissements comptent sensiblement la même population – environ 100 000 habitants –, mais la page Facebook du Plateau Mont-Royal est suivie par deux fois plus de citoyens que celle de Saint-Laurent (11 000 contre 5500).
Dans certains cas, heureusement, le message passe bien. «À l’été 2017, nous avons fait un mini-sondage peu avant l’ouverture du nouveau complexe sportif, et plus de 90 % des citoyens en avaient entendu parler», mentionne Geneviève Bouchard.
Avant de clore la réunion, on convient de réaliser un sondage de grande ampleur pour mieux connaître la population, son sentiment d’appartenance, ses canaux de communication privilégiés et les sujets qui la préoccupent.
Créneau porteur
Bernard Motulsky. Photo: Émilie Tournevache
L’idée de ce partenariat entre l’arrondissement et la Chaire de relations publiques et communication marketing est née de la démarche de consultation citoyenne Demain à Saint-Laurent, menée par l’arrondissement en 2016. Après avoir constaté un écart important entre les efforts de communication de l’arrondissement et l’information reçue par les citoyens, Paul Lanctôt a contacté le titulaire de la chaire, Bernard Motulsky, qu’il voyait régulièrement dans les médias commenter des enjeux de communication. «Peu de recherches ont été effectuées dans le domaine de la communication municipale, mais c’est un créneau très porteur, mentionne le professeur du Département de communication sociale et publique. Nous avons donc décidé d’accompagner les gens de l’arrondissement dans leurs réflexions et de les aider à développer les meilleures pratiques.»
La Chaire a été fondée en 2002 par la professeure Danielle Maisonneuve. Dirigée depuis 2008 par Bernard Motulsky, elle s’intéresse à divers enjeux liés aux relations publiques et à la communication marketing. Une vingtaine de chercheurs travaillent sur une panoplie de sujets : outre la communication municipale, des recherches ont notamment porté sur les pratiques de communication dans les organisations coopératives, sur la place de l’éthique dans le travail des relationnistes et des communicateurs, et sur la communication dans le contexte des grands projets.
La Chaire a développé une expertise, unique dans le monde francophone, sur la communication des risques météorologiques à l’ère des changements climatiques. «Des collègues du Département de géographie nous ont fait part des immenses besoins en communication et en formation dans ce domaine, et nous avons décidé de jumeler nos expertises respectives», souligne Bernard Motulsky. Depuis, la Chaire a contribué à d’importantes réalisations : création d’un programme de recherche financé par le Centre de recherches pour le développement international (CRDI) sur la variabilité du climat avec des chercheurs du Maroc et du Niger; publication d’un manuel sur la communication des risques météorologiques et climatiques; mise sur pied d’une école d’été sur la réduction des impacts et la communication des risques météorologiques; création d’un cours axé sur la communication au diplôme d’études supérieures spécialisées (DESS) en gestion des risques majeurs. La Chaire a aussi offert des formations à des météorologues au Québec et ailleurs.
Présence médiatique
À l’ère des médias sociaux, avec l’information qui circule à la vitesse du clic, l’expertise en relations publiques et en communication marketing est de plus en plus sollicitée. Bernard Motulsky est régulièrement interviewé dans les médias sur des sujets allant de la gestion de l’image publique à la gestion de crise, en passant par l’analyse des grands événements politiques et sportifs. «L’angle de la communication est beaucoup plus présent aujourd’hui qu’il ne l’était il y a quelques années, remarque le chercheur. Le fait que nous soyons régulièrement interpellés sur différents dossiers d’actualité est une avancée importante non seulement pour la Chaire, mais pour l’ensemble de la profession.»
Tournée vers le passé et ses vieux modèles, l’institution est figée dans l’inaction concernant un problème aussi important que celui de l’obsolescence programmée.
Les deux auteurs de ce texte n’ont pas le même parcours, ni les mêmes engagements, mais un dénominateur commun nous unit : l’impérieuse nécessité de la transition écologique et le rôle majeur que l’Europe doit y jouer.
Deux histoires possédant le même fil rouge, méritent d’être rappelées. Le 17 octobre 2013, sous le pilotage de l’un des deux auteurs, le Comité économique et social européen vote en session plénière, à l’unanimité moins une voix, un avis déclarant sans ambiguïté que l’Europe doit être le fer de lance de la lutte contre l’obsolescence programmée. Cet avis qui réclame le droit à une consommation durable est ainsi voté par l’ensemble des représentants des grandes entreprises européennes, des PME, par l’ensemble des organisations syndicales, des associations de consommateurs et de protection de l’environnement.
Le 4 juillet 2017, le Parlement européen, sur le rapport de l’autre auteur, vote une résolution dans le même sens : l’Europe doit retrouver la confiance de ses consommateurs qui demandent une information sur la durée de vie des produits et veulent des produits durables et réparables. A nouveau, au-delà des clivages politiciens traditionnels, le Parlement européen vote à la quasi-unanimité en faveur de ce texte.
Le constat est clair. La lutte contre l’obsolescence programmée renforce l’image d’une Europe symbole de qualité et de robustesse. Sur un plan économique elle profite aux entreprises qui peuvent valoriser à leur juste prix des produits plus durables et améliorer la confiance des citoyens envers leur entreprise. Sur un plan social elle permet de relocaliser l’emploi autour du savoir-faire industriel européen, de réduire une exploitation souvent quasi esclavagiste de salariés dans des pays du Sud pour produire à un coût dérisoire, et créer de nouvelles filières et formation dans le secteur de la réparation et du service. Sur un plan environnemental, elle réduit le volume des déchets, diminue la surexploitation des matières premières et de l’énergie et limite les émissions de gaz à effet de serre. Enfin pour les consommateurs, c’est la fin d’une logique du «tout jetable», qui contraint les plus défavorisés à s’endetter pour changer régulièrement des appareils de faible qualité qui tombent en panne rapidement après la période de garantie, sans être réparables.
Face à un tel constat et à deux textes votés à l’unanimité par l’ensemble des composantes européennes de la société civile et politique, il pouvait paraître naturel que la Commission européenne, garante de l’intérêt général européen, se saisisse de ce dossier.
Et pourtant non.
Enfermée dans son conservatisme et sa routine, tournée vers le passé et ses vieux modèles, plutôt que vers l’avenir et une nouvelle dynamique autour de la production et de la consommation, la Commission européenne, loin de saisir cette opportunité reste figée dans l’inaction.
Deux leçons peuvent en être tirées.
D’abord, l’organisation même de la Commission européenne est totalement inadaptée à la prise en charge de sujets se situant en dehors de traitements habituels par silos. La consommation durable est un sujet industriel, environnemental, social, une problématique de consommation et aucun service de la Commission n’est en capacité de piloter une problématique transverse aux cloisonnements administratifs. Ce cloisonnement renforce la technocratie et la bureaucratie, l’opacité des choix et dilue toute responsabilité politique ou administrative.
La critique récurrente entre une Europe distante des préoccupations des citoyens doit clairement ajuster son tir : les organes consultatifs fonctionnent à plein régime, le Parlement européen est en avance sur un grand nombre de sujets, la Cour de justice agit en toute indépendance et tous ces organes le font en toute transparence. Les débats et les votes sont publics et les textes adoptés, publiés. Il en va tout autrement à la Commission européenne. De l’administration Barroso, aujourd’hui reconverti en lobbyiste chez Goldmann Sachs, à celle de Jean-Claude Junker, une considérable inertie est en place et ils ne rendent en réalité de compte qu’aux 28 états qui les ont nommés.
Dans ces conditions, seule une forte mobilisation citoyenne permettra de faire bouger les lignes. La période est propice. Les consultations citoyennes qui vont se dérouler dans 26 des 27 Etats de l’Union européenne d’avril à octobre, suivie de l’élection au Parlement européen en mai 2019, doivent être un instant privilégiées pour adresser un message politique fort. La Commission européenne est en état d’obsolescence, elle doit être reprogrammée.
Thierry LIBAERT membre du Comité économique et social européen, point de contact de la délégation française de ce comité.(http://www.liberation.fr/auteur/6702-thierry-libaert) , Pascal Durand eurodéputé écologiste, vice-président du groupe des Verts/alliance libre européenne(http://www.liberation.fr/auteur/15694-pascal-durand)
Thierry Libaert revient sur les enjeux et les problèmes soulevé par le glyphosate mais également sur l’action des lobbies dans cette affaire.
Courte interpellation (2 mn) du Commissaire européen à la sécurité alimentaire lors de la session plénière du Comité Economique et Social Européen le 6 décembre 2017.
L’Europe ne fait plus rêver. La totale indifférence dans laquelle se sont achevées les cérémonies de commémoration du 60e anniversaire du Traité de Rome, signé en 1957, confirme que le grand rêve des pères fondateurs est derrière nous. Du pantouflage chez Goldman Sachs de l’ancien président de la Commission européenne, José Manuel Barroso, aux errements publics sur le glyphosate, la confiance des citoyens s’est érodée. Comment la rétablir ? Peut-être en luttant contre les pratiques abusives, obsolescence programmée en tête.
Les pistes du retour à la confiance
Pour que l’Europe inspire à nouveau confiance, trois voies complémentaires s’offrent à elle. Ses institutions doivent en premier lieu modifier leurs pratiques, pour prendre davantage en considération la voix de la société civile. L’Europe doit également s’inventer un nouveau récit, porté par une politique de communication globale et cohérente qui ne doit plus seulement être l’agrégation des communications de chacune de ses institutions. Enfin, les institutions européennes doivent se positionner fortement sur les nouveaux enjeux qui préoccupent la grande majorité des citoyens européens.
Au nombre de ces enjeux figure l’obsolescence programmée. De nombreux citoyens européens ont vécu, au moins une fois dans leur existence, la désagréable expérience de voir un produit neuf tomber en panne peu après son achat. De retour au magasin, le consommateur s’entend alors suggérer qu’il ferait mieux d’en racheter un autre : pièces de rechange indisponibles, trop chères, délais de réparation interminables… Voire, pour certains appareils électroniques (ordinateurs, tablettes, smartphones), produits purement et simplement irréparables.
Les subtilités de l’obsolescence programmée
Bien que cette situation soit une réalité, l’obsolescence programmée a trop longtemps été présentée comme une manœuvre délibérée des industriels. Ceux-ci saboteraient eux-mêmes le fonctionnement de leurs produits pour accélérer leurs taux de renouvellement. Ces pratiques ont certes pu exister, notamment dans le secteur des imprimantes ou de l’électroménager, mais elles sont désormais rarissimes.
En effet, aujourd’hui aucune entreprise ne peut assumer le risque réputationnel lié à la divulgation d’un mécanisme délibéré de fin de vie de ses produits. En réalité, le problème de l’obsolescence programmée concerne davantage le vieillissement accéléré : mises à jour logicielles qui retardent la vitesse d’exécution des ordinateurs, incompatibilités techniques (obligation d’achat d’un nouveau chargeur à chaque acquisition d’un nouveau modèle de tablette), et, plus fréquemment encore, freins voire impossibilité de réparabilité des produits.
Épuisement des ressources, pollution, chômage et endettement
Les conséquences de cette obsolescence programmée sont multiples. Environnementales tout d’abord : c’est sous cet angle que le problème a commencé à émerger au début des années 60, avec la publication du livre de Vance Packard, L’art du gaspillage. Non seulement l’obsolescence programmée participe-t-elle à la raréfaction des matières premières (60 métaux différents sont nécessaires pour fabriquer un smartphone, dont des métaux rares), mais surtout elle implique l’accroissement des déchets. C’est principalement le cas dans les filières électriques et électroniques, qui sont les moins facilement recyclables. Les déchets d’équipements électriques et électroniques sont l’un des flux de déchets dont la croissance est la plus rapide dans l’Union Européenne (3 à 5 % par an). Chaque année, 10 millions de tonnes de ces déchets (appareils électroménagers, ordinateurs, imprimantes, appareils photo numériques…) sont jetés. Une tendance qui va se poursuivre dans les années à venir, puisque les douze millions de tonnes devraient être dépassés en 2020.
L’impact de l’obsolescence programmée ne se limite pas à l’environnement. Ses conséquences sont également sociales, car avec la fin de la réparabilité, c’est toute une filière d’emplois de proximité qui disparaît. Un rapport du Parlement européen a ainsi montré en 2017 que 2 000 emplois avaient été perdus en sept ans aux Pays-Bas. En Allemagne, en une seule année, 13 % des magasins de réparation radio et TV ont fermé. Enfin, en France, en l’espace de deux ans ce secteur a perdu 8 % de ses effectifs. On comprend mieux ces chiffres si l’on sait que seuls 44 % des appareils électriques et électroniques qui tombent en panne sont effectivement réparés…
Outre les pertes d’emploi, cette obsolescence programmée a un autre impact sociétal majeur. L’observation des pratiques de consommation indique en effet que les produits les moins chers sont, en toute logique, prioritairement achetés par les catégories professionnelles les plus défavorisées. Or, ces produits d’entrée de gamme sont souvent aussi les plus fragiles. En se retrouvant obligés de racheter fréquemment des produits même peu onéreux, les ménages les plus modestes sont entraînés dans une spirale négative qui peut les mener à un endettement massif.
Une carte à jouer pour l’Europe
Les problématiques liées à l’obsolescence programmée dépassent les enjeux socio-économiques, pour toucher également à la santé publique et à l’éthique professionnelle (déchets envoyés dans les pays en développement, par exemple). Cette situation pourrait toutefois constituer un avantage pour les entreprises qui fabriqueraient des produits durables. Celles-ci pourraient espérer tirer parti de la désaffection des citoyens européens devant les produits « jetables ».
Pour y parvenir, les solutions ne manquent pas. La première consisterait à mettre en place un dispositif d’affichage de la durée de vie des produits. Ce dispositif présenterait l’avantage d’être peu onéreux, et surtout de redonner le pouvoir au consommateur. Testée en 2015 sur plus de 3 000 consommateurs européens répartis dans quatre grandes zones géographiques, cette solution a fait ses preuves. Les consommateurs qui repèrent l’information sur la durée de vie des produits sont prêts à acheter plus cher des produits plus durables. La boucle est donc vertueuse puisqu’elle profite aussi bien au consommateur qu’à l’entreprise.
Extension du système de garantie, réorientation des dépenses publiques… Des solutions complémentaires existent, sur lesquelles pourraient s’appuyer les futures politiques européennes. Un groupe de travail rassemblant des représentants d’entreprises, des consommateurs, des environnementalistes et des syndicats a permis d’en identifier une vingtaine, listées dans notre dernier ouvrage, Déprogrammer l’obsolescence.
Quasi-unanimité contre l’obsolescence programmée
Aujourd’hui, toutes les composantes de la société civile et l’ensemble des formations politiques, à l’exception des mouvements populistes, s’accordent à considérer que l’obsolescence programmée est un sujet majeur que la Commission européenne doit désormais prendre en compte. Pour preuve, l’avis que nous avions proposé en octobre 2013 au Comité économique et social européen avait été voté à la quasi-unanimité. Il en a été de même en juillet 2017 lors du vote d’une résolution du Parlement européen sur le sujet.
La récente reconnaissance par Apple de ses pratiques de vieillissement anticipé, la recevabilité d’une plainte contre le groupe Epson, tout ceci prouve, s’il en était encore besoin, la réalité des pratiques non conformes. Celles-ci sont en conflit avec l’idéal d’une Europe initiant une transition économique plus juste et plus responsable. La lutte contre ces dérives, qui concernent chaque consommateur, pourrait faire réémerger le sentiment d’une Europe proche des préoccupations de chacun, une Europe de proximité.
Renouvellera, renouvellera pas ? L’incertitude sur le renouvellement de licence du glyphosate au sein de l’Union européenne reste entière. Cela fait suite au second report, ce jeudi 9 novembre 2017, d’un vote organisé par Bruxelles à ce sujet.
Une prochaine réunion devrait avoir lieu rapidement, la licence de l’herbicide contesté de Monsanto expirant le 15 décembre prochain. La France s’oppose au renouvellement de 5 à 7 ans proposé pour ce produit, sans avoir pu cependant faire émerger une majorité en ce sens.
Si de nombreux experts scientifiques plaident depuis des années pour le retrait de cet herbicide classé cancérigène probable par le CIRC, les agences sanitaires (européenne, française et allemande) d’évaluation des risques ont à de nombreuses reprises réaffirmées que dans de bonnes conditions d’utilisation, la molécule contestée ne pose pas de risque sanitaire majeur ; selon ces mêmes agences, ce produit ne peut, par ailleurs, être considéré comme cancérigène. L’Anses reste plus circonspecte et milite depuis longtemps pour un travail d’évaluation plus poussé des effets du glyphosate.
Face à la levée de boucliers de l’opinion publique, avec notamment la remise d’une pétition d’Initiative citoyenne européenne cumulant à ce jour 1 320 517 signatures (Stop Glyphosate), la position de certains États membres est de plus en plus en faveur d’un retrait progressif de la molécule avant son interdiction définitive.
Dossier explosif
Bien avant ce vote technique, où se jouent des intérêts politiques, environnementaux, économiques et sociétaux importants, les stratégies de communications et de lobbying déployés par les acteurs issus de la société civile et de l’industrie, témoignent du caractère explosif de ce dossier.
Si l’analyse de la communication citoyenne a déjà fait l’objet d’une précédente analyse, c’est bien l’action des acteurs industriels qui nous intéresse ici.
En effet, depuis la publication de l’étude du CIRC, les entreprises productrices de glyphosate regroupées dans une Glyphosate Task Force – dont l’objectif affirmé est de « [conjuguer] leurs ressources et leurs efforts afin de renouveler l’enregistrement européen du glyphosate » – n’ont cessé de contester voire de décrédibiliser les travaux du comité de l’OMS.
Au premier rang de ce travail de sape, on trouve la firme américaine Monsanto : son produit phare, le Roundup, est au cœur des débats et serait directement impacté en cas de non-renouvellement de l’autorisation du glyphosate.
Stratégies
Au-delà d’une stratégie de communication de crise et sur des sujets sensibles, l’entreprise a déployé un ensemble de techniques d’influence et de lobbying qui rappellent bien souvent davantage les romans de John Le Carré qu’un travail légitime de défense des intérêts d’un produit commercial.
Parmi les soupçons et les dénonciations dont la firme a fait l’objet ces dernières années, l’élément le plus intéressant de la controverse est apparu avec la révélation explosive à l’été 2017 de plus d’une centaine de documents (emails, notes, rapports) de la firme : les fameux « Monsanto Papers ».
Tout débute en Californie, où près de 265 procédures judiciaires opposent Monsanto à des agriculteurs atteints de cancers. En mars 2017, dans le cadre de l’une de ces procédures, le cabinet d’avocats Baum Hedlund Aristei & Goldman obtient d’un juge que les documents remis par la firme soient rendus public.
Le 11 octobre 2017, la journaliste Carey Gillam témoigne au Parlement européen au sujet des « Monsanto Papers ».
Face à l’absence de réponse de Monsanto dans le délai légal imparti, le cabinet met alors à disposition les documents sur son site, en effectuant au préalable un travail d’analyse et de classement qu’il faut saluer. La plupart des documents concernent ainsi les enjeux et débats scientifiques autour des molécules commercialisées par le groupe, les relations de l’entreprise avec les agences de régulations et les gouvernements, sans oublier les tentatives de ghostwriting (qui consiste à financer des études scientifiques pour orienter l’opinion) et l’influence sur les revues savantes.
La société américaine a contesté la publication de ses mails confidentiels mais, une fois divulgués sur Internet, il est peu probable qu’une quelconque action en justice puisse les empêcher de circuler.
La journaliste indépendante Stéphane Horel et le journaliste du Monde Stéphane Foucart ont produit un travail d’analyse très fouillé des « Monsanto Papers » dans deux livraisons au quotidien Le Monde.
La journaliste Stéphane Horel sur la stratégie du « ghostwriting » (Brut, 2017).
Retour sur l’affaire Séralini
Ces stratégies, mises au jour avec les « Monsanto Papers », s’illustrent dans plusieurs cas emblématiques. L’affaire Séralini en fait partie.
Lorsque Gilles-Éric Séralini publie en 2012 son étude sur la toxicité d’un maïs OGM (le NK604) et de son pesticide associé, le Roundup, dans la revue Food and Chemical Toxicology, nombre d’acteurs de l’évaluation des risques et des professionnels de l’industrie sont surpris des résultats publiés par le chercheur ainsi que par l’ampleur de l’attention médiatique et de l’opinion.
Il est vrai que la publication de l’article scientifique s’accompagne simultanément de la sortie d’un dossier dans le Nouvel Obs, d’un film réalisé sur l’étude et d’un livre écrit par Gilles-Éric Séralini lui-même.
Très vite, la publication de ces documents et de l’étude déclenche une double controverse. Controverse scientifique sur les résultats et la méthodologie de l’étude. Controverse médiatique sur les choix faits par les auteurs de l’étude en matière de communication et de diffusion des résultats (embargo, exclusivité, etc.).
Ce qui a commencé par la publication d’une étude de toxicité devient vite l’« Affaire Séralini ». Et celle-ci rebondit en 2013 avec le retrait de l’article par la revue Food and Chemical Toxicology, officiellement parce que l’étude présentait de nombreuses « erreurs » statistiques et méthodologiques.
« Science poubelle »
Premier élément de la stratégie de Monsanto : inciter les chercheurs à envoyer des lettres à l’éditeur de la revue, Wallace Hayes – par ailleurs en situation de conflit d’intérêt car consultant pour Monsanto à l’époque de la publication – afin d’accroître la pression sur la revue pour retirer ce qui est considéré comme de la « science poubelle » (junk science).
L’entreprise, par l’entremise de certains scientifiques, n’hésitera pas non plus à encourager les pressions directes.
Bruce Chassy, professeur émérite de l’Université de l’Illinois (qui a notoirement collaboré pour Monsanto en échange de fonds pour son département) échange ainsi avec l’éditeur de la revue, le menaçant à demi-mot de porter atteinte à la crédibilité de cette dernière si l’étude n’est pas rejetée.
Nous et eux
Quelles conclusions tirer de ce cas ?
Premièrement – et contrairement à ce qui a été affirmé par Wallace Hayes, l’éditeur de Food and Chemical Toxicology à l’époque de la controverse –, la revue a bien subi des pressions et des demandes de retrait de la part de Monsanto.
Si de nombreux chercheurs indépendants et Séralini lui-même ont reconnu des faiblesses dans le travail publié, le retrait d’une publication demeure une mesure exceptionnelle. Et le déni de l’éditeur de l’implication de Monsanto dans ce processus n’a pu que renforcer le soupçon légitime de la société civile sur les pratiques et le jeu d’influence (voire les conflits d’intérêts) qui se trament au cœur d’une instance censée publier et représenter le progrès scientifique.
En deuxième lieu, ce retrait s’inscrit dans une stratégie plus simple que la seule volonté de faire cesser une polémique autour d’un article contesté : il y a là une véritable guerre qui s’engage entre la firme de Saint-Louis et tous ceux qui pourraient lui nuire.
Ainsi, la qualification des textes publiés par les chercheurs opposés aux produits de Monsanto, à commencer par Séralini, relève toujours d’un registre péjoratif très net : il s’agit de « science poubelle », de publications « d’antis » voire de « publications d’activistes » ; ce qui revient à ôter à ces travaux une véritable valeur scientifique.
Enfin, les qualificatifs d’« activistes », d’« antis » employés à de nombreuses reprises, traduisent le caractère agonistique, voire idéologique des actions engagées par Monsanto. Si Séralini a, en publiant un ouvrage mettant en récit son expérience et l’étude, brouillé la ligne entre travail scientifique et posture citoyenne, la réponse de Monsanto est clairement ancrée dans une logique guerrière.
On retrouve ainsi dans les « Monsanto Papers » la mention fréquente par la firme du terme « munitions » pour désigner les lettres envoyées pour discréditer les travaux de Séralini. Les employés de la firme sont pour leur part concentrés sur l’idée de devoir renforcer un réseau « d’experts et de pairs » qui leur permettraient de « consolider des stratégies pour répondre aux publications des activistes » ou bien de « tirer parti de ceux-ci pour exécuter les stratégies de Monsanto ».
Comme le souligne le chercheur Teun Van Dijk, cette caractérisation est le signe d’un affrontement entre communautés idéologiques : « Cela explique également pourquoi de nombreuses structures mentales des idéologies et des pratiques idéologiques sont polarisées sur la base d’une différenciation entre ce qui fait partie du groupe et ce qui en est exclu, c’est-à-dire, typiquement entre Nous et Eux, comme le montrent également les discours idéologiques. »
Au-delà des enseignements que nous pouvons tirer d’un point de vue scientifique, idéologique, politique et communicationnel, ces documents donnent une vision unique de la stratégie clairement agonistique de Monsanto. À l’heure des « fausses informations » et des « faits alternatifs », il s’agit de comprendre, pour reprendre les mots d’Umberto Eco, cette « guerre du faux » qui se construit et se déploie… De comprendre des « discours qui masquent d’autres discours […] et qui masquent leur propre inconsistance, leur propre contradiction ou leur propre impossibilité ».
Les outils et les stratégies de communication visant à apporter une visibilité à un message ne sont ni bons, ni mauvais en soi ; c’est la façon dont on s’en sert qui les définit. Les mêmes ressorts communicationnels peuvent servir une campagne de sensibilisation ou de prévention (de santé publique par exemple), comme ils peuvent être les instruments d’une campagne de haine. Tout dépendra du message véhiculé et, par conséquent, de la cible visée. La preuve par Robert Ménard, le maire de Béziers, et sa dernière campagne d’affichage qui a fait scandale.
Robert Ménard : le journaliste, communicant, « bon client » des médias
Robert Ménard a été tour à tour journaliste dans plusieurs médias et invité “bancable” des médias ; avec lui, on est sûrs de « faire le buzz » (un « bon client » dirait Bourdieu). Invité à s’exprimer, il l’a été moult fois en qualité de militant hors pair pour la liberté de la presse, d’éditorialiste, ou depuis 2014, de maire d’extrême droite à de Béziers. Il en ressort une certaine confusion quant à ses identités sur la scène médiatique. En effet, les sémiologues des médias, tels Guy Lochard, distinguent bien l’identité sociale des personnes présentes dans les médias (militant, maire) des identités médiatiques (journaliste, chroniqueur).
Au milieu des années 80, Robert Ménard fonde à Montpellier avec trois journalistes (Rémy Loury, Jacques Molénat, Émilien Jubineau) et le soutien de Rony Brauman l’association Reporters sans Frontières. L’idée au départ est de rendre visibles les conflits oubliés des médias. Au fil des années, l’association qu’il dirige s’oriente vers la défense de la liberté de l’information dans le monde et devient une ONG internationale de référence dans ce domaine.
Ses positionnements politiques fluctuants font débat, mais l’efficacité de ses campagnes de communication ne fait pas de doute, même si elles ne sont pas au goût de tous. Que l’on se souvienne de son sabotage du départ de la flamme olympique lors des JO de Pékin – évènement médiatisé par excellence. Que l’on songe à sa perturbation de la visite de Hafez al-Assad, à la tribune du défilé la même année.
Une chose est sûre, Ménard maîtrise parfaitement les codes de chaque média qu’il soit journaliste, « communicant » ou homme politique. La radio (il fonde une radio pirate, sera journaliste à Radio France Hérault, tiendra des chroniques à RTL et Sud Radio), la télévision (une expérience en tant que chroniqueur à Itélé), la presse écrite (journaliste de la presse locale, et actuel maître tout puissant du journal de la municipalité de Béziers), les réseaux sociaux qu’il utilise abondamment et last but not least l’affichage dont il use et abuse depuis 2014.
Dans sa stratégie, ces deux derniers médias, le journal municipal (tiré à plus de 40 000 exemplaires) ou l’affichage sont ce que l’on pourrait qualifier des « médias-tremplins ». Les exemples sont nombreux où Robert Ménard s’en est servi pour mener des campagnes de communication suffisamment scandaleuses – et immanquablement discriminatoires – pour que l’ensemble des médias s’en insurgent et s’en fassent les échos. Ainsi, c’est l’ensemble des médias qu’il mêle dans une « confluence médiatique » pour mettre en visibilité son sujet (lui-même ?) et, toujours, dans un contexte favorable à l’émergence d’une polémique à portée nationale.
L’art et la manière de faire polémique
La dernière actualité en date est éloquente. Sur les traces d’un Edward Bernays, l’un des pères de la propagande et de la publicité du début du siècle dernier, Ménard exploite de manière tactique l’affiche pour diffuser ses messages. C’est via le « vieux » média qu’il réussit son dernier coup d’éclat à ce jour. Rien d’improvisé dans sa démarche ; sa communication s’articule avec une question sensible et dans l’air du temps. Celle du moment est toute trouvée : la « violence faite aux femmes » est au cœur des débats sociaux suite à l’affaire Weinstein, du nom du producteur américain et violeur présumé d’actrices de premier plan.
À une époque où les individus sont submergés d’images et de messages médiatiques, l’attention est un bien précieux comme le rappelle le philosophe Yves Citton. Ménard en est bien conscient. Il lui suffira, le 11 décembre dernier, de faire placarder une série de cinq affiches « polémiques » à Béziers pour susciter la réaction de l’ensemble des médias et d’une partie de la classe politique autour du dossier controversé du TGV Occitanie.
Sur les quatre premières, la campagne utilise l’image de Lenine en référence au wagon plombé, ou bien encore celle plus parlante pour les jeunes générations du président Macron prenant l’avion (« Pas de TGV ? Prenez l’avion ! »), ou encore celle d’une femme allongée sur une table d’accouchement avec la légende « Alors le TGV, t’accouches ? ». L’affiche qui a fait mouche présente l’image d’une jeune femme ligotée sur une voie de chemin de fer avec un train arrivant dans sa direction et le texte suivant : « Avec le TGV, elle aurait moins souffert ! » Au-delà de son caractère outrancier et volontairement choquant, cette image renvoie à un imaginaire culturel : le public était prêt à la recevoir.
Le lendemain, les affiches étaient retirées et la campagne de communication avait été un succès : l’ensemble des médias avait relayé son opération et la polémique qu’elle avait suscitée… Comme notre communicant l’avait prévu dans son scénario bien rodé.
L’utilisation des affiches présente bien des avantages et poursuit plusieurs enjeux. De prime abord, l’affichage municipal est un média captif au même titre que le bulletin municipal, dans la mesure où la municipalité de Béziers, et par métonymie Menard, en a le contrôle. L’affichage municipal permet d’arguer d’une campagne de communication locale et donc de rester dans les prérogatives de l’action politique locale tout à fait légitime. Il s’avère que la fausse campagne de médiatisation biterroise autour d’une controverse locale (le TGV en Occitanie) est, en réalité, l’instrument d’une médiatisation à plus grande échelle – nationale – grâce au recours à la polémique. Cependant, cette médiatisation n’est-elle pas au service de la figure médiatique de Robert Menard plus que du dossier du TGV ?
La posture victimaire du pyromane
L’affiche, parce qu’elle figure au sein de l’espace public, peut être vue et relayée sur différents canaux. Ses pourfendeurs, tels la sénatrice Laurence Rossignol, la retweete, tant et si bien qu’elle finit par occuper l’espace public. Elle permet ainsi une réappropriation de ce dernier par Ménard à des fins idéologiques et politiques. Cet espace public pourrait être considéré comme agonistique, pour reprendre Hannah Arendt, fondé sur le combat ou la conflictualité. Ici, « média tremplin » avant de confluer vers les autres médias par l’entremise des réseaux sociaux, l’affiche a été performante.
Une fois le climax de la polémique atteint et l’image reprise par l’ensemble des médias – radio, TV, réseaux sociaux, presse écrite – s’engage alors la deuxième phase de la stratégie de communication Ménard : la posture victimaire.
Ainsi, en affirmant que la présence des affiches n’était « prévue dès le début que pour rester en place que 48 heures », Menard désamorce à la fois le risque d’une injonction judiciaire à retirer les affiches polémiques, tout comme il accrédite la thèse d’un coup de poing médiatique dans la lignée d’une guérilla marketing, et la nécessité d’utiliser ce type de procédé pour capter l’attention d’acteurs médiatiques plus coutumiers d’« une campagne institutionnelle comme les élus le font d’habitude ». La com’ est toujours dans l’air du temps, jamais routinière, peu importe la cause. De défenseur acharné de la liberté de la presse qu’il était, il se pose en victime scandalisée de la censure médiatique.
La pratique du raisonnement fallacieux
Du point de vue de la rhétorique, Robert Ménard fait usage de plusieurs procédés intéressants, qui relèvent pour la plupart de la généralisation, mais également la petitio principii, c’est-à-dire une pétition de principe ou un raisonnement fallacieux. Ainsi pour justifier l’affiche du « féminicide » (terme consacré par cette actualité, mais c’est un autre sujet), Ménard renvoie ses détracteurs à la présence de cette scène – une femme enchaînée à des rails – dans la culture populaire. Via les réseaux sociaux, il diffusera cette image reprise d’un film, d’un dessin animé et même de la pochette du dernier album de Taylor Swift. En effet, il « dégaine » cet argument après avoir soulevé la polémique qu’il avait programmée. L’usage d’œuvres de fictions pour faire valoir un message à portée politique procède d’un mélange des genres tout à fait propice à la controverse.
Girl Shy, film de 1924 et source d’inspiration pour la com’ de Robert Ménard.
Notons que Ménard est coutumier du recours à ce registre sémantique à la fois sexiste et populiste. En l’espèce, la présence de violence à l’encontre des femmes est une thématique récurrente de l’imagerie Ménard, ce qui ne manque jamais de faire réagir les acteurs du champ médiatique et politique. Que l’on se souvienne de la façon dont le journal municipal, en août 2015, avait illustré la victoire judiciaire de la mairie de Béziers contre la Ligue des droits de l’Homme (LDH) sur l’affaire de la crèche de Noël (un marronnier à Béziers depuis 2014). On trouvait en double page, l’image d’un vieux film en noir et blanc (Girl Shy, 1924) : une femme sur les genoux d’un homme prend une fessée ; et une légende : « Fessée judiciaire, visiblement le LDH y prend goût. »
L’orchestre des médias
Les outils et les stratégies de communication visant à apporter une visibilité à un message ne sont ni bons, ni mauvais en soi. La communication de Ménard reste efficace. Sa mécanique s’est perfectionnée au fil des années au service de l’ONG RSF. C’est, aujourd’hui, l’ensemble des médias qu’il orchestre pour mettre la lumière sur son action politique à la mairie de Béziers.
Sa stratégie est bien pensée : assez musclée pour choquer l’opinion, mais toujours dans les limites de la légalité. Ses victoires judiciaires alimentent, d’ailleurs, le répertoire argumentatif qu’il mobilise dans sa posture victimaire.
Les rappels aux principes de l’éthique sont sans aucun doute fondés pour s’opposer à une communication quand elle infériorise une catégorie de la population… Mais est-ce bien suffisant ?
La question qui se pose aux journalistes, et aux leaders d’opinion sur les réseaux sociaux, reste entière : comment ne pas être indifférent sans tomber dans le piège de la communication ?
Au-delà des enseignements que nous pouvons tirer d’un point de vue scientifique, idéologique, politique et communicationnel, ces documents donnent une vision unique de la stratégie clairement agonistique de Monsanto. À l’heure des « fausses informations » et des « faits alternatifs », il s’agit de comprendre, pour reprendre les mots d’Umberto Eco, cette 
La question qui se pose aux journalistes, et aux leaders d’opinion sur les réseaux sociaux, reste entière : comment ne pas être indifférent sans tomber dans le piège de la communication ?