Le 23 septembre dernier à l’Université Paul Sabatier de Toulouse, Violène Sibertin-Blanc a soutenu sa thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication.

Cette thèse de 419 pages a comme titre : La production décentralisée d’énergie comme vecteur de reconfiguration des rapports entre public et monde agricole : le cas d’un projet de méthanisation agricole en Occitanie.

Rédigée sous la direction du professeur Marie-Gabrielle Suraud, elle a été soutenue avec succès devant un jury composé de Alexandra Bidet, Nicole D’Almeida (rapporteure), Benoît Lafon (rapporteur), Thierry Libaert (Président du Jury).

L’enjeu de ce travail consiste à contribuer à l’analyse des transformations sociales attachées à la transition écologique en apportant un éclairage sur la participation des conflits déployés autour d’infrastructures de production d’énergie renouvelable à un processus de démocratisation de cette transition. Du point de vue d’une théorie de la communication, ce travail participe à éclairer les mécanismes de production collective de la connaissance sur la valeur environnementale.

LE CONTEXTE

Au milieu des années 2010, la presse spécialisée sur les thématiques environnementales se fait l’écho d’un certain engouement des pouvoirs publics pour la méthanisation. À la même époque, la presse généraliste relate au contraire régulièrement des contestations qui se développent autour de projets de méthanisation. Un décalage assez net semble ainsi se dégager entre, d’un côté, l’affichage d’une volonté des pouvoirs publics de favoriser une multiplication des projets de méthanisation et de l’autre, l’opposition citoyenne que semblent régulièrement rencontrer de nombreux projets.

En outre le monde agricole, présenté comme le principal pourvoyeur de matières organiques méthanisables, constitue un acteur central des politiques publiques dédiées au développement de la méthanisation. Parallèlement, à travers notamment la mobilisation de l’association France Nature Environnement (FNE) sur le sujet, une partie de la sphère associative environnementaliste ambitionne de soutenir le développement de la méthanisation agricole. Ce double constat met ainsi en évidence l’intéressement conjoint du secteur agricole et de la sphère citoyenne environnementaliste aux enjeux de la méthanisation, tandis que ces deux mondes apparaissent régulièrement en conflit autour notamment de la contestation ou au contraire de la défense du modèle agricole productiviste. Cet intérêt convergent interroge donc la possible émergence de synergies nouvelles entre monde agricole et mouvements environnementalistes, alors que ces secteurs sont traditionnellement en tension autour de la thématique environnementale, permettant de formuler la question suivante : en quoi la méthanisation constitue-t-elle un vecteur de redéfinition des rapports entre la sphère citoyenne et le monde agricole autour de la question environnementale ?

THEORIE

Le cadre théorique mobilisé pour traiter ce questionnement est l’approche pragmatiste transactionnelle telle qu’elle est développée dans les travaux de John Dewey relatifs au processus d’identification du public et de caractérisation de la valeur via la réalisation de l’enquête sociale. Ce cadre théorique permet notamment d’appréhender le conflit comme une occasion de construction collective de la connaissance sur la valeur d’une activité. La mobilisation de cette approche permet ainsi d’identifier l’indétermination de la valeur environnementale de l’activité expérimentée comme postulat de l’analyse. Il s’agit donc d’aborder une technologie de production d’énergie renouvelable, la méthanisation agricole, en écartant le postulat de sa valeur environnementale « intrinsèque ». Cette hypothèse permet alors de saisir les conflits et débats qu’elle suscite comme un processus global d’évaluation par le public de la qualité environnementale de l’activité, à travers l’identification à la fois de ses modalités de mise en œuvre et de ses finalités. Il s’agit ainsi de montrer comment les tensions qui émergent à l’occasion de sa territorialisation mettent en lumière les opérations par lesquelles le public participe à un processus communicationnel d’évaluation de la pertinence environnementale de l’activité.

ETUDE DE CAS

Cette analyse s’appuie sur l’étude du conflit suscité par un projet de méthanisation agricole en Occitanie à l’automne 2016 et repose sur la réalisation d’entretiens avec les parties prenantes du conflit déployé autour de ce projet. Cette étude de cas est mise en perspective avec le développement de la méthanisation au niveau national, sur la base d’entretiens réalisés avec les parties prenantes de la méthanisation intervenant cette fois au niveau national. Afin d’éclairer le positionnement des différentes parties prenantes impliquées dans le développement de la méthanisation, ce matériau d’entretien a été complété par l’analyse de la documentation mise en ligne par les deux associations constituées sur le terrain d’étude, ainsi que des rapports et comptes rendus publiés par l’ADEME, les ministères de l’écologie et de l’agriculture, le Sénat et la Cour des Comptes, et enfin la documentation institutionnelle diffusée par GRDF, Solagro, FNE et plusieurs associations professionnelles de promotion de la méthanisation. Enfin, la participation à divers évènements liés à la méthanisation et à ses parties prenantes entre 2017 et 2019 a pu permettre d’observer directement ces parties prenantes.

RESULTATS

Ce travail montre en premier lieu que le développement de l’activité de méthanisation en France constitue un terrain de rapprochement entre la sphère environnementaliste nationale, incarnée par FNE, et la frange dominante du monde agricole représentée notamment par l’association des agriculteurs méthaniseurs de France. Ces deux sphères se rapprochent ainsi autour de la participation de la méthanisation à l’enjeu de lutte contre le changement climatique, permettant ainsi de qualifier une finalité environnementale convergente de l’activité. Ce rapprochement met en lumière la fluctuation des finalités assignées à l’activité. Ainsi aux prémices de sa redécouverte en France par des agriculteurs pionniers dans les années 2000, tandis que la méthanisation agricole se voit assigner une finalité corrective des pollutions générées par l’agriculture intensive, les transactions qui se déploient autour de l’activité se traduisent alors par l’activation des oppositions traditionnelles entre sphère associative environnementaliste et monde agricole dominant. Ce constat permet de souligner que le développement de l’activité de méthanisation ne possède intrinsèquement aucun pouvoir de coalition entre ces deux mondes sociaux régulièrement en tension autour de la question environnementale. En outre, ce rapprochement entre la sphère environnementaliste et le monde agricole dominant se construit sur le fondement d’un cadrage « par la négative » déterminant uniquement ce que la méthanisation « ne doit pas être ». Il ne s’appuie donc pas sur une qualification convergente des moyens alloués à l’activité et laisse par conséquent sans réponse la question de la valeur environnementale de celle-ci. Ce rapprochement établi au niveau national entre monde associatif et monde agricole configure toutefois un nouveau contexte de déploiement des transactions autour de la méthanisation. Il constitue alors un levier de légitimation de l’activité auprès d’une association environnementale locale du territoire objet du cas d’étude. Selon une logique de garantie « en cascade », il favorise ainsi à son tour le rapprochement entre l’association environnementale locale et un agriculteur porteur de projet.

Ce travail montre par ailleurs que la dimension « agricole » de la méthanisation agricole constitue le point d’articulation de la légitimité de l’activité. Dans cette perspective, le public contestant le projet objet du cas d’étude indexe la pertinence de l’activité à la précarité économique des exploitations agricoles auxquelles elle s’adosse, précarité économique appréciée à l’aune d’une conception de l’agriculture opposant des structures vues comme « industrielles », jugées économiquement pérennes, à des structures plus modestes. Le public trace ainsi une liaison entre l’évaluation de la légitimité environnementale de l’activité et l’appréciation de l’activité agricole à laquelle elle s’associe. L’enquête du public sur le modèle agricole soutenant la méthanisation demeure néanmoins circonscrite à la légitimité de ce modèle à soutenir l’activité. Autrement dit, le regard porté par le collectif contestataire sur l’activité agricole du porteur de projet ne l’engage pas vers une appréciation critique de cette activité ou des pratiques qui lui sont associées, n’engageant dès lors aucune prétention aux changements de ces pratiques. Ainsi, bien que la dimension « agricole » de la méthanisation fasse figure de vecteur de légitimité de l’activité, le développement de la méthanisation n’induit pas pour autant mécaniquement la mise en débat de l’activité agricole à laquelle l’activité vient s’adosser.

Ce travail montre en outre les limites de l’articulation de la méthanisation agricole autour du concept d’économie circulaire. En effet, cette notion « d’économie circulaire » porte intrinsèquement une logique de permanence des situations, dans lesquelles on revient sans cesse au point de départ. La mobilisation de l’approche transactionnelle pour appréhender la méthanisation agricole permet au contraire de mettre en évidence que la mise en œuvre de l’activité ne correspond pas tant à une situation « circulaire » mais plutôt à une situation « en ressort » dans laquelle l’expérience de l’activité modifie la situation initiale et construit les conditions d’une nouvelle expérience. Ce constat conduit à l’émergence d’un questionnement de la part d’un nouveau public enquêteur, incarné par deux associations constituées à l’échelle nationale (le Collectif Scientifique National Méthanisation et le Collectif National Vigilance Méthanisation), autour du sens de l’adaptation dans la transaction qui se joue entre activité agricole et méthanisation. Ce questionnement est alors articulé autour du risque que l’activité agricole soit travaillée dans la perspective de son adéquation avec la méthanisation. À cet égard, dans le cadre de son enquête sur la valeur environnementale de l’activité, le public rapporte la finalité énergétique de la méthanisation aux moyens qu’elle suppose. Il met ainsi en évidence les conséquences de l’intensification des ambitions énergétiques assignées à l’activités sur l’évolution des pratiques agricoles et disqualifie par conséquent la valeur environnementale d’une méthanisation agricole destinée à une production énergétique de grand volume.

Enfin, tandis que la sphère associative environnementaliste est traditionnellement engagée dans une alliance avec la frange agricole minoritaire du monde agricole, incarnée par la Confédération Paysanne, autour de la contestation du modèle agricole productiviste, ce travail montre que les transactions établies par FNE, ou plus récemment par le WWF, avec le monde agricole dominant au sujet du développement de la méthanisation place au contraire la sphère associative environnementaliste à distance de la frange agricole minoritaire. Dans ce contexte, l’alliance traditionnelle de la frange minoritaire du monde agricole avec la sphère associative est alors réinvestie par le public contestataire à la faveur de la critique de la méthanisation agricole.

À l’occasion de la parution du dernier N° de la revue HERMES consacrée à la communication des ONG, nous avons demandé à Jean-Marie Pierlot, spécialiste de ce sujet, de nous en faire un rapide compte-rendu.

Michaël Oustinoff, Ugo Ruiz (dir.), « Les ONG à l’épreuve de la com’ », Revue Hermès n° 89, 2021.

Depuis l’arrivée sur la toile mondiale et sur les réseaux sociaux au début de ce siècle, la communication de ce qu’il est coutumier d’appeler les ONG (Organisations non gouvernementales) s’est profondément transformée, non seulement au niveau du langage et de la stratégie, mais aussi au plan de l’étendue : autrefois cantonnée en Europe et en Amérique du Nord, elle se décline aujourd’hui dans les pays de l’hémisphère sud, tant en Afrique qu’en Asie ou en Amérique Latine.

Le premier niveau de cette transformation, celui des langages du web et de ses dérivés, explique sans doute que la revue Hermès ait fait appel pour la coordination de ce numéro à un professeur de traductologie, Michaël Oustinoff, et à un maître de conférences dans un Département de langues et littératures (à l’université de Göteborg), Ugo Ruiz. Le second niveau offre aux lecteurs une riche palette d’expressions de la problématique de la communication au sein des continents nommés ci-avant. Mais il témoigne aussi des difficultés auxquelles se heurte la communication de ces organisations de la société civile vis-à-vis de gouvernements peu enclins à tolérer leur expression critique à l’égard du pouvoir de l’État, en Chine, en Russie ou dans d’autres pays de régimes totalitaires. 

Voici donc un riche panorama des défis de la communication en divers endroits du monde de ces associations, que d’aucuns préféreront nommer Associations de solidarité internationale (article de Florine Garlot) ou Organisations de Mouvements Sociaux (Eric Dacheux). Les lecteurs s’apercevront, en parcourant ce dossier de 184 pages, que ces associations actives dans le domaine du « développement » (ce terme ne pouvant plus aujourd’hui être pensé qu’en termes de développement global de la planète) ou des droits humains se heurtent à leur (non-)reconnaissance de la part des États où elles sont actives. Que l’on pense à Haïti (Lafontaine Orvild) ou au Liban (Joseph Moukarzel), par exemple, ces États défaillants se méfient de ceux qui veulent résoudre à leur place les problèmes de résilience aux catastrophes naturelles. En Chine (Éric Sautedé), c’est la tyrannie de la surveillance qui empêche les associations de défense des droits humains d’agir librement et les menace d’exclusion ou de détention – comme dans la Russie de Poutine (Gille Rouet), où l’organisation internationale « volontaire et publique » Memorial a été dissoute fin 2021 par la Cour Suprême.

Quelques interviews de responsables historiques d’organisations humanitaires comme Rony Brauman pour MSF (Michaël Oustinoff) ou Joshua Rosenzweig, ancien responsable d’Amnesty International en Chine (Éric Sautedé) complètent ce panorama. D’autres situations nationales sont encore évoquées, tels le Brésil de Bolsonaro, le Cameroun ou l’Inde, le Bengladesh, le Cambodge … Impossible de les parcourir toutes dans le cadre de ce compte-rendu.

Un grand absent, toutefois, dans ce tour du monde des ONG : les associations qui militent contre le dérèglement climatique et pour la préservation de l’environnement. Elles sont pourtant massivement présentes dans le paysage médiatique et leur communication mériterait bien d’être soumise à la critique d’une revue universitaire de la réputation d’Hermès. Greenpeace est évoquée à trois reprises dans les toutes premières pages de présentation du dossier mais disparaît ensuite. Une brève interview d’un responsable d’Extinction Rebellion en Suède (peut-être parce que c’est le pays de Greta Thunberg ?) n’excuse pas l’absence de cette problématique tellement présente dans le monde d’aujourd’hui … Espérons que Hermès nous préparera une livraison avant la parution du n° 100 !

Jean-Marie Pierlot, maître de conférence retraité Université catholique de Louvain, chercheur indépendant en communication des associations.

Parmi l’ensemble des recherches en matière de sensibilisation, nous nous sommes intéressés au dernier ouvrage de Damon Centola, sociologue américain. Nous vous proposons la note de lecture ci-dessous rédigé par Thierry Libaert.

Damon Centola est un sociologue spécialisé dans les phénomènes de changement qu’il étudie sous l’angle des réseaux de propagation. Dans ce livre, Change. How to make big things happen (John Murray ed. 2022), il passe en revue un grand nombre de propagations dans des domaines parfois fort éloignés comme la grande peste, la révolution copernicienne ou les mouvements #MeToo et #BlackLiveMatter, le printemps arabe et bien d’autres.

D’entrée, il affirme que le changement de comportement ne s’effectue pas comme un virus où le seul contact avec une information serait suffisant. Pour modifier un comportement, il ne suffit pas de propager des informations, il faut changer les croyances et les valeurs, ce qu’il résume ainsi : « Le changement social n’est pas une affaire d’informations, c’est une affaire de normes. »

Parmi ses découvertes, il démontre qu’il est moins efficace d’utiliser des influenceurs et qu’il convient de s’intéresser davantage aux endroits où peut s’accélérer un changement de comportement. Ainsi, le plus puissant indicateur de réussite de l’activisme est qu’il déborde de son noyau central de personnes déjà convaincues pour atteindre des personnes dans un réseau périphérique éloigné. Cela fait penser à la sensibilisation climatique où l’on a parfois l’impression qu’un grouped’influenceurs et micro influenceurs ne visent qu’à renforcer leurs convictions entre eux.

Un indicateur majeur du changement n’est pas le nombre de réception d’une information, mais le fait que celle-ci soit reçue en provenance d’une diversité d’interlocuteurs. « Le facteur crucial pour la propagation d’un nouveau comportement ne réside pas dans la quantité des messages reçus, mais dans la réception en provenance de sources multiples. » (p. 108). Le principal obstacle au changement ne serait alors pas le contenu de l’information, ni même leur crédibilité, mais la coordination entre émetteurs et l’utilisation de personnes relais qui ressemblent le plus aux récepteurs des messages. En matière de changement « la diversité est la clé de la réussite. » (p. 154).

L’auteur revient en quelques pages sur les notions de « paradigm shift »
(Thomas Kuhn) et de « tipping point » (Malcom Gladwell). Il reprend les travaux de Rosabeth Kanter selon qui, la masse critique pour amener une population vers de nouvelles normes serait comprise entre 20 à 35 % de celle-ci. Cela signifie que l’intégration d’un nouveau comportement qui passerait de 10 à 20 % de la population aurait moins d’intérêt qu’un passage entre 18 à 22 % puisque l’on franchirait un point de bascule.

Pour mieux connaître les déterminants d’un changement de comportement,
Damon Centola cite l’étude menée en Californie en 2007. Pour influencer des ménages à mieux réguler leur consommation énergétique, trois méthodes furent employées : informer sur les incidences environnementales, informer sur le bénéfices financiers et informer sur le comportement du voisinage. La seule réduction de gaspillage qui fut constatée fut lorsque les ménages étaient informés du comportement de leur voisinage. Cela confirme de nombreux travaux sur les sciences comportementales, les nudges et le poids des normes sociales.

Un bon exemple, par ailleurs confirmé par de très nombreuses études en Allemagne, aux Etats-Unis, au Japon, en Suisse ou en Belgique porte sur l’installation de panneaux photovoltaïques sur le toit des maisons. Ici également, et toutes les études convergent, le déterminant n’est ni le montant des subventions ou la qualité des informations reçues, mais la seule vision de voisins ayant eux-mêmes installé ces panneaux sur leur toit. Le plus de personnes ayant adopté cette source d’énergie, le plus le sentiment d’une attente sociale est perçue par les riverains, l’exemplarité
participe de l’effet boule de neige. Le meilleur moyen de favoriser une
modification comportementale est de diffuser une norme sociale dans une communauté (p. 237).

Le livre se termine avec un dernier exemple sur la croyance au dérèglement climatique au travers de la perception d’une information relative à la fonte des glaces en Arctique. Un forum de discussions politiques est organisé aux Etats-Unis avec des démocrates et des républicains autour de données transmises par l’observation satellitaire de la Nasa. Lorsque les participants interviennent en mentionnant leurs préférences politiques, aucune avancée n’apparaît dans la compréhension des phénomènes et chacun campe sur ses positions. Toutefois, si l’appartenance politique n’est pas indiquée, la perception de la réalité d’une régression de la glace en Arctique progresse fortement et au final devient partagée par 90 % des participants à l’étude. La perception d’un intérêt quelconque d’un interlocuteur biais parfois lourdement la crédibilité de ses propos, même si ceux-ci sont scientifiquement fondés. Les effets de cadrage (framing effects) ont un plus fort impact que le message en lui-même.

Le lecteur souhaitant en savoir davantage trouvera en fin de livre un nombre important de références académiques sur l’ensemble des analyses présentées. Dans le cadre de la lutte contre le dérèglement climatique, cet ouvrage permet de dépasser de nombreuses idées reçues sur les modalités d’une sensibilisation efficace.

Conférence organisée avec le Labfluens, en partenariat avec le Syndicat du Conseil en Relations Publics, Sidièse & Wechange.

À l’occasion de la parution de la 2 ème édition de l’ouvrage Les relations publiques, nous organisons une conférence publique en visio : le mardi 6 septembre 2022, de 18 h 00 à 19 h 30.

Lien d’inscription : https://www.eventbrite.fr/e/billets-relations-publiques-quels-nouveaux-enjeux-384863766887

Cette conférence offrira l’opportunité de s’intéresser à la pratique des relations publiques, son évolution, ses enjeux, mais aussi ses zones d’ombre.

Interviendront dans cette conférence :

• Andréa Catellani, professeur des Universités à l’Université catholique de Louvain,
• François Allard-Huver, maître de conférences à l’Université de Lorraine,
• Jean-Pierre Beaudoin, ex professeur associé au CELSA et auteur de
  nombreux ouvrages sur les relations publiques.

Le 28 juin dernier s’est tenu un séminaire sous le thème du Travail : nouvelle frontière de la communication interne ? Trois intervenants de qualité se sont succédé pour en discuter, soit Jean-Marie Charpentier, Delphine Jarosinski et Vincent Brulois.

Nous avons ainsi d’abord pu discuter avec Jean-Marie Charpentier à propos de la communication interne telle que vue par les professionnels de la communication, et précisément des changements auxquels les communicants font face, alors que la profession est en plein bouleversement.

Delphine Jarosinski nous a offert un témoignage touchant de la communication interne en milieu hospitalier en temps de COVID. Elle nous a présenté Traces, un projet innovant et émouvant visant à mobiliser le personnel des différents corps de métiers en milieu hospitalier, leur permettant d’exprimer ce qu’ils vivaient par l’art. 

Enfin, Vincent Brulois nous a proposé une perspective académique de la communication interne et son enseignement universitaire en master. Il pose le constat que les praticiens de la communication interne ont été aux premières loges en entreprises lors de la crise du COVID et ont dû transformer leurs manières d’agir, alors que tous se trouvaient à distance,
offrant du même coup une légitimité renouvelée aux communicants. 

Une vingtaine de personnes en provenance de la francophonie européenne et canadienne se sont regroupées pour discuter par la suite de l’évolution des métiers de la communication, des enjeux de recrutement et de l’importance de la communication interne. Des discussions hautement enrichissantes quant aux résultats de la communication, ponctuées d’histoires personnelles, le tout nous offrant une bouffée d’optimisme pour les années à venir en matière de communication interne. 

Si vous souhaitez écouter ou réécouter ce séminaire, l’enregistrement ainsi que les présentations des intervenants sont disponibles en suivant ce lien.

Justine Lalande : Qui est-elle ?

L’Académie des controverses et de la communication sensible a le plaisir d’accueillir Justine Lalande, doctorante au département de communication sociale et publique à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), au titre de secrétaire générale adjointe. 

Justine agit également à titre de coordonnatrice scientifique du Labfluens, le laboratoire sur l’influence et la communication, en plus d’être chercheure étudiante dans le Groupe de recherche en communication politique (Université Laval, Québec) et dans le groupe de chercheurs en responsabilité sociale et développement durable (CRSDD) à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.

Plus largement, ses recherches portent sur l’acceptabilité sociale, la légitimité, la participation publique, le lobbyisme, le rôle de l’expertise et l’astroturfing. Justine a été boursière de la Fondation Jean-Charles-Bonenfant à l’Assemblée nationale du Québec et est récipiendaire d’une bourse doctorale des Fonds de recherches du Québec, Société et culture (FRQSC). Elle travaille également à titre de conseillère principale en affaires publiques dans la plus grande agence de communication à propriété 100% québécoise, TACT.

Quel est l’objet de sa thèse : Mobiliser l’argument de l’utilité sociale pour favoriser l’acceptabilité sociale des projets miniers au Québec ?

La thèse de doctorat de Justine porte sur les discours de la transition énergétique entourant les projets miniers au Québec, et plus spécifiquement sur la mobilisation de l’argument de l’utilité sociale. En effet, dans un contexte où les projets énergétiques font de plus en plus l’objet de controverses sur la place publique et alors que l’acceptabilité sociale est devenue une condition de réalisation, certains promoteurs mettent de l’avant l’argument de l’utilité sociale afin de faire valoir le bien-fondé de leur projet. On vantera ainsi les mérites d’un projet d’exploitation de ressources naturelles dont l’usage serait perçu comme utile dans un contexte de transition énergétique. Or, la littérature nous montre que l’argument d’utilité sociale ne suffit pas à rendre un projet acceptable aux yeux des communautés; les impacts sociaux, économiques ou environnementaux du projet ou de son développement peuvent en effet affaiblir, voire annuler, cet argument. 

La littérature est actuellement muette quant à la façon dont cet argument est mis de l’avant dans les discours entourant l’acceptabilité sociale des projets miniers et sur la façon dont il s’articule avec l’ensemble des autres arguments qu’ils soient économiques, sociaux, environnementaux. Son projet de recherche offrira donc une contribution unique en ce sens et contribuera à l’avancement de la science, notamment dans les champs d’études de la communication sensible et des controverses.